CRM系統(tǒng):淺談分析型客戶關(guān)系管理（C R M ）

淺談分析型客戶關(guān)系管理（C R M ） 行紅明1 向鴻梅2 (1.河南科技大學林業(yè)職業(yè)學院 河南洛陽 471002; 2.牡丹江醫(yī)學院 黑龍江牡丹江 157001） 摘 要: 傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)強調(diào)對表象的記錄和反映，但缺少深層次的分析。解決這一問題的最好辦法是建立分析型客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)，分析型C R M 強調(diào)對各種數(shù)據(jù)的分析，并從中獲得有價值的信息。 關(guān)鍵詞:分析型CRM 商務智能 數(shù)據(jù)倉庫 中圖分類號:C92 文獻標識碼: A 文章編號:1673-0534(2007)04(a)-0179-01 商務智能是企業(yè)利用現(xiàn)代化信息技術(shù)收 信、管理和分析結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的商務數(shù) 據(jù)和信息，創(chuàng)造和積累商務知識和見解，改善 商務決策水平，采取有效的商務形動，完善各 種商務流程，提升各方面商務績效，增強綜合 競爭力的智慧和能力。而客戶關(guān)系管理 （Customer Relationship Management， CRM ）是圍繞客戶群體進行組織、強化，讓 客戶滿意的形為，實施以客戶為中心的流程 從而創(chuàng)造出能使企業(yè)收入、利潤和客戶滿意 度都達到最優(yōu)的理想結(jié)果的商務戰(zhàn)略。商務 智能的發(fā)展及其與客戶管理的結(jié)合，導致了 分析型CRM 的興起。本文從以下三個方面談 談分析型C R M 及對企業(yè)的影響。 1 分析型CRM 的三大類別 CRM 的發(fā)展的趨勢之一就是分析功能的 深化，它將擴展企業(yè)對客戶的理解，為企業(yè)戰(zhàn) 略決策提供重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。多數(shù)人認為，分 析型CRM 包括歷史數(shù)據(jù)分析、客戶行為分析 和市場分析三大類別。 1.1 歷史數(shù)據(jù)分析 對多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)業(yè)務活動記錄與 報告是分析型CRM 最基本的應用之一，這類 應用能夠基于客戶數(shù)據(jù)及企業(yè)業(yè)務活動的歷 史記錄，產(chǎn)生標準的查詢報告。 由于歷史數(shù)據(jù)分析能夠使企業(yè)有效地跟 蹤客戶的行為，因此，這類應用有助于企業(yè)對 其業(yè)務運營狀況及營銷活動成效作出正確的 評定與估價，同時也有助于企業(yè)借助積累的 歷史數(shù)據(jù)，了解客戶行為及其趨向。其缺陷在 于，僅僅局限于歷史數(shù)據(jù)的收集與報告，需要 企業(yè)管理與分析人員根據(jù)報告自行推導出涉 及未來業(yè)務發(fā)展趨勢的相關(guān)結(jié)論及預測。 1.2 客戶行為分析 客戶行為分析有助于企業(yè)與客戶建立牢 固的關(guān)系，使企業(yè)對客戶的價值、客戶可能帶 來的潛在收益、客戶對企業(yè)產(chǎn)品與服務的忠 誠程度及公司營銷渠道的成效有一個清晰的 認識。這類分析型CRM 在企業(yè)與客戶的溝通 與交流中的作用日趨重要。 客戶行為分析在以下四個方面有著獨特 的優(yōu)勢：①更好地了解客戶行為取向；②實現(xiàn) 更理想的市場營銷管理；③吸引更多的客戶； ④實現(xiàn)更理想的產(chǎn)品銷售目標。但是，客戶行 為分析也同樣存在不足之處，這主要表現(xiàn)為 這類分析不但需要大量客戶數(shù)據(jù)作為分析的 基礎(chǔ)，而且要求用戶掌握一定的業(yè)務處理及 統(tǒng)計分析方面的知識與技能。 1.3 市場分析 市場分析主要著眼于對產(chǎn)品與客戶等不 同群體間關(guān)系的分析。過去，市場分析多用 于實現(xiàn)客戶群體的自動劃分及對市場總體狀 況的分析，但將來，市場分析將會更多地關(guān) 注客戶群體之間的關(guān)系及不同客戶事件之間 的聯(lián)系的分析。 隨著分析型C R M 在C R M 應用領(lǐng)域的重 要性不斷提高，企業(yè)用戶必須對歷史數(shù)據(jù)分 析、客戶行為分析及市場分析等不同種類的 分析工具有一個明晰的了解，并明確不同分 析工具在企業(yè)C R M 應用中所起的不同作用， 從而保證企業(yè)的CRM 戰(zhàn)略能夠最大限度地滿 足企業(yè)的實際需求。 2 分析型CRM與數(shù)據(jù)倉庫之間的關(guān)系 2.1 數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、穩(wěn)定 的、不同時間的數(shù)據(jù)集合，用以支持經(jīng)營管理 中的決策制訂過程?？