CRM系統：企業文化改造對實施CRM 的影響及分析

客戶是企業生存和發展的基礎,市場競爭的實質 其實就是爭奪客戶資源。競爭加大了贏得新客戶的 難度和成本,使越來越多的企業轉向保持老客戶。把 營銷重點放在獲利較為豐厚的客戶群上,即使不在新 客戶上投資,企業也能夠實現大部分的盈利目標。因 此,客戶關系管理的策略主要在于維系現有客戶 (Customer Retention ) , 而不是一味爭取新客戶 (Customer Acquisition) 。 支持CRM 真正發揮作用的企業文化,還包括由 “以客戶為中心”而衍生的其他企業文化特征。與 CRM 相匹配的企業文化的特征概括如下: 2. 1 　認識到客戶是企業的永久資產 在傳統的管理理念中,只存在固定資產和流動資 產兩種概念,隨著科技的發展,開始把技術、人才同樣 視為企業的資產。然而,在當今時代,這種劃分資產 的理念,也并不是開放式的,客戶同樣應該成為企業 的永久資產,因為他們正是在產品實現其價值的最后 階段的主導者,而這一階段正是最重要的階段。 在當今以產品為中心的商業模式向以客戶為中 心的商業模式轉化過程中,眾多的企業,尤其是國外 的企業,開始將客戶視為其重要的資產,不斷的采取 多種方式對企業的客戶實施關懷,以提高客戶對本企 業的滿意度和忠誠度。正如我們所看到的,世界上越 來越多的企業在提出這樣的理念,例如:“想客戶所 想”“, 客戶的利益至高無上”等等。對一個企業的長 遠發展而言,提倡并且樹立客戶是企業永久資產的理 念,是尤為重要的關鍵。 2. 2 　企業管理的首要目標是讓顧客滿意 客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可 感知的效果與他的期望指向比較后,所形成的愉悅或 失望的感覺狀態。客戶滿意度是可感知效果和期望 值之間的變異函數。如果可感知效果低于期望,客戶 就會不滿意,如果可感知效果與期望值相匹配的話, 客戶就滿意。如果可感知效果超過期望,客戶就會高 度滿意。 國際上一些權威機構經調查研究后發現,“把客 戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業的利潤增 加一倍”“, 一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿 意客戶高出六倍”“, 2/ 3 的客戶離開供應商是因為供 應商對他們的關懷不夠”,“93 %的企業CEO 認為客 戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的 因素”。 這些判斷對我們來說非常重要,它使我們能夠更 清醒的認識到客戶關系管理的重要性。企業不斷追 求客戶的高度滿意,原因就在于一般滿意的客戶一旦 發現更好或者更便宜的產品后,會很快的更換產品供 應商[ 2 ] 。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供 應商。客戶的高度滿意和愉悅創造了一種對產品品 牌在情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是 這種由于滿意而產生的共鳴創造了客戶對產品品牌 的高度忠誠。這些客戶會經常性地重復購買企業產 品,并接受企業提供的其它產品和服務。 2. 3 　注重客戶資源的利用能力 傳統企業在以往的市場競爭中和特定的經濟環 境、管理背景下,已經形成一些具有共性的企業文化, 主要是以企業本身利益最大化為唯一目的,“以贏利 為唯一目標”也逐漸成為企業經營所遵守的第一條定 律。 在這樣一種企業文化的帶動下,企業將管理的重 點放在對內部資源的統一管理上,而忽視了對以客戶 資源為主的企業外部資源綜合利用能力的培養,但 是,由于這種做法能夠有效地使企業在以利潤為中心 的前提下有效利用各項資源、促進企業的發展,使得 這種管理思想在企業中存在了很長一段時間。同時, 由于在這樣一種企業文化的指導下,許多企業為了獲 利自覺不自覺地損害了客戶的利益,使得客戶對其品 牌的忠誠度普遍偏低,導致老客戶不斷流失,自然企 業的利益也因此受到了巨大的損失。 