CRM系統:淺談電子商務環境下CRM在酒店業個性化服務方面的實現
摘 要:在網絡經濟時代,電子商務的快發展以及成為必然的走
向,因而有人提出了CRM 將向基于互聯網的eCRM 發展,它是
在eCRM的基礎上發展起來的概念,其目的是酒店業在電子商
務時代創造競爭優勢,提出更適合的解決方案———個性化服務
的實現。
關鍵詞:電子商務;CRM;酒店業;個性化
中圖分類號:F270 文獻標識碼:A
文章編號:CN43 - 1027/ F(2008) 7 - 037 - 01
作 者:長沙環境保護職業技術學院;湖南,長沙,410004
一、CRM客戶關系管理的概念
通俗地講,CRM是一種重要的管理思想,它強調通過管理
客戶信息資源來分析客戶的需求,從而向客戶提供滿意的產品
和服務,達到客戶滿意的目的。這樣一個過程也是企業與客戶
建立長期、穩定、相互信任關系的過程。
二、電子商務環境下的客戶關系管理
為突出CRM基于因特網平臺交流渠道的重要性,以及因特
網和電子商務應用可能為客戶提供更具優勢地位的特征,目前
的企業信息化中都把基于因特網平臺和電子商務戰略下的客戶
關系管理系統稱作eCRM,它只是CRM 應用的“原始”性戰略。
正如有的“新”管理理論一樣,CRM 不是什么新概念,它只是在
新形勢下獲得了新內涵。很難想象,在一個管理水平低下、員工
意識落后、信息化水平很低的企業從技術上實現客戶關系管理。
(1) 客戶關系管理的轉變
在信息時代,商品的數量與種類極大的豐富,企業之間的競
爭非常激烈,客戶對產品與服務的要求向個性化發展。消費市
場已經從以產品為中心轉向以客戶為中心,信息技術為現代客
戶關系管理提供了強有力的工具和廣闊的平臺。于是CRM 成
為了許多企業的主要戰略之一。在這種時代背景下,客戶關系
管理理論不斷完善,并隨因特網技術的廣泛應用而推出新的客
戶關系管理軟件系統。
(2) 電子商務環境下的CRM是真正意義上的CRM
①CRM是企業實施電子商務戰略時的重點
CRM依賴因特網,其設計思想是力求通過提供更多的在線
式自我服務、知識傳遞和信息分享等手段,使得客戶在與企業進
行交易時更容易。企業必須能夠為客戶提供適合的手段以培育
起良好的企業與客戶之間的關系。可以說在網絡社會,惟一能
把企業和競爭對手區分開來的不是技術,也不是產品,而是企業
與客戶的關系,CRM因此成為企業在實施電子商務戰略時的重
點。
②CRM成為電子商務的重要內容
電子商務是現代新經濟的一部分。實際上,它通過創造新
的選擇而提出了一種全新的客戶概念。很明顯,電子商務讓企
業運作更有效率,可幫助企業與客戶或供貨商保持一種自動化
的關系,傳統“中間人”或“代理人”構筑的層層關卡都會因為因
特網的興起而逐漸被破除。此時,用何種新的系統,讓企業與其
關聯者都能維持緊密的聯系呢,關鍵點就在于“電子關系”的建
立。
在因特網時代,CRM 的運用決不僅限于IT 等少數新興產
業,也不僅僅是某一種市場營銷或銷售戰略,而是面向各行各業
并涉及企業所有業務和流程的一場商業革命。CRM 就是通過
信息技術來擴充與客戶的接觸渠道,整合來源于各種途徑的數
據,進行客戶分析,提高市場推廣效果,提供更好的個性化服務,
節約企業成本,從而提升企業的贏利能力與競爭能力。
三、eCRM條件下酒店業個性化服務的實現
以顧客為中心的電子商務時代,關鍵就是通過先進的溝通
模式向顧客提供滿意的產品和服務,來實現顧客的價值追求。
顧客千差萬別,所以個性化服務成為酒店業對客服務的主要特
征。現今的社會,每個顧客都太特殊了,要讓產品做到“為客戶
定制”,客戶和酒店業之間必須有不間斷的迅速的“一對一”信息
交換。在網絡沒有出現之前,這很困難。但是現在,網絡提供了
一種低成本、快速的信息交換渠道,批量定制正在變為可能。批
量定制并沒有犧牲批量生產的低成本和高效率,反而節省了社
會成本。更為重要的是,這種批量定制從設計到組裝、運輸、付
款、維修,每一個環節都是為用戶“量身定做”的,這正是向客戶
提供個性化服務的基本保證。
在電子商務中實施個性化服務包含的內容十分廣泛,總的
來說包括三方面:一種是根據顧客的偏好和需求定制產品;另外
一種是追蹤顧客的消費習慣,自動為顧客提供最需要的商品和
服務,給顧客帶來很多的方便,使其免受在眾多的商品頁面中淘
金之苦;還有一種是根據顧客的行為特征提供相應的信息服務,
如提供定制的或反映顧客偏好的個性化網頁,利用網絡實現在
線幫助,對購買的產品進行網上跟蹤服務等等。概括而言,它至
少具備以下三個環節:
(1) 個性化通路
與客戶的交流有很多通路,但是哪一種方式最合適? 對于
一個客戶而言,跟蹤時間的最佳通路是A ,而休息時間的最佳通
路又變成了B ,甚至休假時間的最佳通路卻又是C。即使是同
樣的通路A ,因為時間不同和所推動的服務不同,個性化的接觸
也需要在相同的通路下有不同的內容。一對一的服務于客戶,
就是為了讓客戶真正地滿意并成為忠誠客戶! 與客戶一對一并
不是為了取悅客戶,而是要讓客戶的消費體驗高于期望值從而
持續購買服務。基于這一目標,eCRM 將會利用各種手段和途
徑不斷地了解并熟悉客戶的消費習慣和喜好。
(2) 個性化需求
與客戶面對面了,溝通起來了,很多時候會發現客戶的需求
很奇怪,只不過這個“奇怪”是相對于原來潛意識里的感覺,客戶
的真正需求可能是個性化很強的,所以一時有些接受不了。可
從理論上講,卻沒有接受不了的需求,只有周期和成本的問題而
已。eCRM可以幫助酒店行業通過大量的低成本調查,獲得極其
寶貴的客戶需求資料,這一大堆數據中蘊含的往往就是無數的
個性化需求,只不過要看有沒有辦法把它們分析出來而已。基
于eCRM,還可以跟蹤客戶的訪問、消費習慣,這是個過程信息,
也是建立個性化消費模型的基礎數據。
(3) 個性化服務
基于客戶細分,甚至是一對一的細分,酒店業就可以真正的
開始提供個性化服務。因為知道了與你面對面的客戶的需要和
喜好,就可以安排產品和資源來滿足他了。從客戶角度而言,每
個互聯網訪問者都會收到與他/ 她歷史和個人特征匹配的服務,
這就是個性化服務。但是個性化是需要成本的,所以提供個性
化服務就可能意味著成本提高了。在此情況下,又該如何來確
保酒店業的利潤呢? 答案是:基于客戶來定價。
結語:個性化是從沒有個性化開始的,只要開始客戶細分,
就可以開始個性化了。如果對eCRM 運用純熟,則可以實現真
正的個性化,甚至達到高度的個性化,高度個性化意味著所有的
客戶都象是好朋友。
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(責任編輯:彭宇文)
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