CRM系統(tǒng):淺談我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)銀行CRM 系統(tǒng)運(yùn)用現(xiàn)狀
內(nèi)容提要:在當(dāng)今激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中,能
否了解客戶的實(shí)際需求,并提供量身定制的個(gè)性
化服務(wù),已成為決定銀行成功與否的關(guān)鍵因素。
銀行建立并行實(shí)施CRM ,構(gòu)建數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),進(jìn)行數(shù)
據(jù)挖掘CRM ,優(yōu)化銀行內(nèi)部的資源,提高銀行的
運(yùn)作效率,實(shí)現(xiàn)收益的持續(xù)增長(zhǎng)。
關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理系統(tǒng);數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù);數(shù)據(jù)
挖掘
進(jìn)入21 世紀(jì),我們目標(biāo)是建立現(xiàn)代銀行制
度,使銀行能夠成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、真正的
商業(yè)銀行。這就意味著商業(yè)銀行不僅要面對(duì)公司
治理結(jié)構(gòu)的改造,還處在一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的金
融市場(chǎng)環(huán)境之中。目前我國(guó)商業(yè)銀行掌握客戶信
息只有與銀行業(yè)務(wù)緊密相關(guān)一些原始資料,而且
大部分處于閑置狀態(tài),銀行對(duì)客戶的行業(yè)特性、業(yè)
務(wù)規(guī)律等都很模糊,客戶信息價(jià)值遠(yuǎn)未被充分開(kāi)
發(fā)和利用。面對(duì)具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)技術(shù)手
段的外資金融機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn),實(shí)施CRM(客戶關(guān)系管
理系統(tǒng)即CustomerRelationshipManagement ) 成為
我國(guó)商業(yè)銀行當(dāng)務(wù)之急。
CRM 即客戶關(guān)系管理系統(tǒng),是一套基于大型
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)客戶資料分析系統(tǒng)。CRM 通過(guò)先進(jìn)數(shù)
據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),分析現(xiàn)有客戶和潛
在客戶相關(guān)需求、模式、機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)和成本,從而最
大限度贏得企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益。就銀行業(yè)來(lái)說(shuō),
通過(guò)建立大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),對(duì)積聚于銀行的大量數(shù)
據(jù)進(jìn)行綜合分析,識(shí)別在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有利可圖
的客戶群,確定目標(biāo)市場(chǎng),將客戶通過(guò)多種指標(biāo)進(jìn)
行分類,針對(duì)不同客戶,實(shí)施不同策略,為目標(biāo)客
戶群提供一對(duì)一式、符合客戶心理的服務(wù)。
一、商業(yè)銀行CRM 面臨的問(wèn)題及挑戰(zhàn)
1. 信息不完整。中國(guó)銀行在幾十年的發(fā)展中
積累了豐富的信息資產(chǎn),但這些信息資產(chǎn)離散而
不全面,不充分,不成體系。首先,對(duì)客戶缺乏了
解,提供的服務(wù)具有同質(zhì)性,不能針對(duì)客戶的投資
偏好和能力提供個(gè)性化的服務(wù)。其次,交易信息
不完整,各種客戶信息數(shù)據(jù)都處于孤島狀態(tài)。不
論是前臺(tái)和后臺(tái)業(yè)務(wù)還是銷售、客戶服務(wù)業(yè)務(wù)都
是分開(kāi)的。不僅不能提供令人滿意的服務(wù)也不能
滿足方便客戶的要求。
2. 風(fēng)險(xiǎn)防范能力弱。風(fēng)險(xiǎn)信息的分散,對(duì)客
戶財(cái)務(wù)狀況了解不夠。由于報(bào)表上報(bào)和公布的時(shí)
間差削弱了銀行對(duì)企業(yè)客戶的監(jiān)督作用,不能及
時(shí)地發(fā)現(xiàn)和預(yù)防客戶投機(jī)、欺詐行為,以及“關(guān)系
信貸”等導(dǎo)致了中國(guó)商業(yè)銀行的信貸不良,加大了
銀行的金融風(fēng)險(xiǎn)。
3. CRM 使用效果差。我國(guó)正處在從計(jì)劃經(jīng)
濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌過(guò)程中,商業(yè)銀行不熟悉信
息經(jīng)濟(jì)下的市場(chǎng)運(yùn)作模式。由于員工素質(zhì)和管理
文化差異等原因,引進(jìn)外來(lái)的CRM 系統(tǒng)在經(jīng)營(yíng)理
念和操作流程方面與我國(guó)現(xiàn)實(shí)存在一定差異,其