CRM 為企業提供了一個利用各種方式收集和分 析客戶資源的系統,是一個專門管理企業前臺的管理 思想和管理技術,可以幫助企業充分利用以客戶為主 的外部資源,使企業的經營要素全部圍繞著以客戶資 源為主的企業外部資源來展開,擴展新的市場和業務 渠道,提高客戶的滿意度和企業的贏利能力,進而提 升企業的整體價值。 2. 4 　認識到客戶個性化的消費需求 在互聯網時代有個說法:只要在鍵盤上作兩個操 作,就已經從我們的客戶變成競爭對手的客戶了。市 場已經從賣方市場轉向買方市場,這時候企業的管理 結構在一個扁平的狀態,客戶和企業之間處于多點聯 系,市場已經走進以客戶為導向的市場環境。在這樣 的環境下客戶越來越高檔和個性化,越來越苛刻,對 于產品、服務的要求越來越高。 一些研究資料表明,越來越多的消費者在選擇商 品時,將能否滿足個性需求當作首要前提,那種僅僅 適應大眾人群的產品竟有近八成無人問津。傳統企 業在運作過程中,面對的是一個群體市場,大部分企 業基于企業自身利益的本位主義交易觀念,只是簡單 地根據市場上的大眾需求,來經營自己的產品。企業 一旦發現產品滯銷,首先考慮的是如何用促銷手段, 而忽略了從消費者的個性需求中尋找突破。 全球經濟一體化使商品能夠在全世界范圍內自 由流動,賣方市場的膨脹使消費者對商品的選擇有了 極大余地“, 個性化”和“多元化”的價值觀念及消費需 求,促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了前 所未有的高度。企業的經營策略必須貼近市場和客 戶,企業不僅要聽得懂客戶在說什么,更要依據客戶 的喜好提供不同市場區隔的經營策略,才能取得市場 份額。網絡興起帶來的新經濟模式正方興未艾,隨著 企業競爭日趨全球化,產業界線已經變得模糊,一個 新的以客戶為主的注重個性化服務的商業環境正開 始醞釀。 3 企業文化改造中應注意的問題 3. 1 　加深對客戶關懷的理解 客戶關懷活動包含在客戶從購買前、購買到購買 后的客戶體驗的全部過程中,貫穿了市場營銷的所有 環節,它包括:客戶服務、產品質量、服務質量、售后服 務四個部分。從客戶角度和公司角度來考察,雖然在 許多方面客戶關懷度很難測度和評價,但還是可以量 化的。綜合而言,這種評價可以分為三個角度,即尋 求特征( search p roperty ) 、體驗特征( experience property) 和信用特征(credence property) 。 各種特征變量可以分為兩個部分:具有尋求特征 的變量可以通過不同的定量方法管理識別出客戶期 望,進而能夠設定出合適的規范、規則或步驟;而具有 體驗特征和信用特征的變量則要通過對接觸客戶的 員工進行訓練和考核才能夠改善[ 3 ] 。這些都要依賴 于員工在工作中的規范行為。企業通過制定嚴格的 業務操作程序和行為規范,來規范員工在工作中的行 為,提高員工的服務水平。 CRM 軟件的客戶關懷模塊充分地將有關的營銷 變量納入其中,使得客戶關懷這個非常抽象的問題能 夠通過一系列相關的指標來測量,便于企業及時調整 對客戶的關懷策略,使得客戶對企業產生更高的忠誠 度。 3. 2 　企業內部“一對一客戶觀念”的確認 CRM 是一個科技與人性的綜合體,在處理客戶 相關的事情時,必須先以人為本,以客戶為中心。企 業內部所有人員必須確立“一對一客戶觀念”,必須深 刻體會客戶是“企業永恒的寶藏”、“是企業永久的資 產”,而不是“本部門的一次交易”。 企業與客戶的每一次接觸都是企業學習和了解 客戶的過程,也是客戶體驗企業的一次機會。透過客 戶的重復造訪與互動,企業可以了解客戶的喜好與需 求,進而在適當的時間、透過適當的渠道、提供適當的 產品或服務給適當的人。由此,企業才可以真正關心 客戶,為每位客戶設計相符的、個性化的建議,才能讓 客戶真正體會到企業的價值,客戶的滿意度和忠誠度 自然會提高,企業的贏利也會隨之增長。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統