蛻魯?shù)據(jù)分布在企業(yè)的 多個應用系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)倉庫從這些應用系統(tǒng) 中抽取、清洗、轉(zhuǎn)換，使之符合基于數(shù)據(jù)倉庫 的分析與決策工具的數(shù)據(jù)要求。通常將數(shù)據(jù) 倉庫應用在C R M 的形式稱為C C D W （Customer-Centric Data Warehouse，客 戶信息數(shù)據(jù)倉庫）。 數(shù)據(jù)集市（data mart）是按照某一特 定部門的決策支持需求而組織起來的、針對 一組主題的小型數(shù)據(jù)倉庫。 2.2 OLAP C R M 從C C D W 中發(fā)現(xiàn)有用的信息有兩 種不同的方式，方式之一是較低層次上的由 用戶制導的被動方式，這種方式多指OLAP 分 析。OLAP 分析屬于驗證驅(qū)動型發(fā)現(xiàn)。其策略 是：用戶首先提出自己的假設(shè)，然后利用 OLAP 工具檢索查詢以驗證或否定假設(shè)。 在C C D W 的數(shù)據(jù)環(huán)境下，O L A P 提供 上鉆、下鉆、切片、旋轉(zhuǎn)等在線分析機制。完 成的功能包括多角度實時查詢、簡單的數(shù)據(jù) 分析，并輔之于各種圖形展示分析結(jié)果。 2.3 知識發(fā)現(xiàn) C R M 從C C D W 中發(fā)現(xiàn)信息的另一種方 式就是知識發(fā)現(xiàn)，是高層次上的主動式自動 發(fā)現(xiàn)方法，被稱為發(fā)現(xiàn)驅(qū)動型知識發(fā)現(xiàn)。知識 發(fā)現(xiàn)是從大型數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)中提取人們感 興趣的知識。知識發(fā)現(xiàn)是實現(xiàn)從客戶數(shù)據(jù)、信 息到客戶知識轉(zhuǎn)變的有力的工具。 從數(shù)據(jù)源層來的客戶數(shù)據(jù)經(jīng)過ETL（抽 取、轉(zhuǎn)換、裝載）、清洗后以數(shù)據(jù)存儲層的 C C D W 或數(shù)據(jù)集市的形式存儲。應用支持層 是提供了報表查詢、OLAP、知識發(fā)現(xiàn)分析決 策工具，作用于客戶數(shù)據(jù)，該過程產(chǎn)生的有 價值的客戶知識存儲于動態(tài)知識庫中。 CRM 和數(shù)據(jù)倉庫之間的諸多協(xié)同點是分 析型CRM 發(fā)展的重要推動力之一，企業(yè)CRM 活動容易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)條塊分割問題可以通過 建立和利用數(shù)據(jù)分為而解決，變得完整而又 清潔。 3 分析型CRM 的過程 理解業(yè)務：最初的階段，著眼于了解業(yè) 務特點，并把它還原成為數(shù)據(jù)分析的條件和 參數(shù)。例如：在零售行業(yè)中，第一個步驟是了 解客戶購買的頻率，購買頻率和每次消費金 額之間是否有明顯的相關(guān)關(guān)系。 分析數(shù)據(jù)：這個階段著眼于對現(xiàn)有的數(shù) 據(jù)進行規(guī)整。不過在不少行業(yè)中，可分析的數(shù) 據(jù)和前面提出的分析目標是不匹配的。例如： 消費者的月收入水平可能與許多購買行為相 關(guān)，但是，原始的數(shù)據(jù)積累中卻不一定具備這 些數(shù)據(jù)。對這一問題的解決方法是從其它的 相關(guān)數(shù)據(jù)中進行推理。 數(shù)據(jù)準備：這個階段的著眼點是轉(zhuǎn)換、 清理和導入數(shù)據(jù)，可能從多個數(shù)據(jù)源抽取并 加以組合，以形成數(shù)據(jù)倉庫。對于缺失的少量 數(shù)據(jù)，可以用均值補齊，也可以忽略，還可以 按照現(xiàn)有樣本分配。 建模：現(xiàn)在已經(jīng)有各種各樣的模型方法 可以利用。這時往往需要和行業(yè)專家和數(shù)據(jù) 分析專家協(xié)商。 評估：較好的一個評估方法是利用不同 的時間段，讓系統(tǒng)對已經(jīng)發(fā)生的消費情況進 行預測，然后比較預測結(jié)果和實際狀況，這樣 模型的評估就容易進行了。 應用：完成了上述的步驟之后，多數(shù)的 分析工具都支持保存并重復應用已經(jīng)建立起 來的模型。 分析型C R M 是企業(yè)C R M 發(fā)揮功效的基 礎(chǔ)，主要用來對“運營性”前臺CRM 中的客 戶信息進行分析，以科學地對客戶進行分類 管理。企業(yè)只有通過分析型CRM 所實現(xiàn)的功 能，才能分析出重要的客戶信息，才能夠?qū)⑵? 應用到運營型C R M 和分析型C R M 中，讓這 些與客戶直接接觸的系統(tǒng)真正發(fā)揮管理客戶 的作用?？梢灶A見，分析型CRM 將具有非常 廣闊的市場，并將給企業(yè)帶來巨大的效益。 參考文獻 [1] 王茁,顧潔,編著.三位一體的商務智能(BI) ——管理、技術(shù)與應用.電子工業(yè)出版社, 2004. [2] 鄭曉舟,等譯.商務智能.電子工業(yè)出版社, 2002. 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)