使用收益多被系統(tǒng)的運(yùn)行、開(kāi)發(fā)成本抵消。
4. 系統(tǒng)更新不足。目前,銀行業(yè)實(shí)施的大多
數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)只能實(shí)現(xiàn)錄入、查詢、統(tǒng)計(jì)等較低層次的
功能,無(wú)法發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)聯(lián)關(guān)系和業(yè)務(wù)規(guī)
律,更難以依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。銀
行需要的是能夠有效挖掘數(shù)據(jù)的工具。但是,與
其他行業(yè)相比,我國(guó)銀行在系統(tǒng)升級(jí)和維護(hù)上的
投入不夠(見(jiàn)表一) ,使得國(guó)有四大商行在業(yè)務(wù)拓
展方面明顯落后于擁有先進(jìn)信息處理系統(tǒng)得國(guó)外
商行或其他股份制銀行。
5. 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大。外國(guó)銀行的經(jīng)營(yíng)
規(guī)模龐大,資金實(shí)力雄厚,資產(chǎn)質(zhì)量?jī)?yōu)良,科技化
程度高,已經(jīng)發(fā)展到以客戶信息為中心的服務(wù)。
在近20 年的客戶管理歷史中,西方的銀行在激烈
的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。目前國(guó)外的銀
行賬號(hào)管理和風(fēng)險(xiǎn)防范方面采用了大量先進(jìn)的信
息技術(shù),從數(shù)據(jù)模型開(kāi)始,利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖
掘技術(shù)等在內(nèi)的先進(jìn)方法和工具,來(lái)為銀行業(yè)務(wù)
發(fā)展服務(wù)。在不斷提升服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程中,恰當(dāng)
地控制金融風(fēng)險(xiǎn),提高銀行的信貸資產(chǎn)質(zhì)量。
二、實(shí)施CRM 的作用
1. 優(yōu)化商業(yè)銀行市場(chǎng)價(jià)值鏈條。實(shí)施CRM
將使商業(yè)銀行了解客戶需求,把握市場(chǎng)動(dòng)向,挖掘
客戶潛在需求,提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度,保留更
多的老客戶不斷吸引新客戶,提供具有針對(duì)性的
服務(wù),從而全方位地?cái)U(kuò)大銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的范圍,提
供實(shí)時(shí)創(chuàng)新的金融產(chǎn)品、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),提高市場(chǎng)
占有率。此外,銀行可以通過(guò)分析詳細(xì)的交易數(shù)
據(jù)來(lái)鑒別顯示消費(fèi)者的取款、轉(zhuǎn)帳行為,并且評(píng)估
結(jié)束銀行服務(wù)的消費(fèi)者行為,找出原因,辨別異常
行動(dòng),減少銀行經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性。
2. 徹底改變銀行各層次管理體系。傳統(tǒng)的垂
直式管理方式是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)普遍效率低下、弊病
叢生的一個(gè)根源,各管理部門只需對(duì)上面負(fù)責(zé),彼
此之間缺乏協(xié)作與溝通。CRM 通過(guò)銀行營(yíng)銷組
織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)最終建立起一套嶄新的B2B 扁
平化營(yíng)銷體系,將銀行金融產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部、銷售部、
客戶服務(wù)部等聯(lián)成完整的系統(tǒng)。向前,它可以朝
銀行與客戶的全面聯(lián)系渠道伸展,綜合傳統(tǒng)的電
話銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu),以及網(wǎng)絡(luò)銀行、電子
商務(wù)等,構(gòu)架起動(dòng)態(tài)的銀行服務(wù)前端體系;向后它
能滲透到銀行管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、計(jì)劃財(cái)務(wù)、人力資
源等部門,整合管理信息系統(tǒng)(MIS) 、決策支持系
統(tǒng)(DSS) 、企業(yè)資源規(guī)劃( ERP) 等系統(tǒng),使銀行的
信息和資源流高效順暢地運(yùn)行,實(shí)現(xiàn)全行范圍內(nèi)
的信息共享,提高運(yùn)營(yíng)效率。
3. 打造商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。CRM 的實(shí)
施,將為商業(yè)銀行帶來(lái)先進(jìn)的以客戶為中心的發(fā)
展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念,優(yōu)化商業(yè)銀行的組織體系和
職能架構(gòu),提升銀行的信息化、電子化建設(shè)水平和
