CRM系統:淺析CRM 運用在我國保險業中的必然性
摘要: 加入WTO 后, 中國的保險市場逐步實現了國際化、全球化、電子化。為了應對
外資保險企業的激烈競爭, 中資保險公司對CRM 的普遍實施成為必然。本文通過描述
我國保險業CRM 的實施現狀, 進而分析了實施CRM 的必要性和必然性, 得出實施
CRM 是我國保險業抓住機遇, 迎接挑戰的必然趨勢, 最后也對CRM 的實施戰略的重點
做了描述。以期能為中資保險公司正確地運用CRM 提出建議。
關鍵詞: CRM 保險業必然性實施戰略
中圖分類號: F840 文獻標識碼: A 文章編號: 1009- 1246( 2008) 07- 0042- 05
一、我國保險業CRM的實施現狀
客戶關系管理( Customer Relationship Management, 簡稱CRM) 是一種整合以客戶為核心的企業營
運及管理策略, 運用各種與客戶相關的互動、通路、商業分析以及企業流程的整體再造等運作來創造更
高的營運績效。此流程通過與客戶的全方位接觸, 分析市場上各種影響客戶消費行為的變量, 以量化數
據為基礎, 來達到營銷自動化、銷售自動化、客戶服務自動化的目的。
保險企業制勝的法寶不完全在于發展新客戶, 如何保持老客戶的滿意度、忠誠度, 為自身創造更多
的利潤, 現已成為各家保險公司管理者和全體從業人員十分關注的問題。美國技術幫助調研機構TARP
的統計結果發現: 發展一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5～7 倍; 100 個滿意的顧客可以帶
來25 個客戶的購買行為; 一個忠誠的顧客可以影響25 個人的行為; 顧客的忠誠度提高5%, 全部利潤
估計可提高25%～85%。
據賽迪顧問的一項調查顯示, 40.2%的保險公司已將實施CRM排在了第一位。特別是近幾年來, 我
國一些保險公司都在從不同側面開展CRM建設, 從技術、資金、人員配備等方面都給以傾斜或加強, 被
視為“一把手”工程。現代的保險業務正在由以“保費為中心”向以“保戶為中心”的運營模式轉變, 保戶
永遠是保險的第一資產。CRM成為保險公司以“保戶為中心”的有效工具。
中國平安保險集團, 是CRM應用方面的先行者。2004 年平安保險北京分公司實施Turbo CRM客
戶關系管理系統, 對其車輛保險業務進行市場、銷售和服務業務的一體化管理。CRM為北京平安建立了
統一的客戶信息數據庫, 各個部門可共同使用統一的客戶信息, 并針對現有的客戶群體進行細分, 制定
不同的客戶群體營銷計劃。從銷售環節開始, CRM帶動了其他的部門, 實現了企業部門間信息傳遞和共
享的良性循環。北京平安CRM的實施, 使那種“前臺有余無集中, 后臺不足無支持”的現狀得以改變。
據有關調研資料顯示, 只有不到1/5 的中國保險公司有客戶關系管理系統。從我國保險業整體
CRM建設和應用的情況來看, 也還存在一些不可忽視的問題。如有的保險公司至今還沒有把建立自己的CRM系統提上日程; 有的管理者主觀上對CRM建設缺乏足夠認識, 行動上慢慢騰騰; 有的保險公司
雖然已有了CRM系統, 但由于系統的適應性、實用性、可操作性及系統的開發者或商家服務不到位, 致
使系統并未真正應用起來或沒有達到預期目的。
二、我國保險業實施CRM的必要性
保險業是經營風險的特殊行業。保險是專門以風險為經營對象、為人們提供風險保障的一種特殊
的制度安排, 是一種風險轉移的機制。隨著知識經濟時代的到來, 知識對于企業發展的重要性日益突
出。企業間的競爭不再局限于傳統生產要素上的競爭, 而是越來越多地體現在吸引新技術和創新能力
上。保險公司屬于知識密集型行業, 知識對其增值和創新起到了至關重要的作用, 應用客戶關系管理對
其有著顯著的意義。
( 一) 保險業的經營特性要求實施客戶關系管理
1、保險產品的多樣性和同質性。人們對保險的個性化需求決定了保險產品的多樣性, 但保險產品
很容易被“克隆”, 因此保險產品同質化現象比較嚴重。實施客戶關系管理使得保險公司能及時準確地
把握客戶需求, 搶先一步開發和推廣新產品, 獲得競爭主動權。
2、保險合同定價的懸殊性。保險人收取的保險費與一旦出險其所要承擔的賠償責任相比是微乎其
微的, 因此保險合同不可能像其他合同那樣, 直接體現等價交換的原則。保險成本的不確定性, 使保險
商品的定價與普通商品的定價不同, 保險定價不是根據生產和銷售過程的成本進行計算的, 而是按照
概率統計的大數法則進行測算確定的。哪個保險公司掌握的客戶數據越多、越準確, 它的定價就越合
理, 產品的競爭力就越強?？梢哉f保險是靠數據、靠客戶信息經營的行業。
3、保險行為的誠信性。由于信息的不對稱性, 客戶誠信與否, 對保險公司的經營成果會有很大的影
響, 因此, 保險合同所要求的誠信度比一般的經濟合同更嚴格些。應用客戶關系管理技術, 區分有價值
的客戶和危險客戶, 進行“欺詐檢測”, 對保險公司的穩健經營有著重要的作用。
( 二) 保險業個性化需求的需要
由于保險產品的特殊性, 保險業服務的個性化需求不同于其他有形商品。首先, 投保人由于其年
齡、文化、生活背景、經濟狀況、性格特征等因素的差異導致個體的保險消費需求不同。其次, 提供保險
服務的人員會由于服務人員素質的差異而在服務質量上有所不同。實施客戶關系管理有利于公司掌握
客戶的相關資料,時時刻刻地把握客戶的消費需要, 特別是個性化的需求。
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