全員的知識(shí)、技術(shù)和工作能力,從而為培育和打造
銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供全面而有力的保障。
三、實(shí)施CRM 的重要環(huán)節(jié)
1. 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)———銀行實(shí)施CRM 的基礎(chǔ)。數(shù)
據(jù)倉(cāng)庫(kù)能將海量復(fù)雜的銀行客戶行為數(shù)據(jù)集中起
來(lái),建立一個(gè)整合的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)模型,在此基
礎(chǔ)上對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、抽象化、規(guī)范化分類及分
析,為銀行管理層提供及時(shí)的決策信息,為業(yè)務(wù)部
門提供有效的反饋數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的物理結(jié)構(gòu)一
般采用星型結(jié)構(gòu)的關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù),該結(jié)構(gòu)由事務(wù)表
和維表組成,多個(gè)維表之間形成多維數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),星
型結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)體現(xiàn)了空間的多維性。
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)已不僅僅是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)存儲(chǔ),而成
為對(duì)客戶資料進(jìn)行分析,挖掘潛在客戶的基石。
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是銀行CRM 的中央存儲(chǔ)系統(tǒng),數(shù)據(jù)主要
包括內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息包括銀行的
業(yè)務(wù)信息、人力資源信息以及技術(shù)信息等。CRM
的內(nèi)部信息一方面在經(jīng)營(yíng)決策時(shí)作為分析內(nèi)部條
件的依據(jù),另一方面作為一種主要的監(jiān)測(cè)工具,監(jiān)
控銀行的業(yè)務(wù)流。而外部信息主要指在銀行以外
產(chǎn)生但與銀行業(yè)務(wù)相關(guān)的各種信息,如市場(chǎng)信息、
客戶信息及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息等。其主要職能是為其
它部門特別是業(yè)務(wù)部門提供客戶信息,在經(jīng)營(yíng)決
策時(shí)作為分析銀行外部條件的依據(jù)。
2. 數(shù)據(jù)挖掘———銀行CRM 系統(tǒng)的核心。競(jìng)
爭(zhēng)的策略就在于創(chuàng)造別人無(wú)法取代的地位,銀行
業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最大特點(diǎn)在于為客戶提供優(yōu)質(zhì)與個(gè)性化
的服務(wù)。CRM 中的數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘
理論與技術(shù)構(gòu)建描述和預(yù)測(cè)客戶行為的模型,以
實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效的客戶關(guān)系管理。數(shù)據(jù)挖掘具有統(tǒng)
計(jì)和機(jī)器學(xué)習(xí)的能力。對(duì)于銀行而言,可以通過(guò)
數(shù)據(jù)挖掘工具,如基于OLAP (On - LineAnalysis2
Processing) 、AI (ArtificialIntelligence) 、機(jī)器學(xué)習(xí)及
統(tǒng)計(jì)學(xué)等技術(shù)的數(shù)據(jù)挖掘工具,挖掘出潛在的客
戶信息。包括預(yù)測(cè)客戶的行為、發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)客戶、對(duì)
客戶的投資行為提出建議和警告,幫助銀行決策
者調(diào)整市場(chǎng)策略,減少風(fēng)險(xiǎn),作出正確的決策。
四、結(jié)束語(yǔ)
誰(shuí)擁有客戶信息,誰(shuí)就擁有未來(lái)。國(guó)內(nèi)銀行
業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制20 年前以產(chǎn)品為中心,10 年前以市
場(chǎng)為中心,現(xiàn)在以客戶為中心,未來(lái)將會(huì)以客戶信
息為中心。在銀行CRM 中有效利用數(shù)據(jù)挖掘,可
以為銀行高層決策者提供準(zhǔn)確的客戶分類、忠誠(chéng)
度、盈利能力及潛在用戶等有用信息,指導(dǎo)他們制
定最優(yōu)的銀行營(yíng)銷策略、降低銀行運(yùn)營(yíng)成本、增加
利潤(rùn)及加速銀行的發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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