CRM系統(tǒng):淺析供應鏈環(huán)境下的客戶關系管理( CRM)

淺析供應鏈環(huán)境下的 客戶關系管理( CRM) ◆田　丹 摘要：CRM (Customer Relationship Management) ,即客戶關系管理,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。它既是一個 概念,也是一套管理軟件和技術,一種企業(yè)的宏觀流程,一種企業(yè)的經營戰(zhàn)略,更是一種企業(yè)文化。而供應鏈環(huán)境下的客戶關系管理目的 在于建立一個系統(tǒng),使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調的全新的關系實體,為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。本文 主要分析了供應鏈環(huán)境下的CRM的特征、應用及成功實施的基本條件。 關鍵字：供應鏈 CRM系統(tǒng) CRM應用 客戶關系管理 一、引言 CRM即客戶關系管理,最早由美國的Gartner Group 于1977 年提出。 CRM源于“以客戶為中心”的管理思想,是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間 關系的新型管理機制,目的在于建立一個企業(yè)與客戶之間的信息交流互動 管理系統(tǒng),使企業(yè)在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協(xié)調的 全新的關系實體,為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。它一方面通過提供更快捷 迅速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的客戶,另一方面通過對業(yè)務流程 的全面管理減低企業(yè)的成本。CRM既是一個概念,也是一套管理軟件和技 術,一種企業(yè)的宏觀流程,一種企業(yè)經營戰(zhàn)略,更是一種企業(yè)文化。利用 CRM軟件及配套系統(tǒng),企業(yè)能搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息,充分了 解他們的需求,滿足其個性化需要,提高客戶的忠誠度和保有率。同時,還 能觀察和分析客戶行為及其對企業(yè)收益的影響,使企業(yè)與客戶的關系及企 業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。 CRM作為一種管理現(xiàn)象早就存在,但作為一種成熟的管理思想和管理 技術,則是這幾年才興起的,并且發(fā)展迅速。在國外, CRM已經在銀行、電 信、航空、證券、保險、電子等行業(yè)得以廣泛應用。1999年全球CRM市場收 益約為76億美元, 2000年超過120億美元。據(jù)市場分析專家預測,到2004 年全球CRM市場收益將達到670億美元。如果說ERP軟件幫助企業(yè)優(yōu)化 了內部的管理流程(如財務、制造、庫存、物流、人力資源等)和其他內部資 源,那么CRM的出現(xiàn)則使企業(yè)外部的客戶資源得以合理利用,從而成為企 業(yè)騰飛的推動力。 二、供應鏈環(huán)境下的CRM 所謂供應鏈,是指產品生產和流通過程中所涉及的原材料供應商生產 商、批發(fā)商、零售商以及最終消費者組成的供需網絡,即由物料獲取、物料 加工、并將成品送到用戶手中這一過程所涉及的企業(yè)和企業(yè)部門組成的一 個網絡。 供應鏈是一個跨越多廠家、多部門的網絡化組織,把各個參與供應鏈 的企業(yè)有效地組織起來,優(yōu)化整個供應鏈的資源,以最低的成本和最快的 速度生產最好的產品最快地滿足用戶需求,以達到快速響應市場和用戶需 求的目的,這是供應鏈企業(yè)計劃的最根本的目的和要求。 供應鏈管理的目的,是使供應商、生產廠家、分銷商、零售商等在一條 鏈路上的所有環(huán)節(jié)都聯(lián)系起來進行優(yōu)化,使生產資料以最快的速度,通過 生產、分銷環(huán)節(jié)送到消費者手中。這不僅可以降低供應鏈總成本,減少供 應鏈上的庫存水平,而且使社會資源到優(yōu)化配置,更重要的是通過信息網 絡、組織網絡實現(xiàn)了生產及銷售的有效鏈接以及物流、信息流、資金流的合 理流動。 而供應鏈環(huán)境下的客戶關系管理CRM (Customer Relationship Manage2 ment)是IT業(yè)、營銷業(yè)內的一個較新的概念,概念出現(xiàn)在90年代初期,最早 的CRM產品則誕生在90年代末期。目前,國內國外均處于產品研究和開 發(fā)階段,隨著數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術的進步, CRM正在走向實際應用。 CRM的目標是通過管理與客戶間的互動,提高客戶價值、客戶滿意度、客戶 忠誠度,并發(fā)現(xiàn)市場和銷售渠道,發(fā)現(xiàn)新的客戶,提高客戶利潤貢獻率,最 終實現(xiàn)企業(yè)的社會效益和經濟效益的提高。 三、CRM成功實施的條件 在經濟日益全球化的條件下,中國企業(yè)要實現(xiàn)信息化、電子化,參與國 際市場的激烈競爭,就必須堅持以“客戶為中心”的經營理念,實施CRM。 因此,在具體實施過程中,尚需調動各方面的積極因素,創(chuàng)造條件,才能真 正將科學的管理理念貫徹到實踐中去。 1. 高層領導的支持。為CRM設定明確目標;向CRM項目提供為達到 設定目標所需的時間、財力和其他資源;確保企業(yè)從領導到基層員工,從研 發(fā)到銷售,都認識到CRM的價值,并且身體力行,扎扎實實的配合實施。 負責成立CRM項目小組,并制定CRM行動計劃。 2. 組織良好的團隊。實施CRM的隊伍應具有以下幾個方面的較強的 能力:對業(yè)務流程重組的能力;對系統(tǒng)的客戶需求狀況的分析能力;對技術 有一定的掌握,如網絡大小的合理設計、對用戶桌面工具的提供和支持數(shù) 據(jù)同步化策略等;改變管理方式的技能,并提供桌面幫助。 3. 加強員工培訓。只有讓每一位員工都理解了企業(yè)新的理念,才能使 經營組織產生最大效益。培訓是讓企業(yè)員工避免理念沖突,迅速在新經營 組織中產生效益的有效途徑。培訓工作應主要集中在:理念講解、新組織 的運作方式、客戶溝通技巧等方面。如果企業(yè)內部沒有可以利用的資源, 應向專業(yè)的培訓機構尋求支持與幫助。 4. 選擇合適的軟硬件。應用CRM系統(tǒng)的目的是支持和推動優(yōu)化過的 銷售、營銷和客戶服務流程,這意味著軟件的選擇應建立在公司現(xiàn)有的在 IT技術和業(yè)務要求的基礎之上。復雜的軟件包含了一系列可以選擇的模 塊,來管理與客戶的互動活動,基本上要提供下列功能:聯(lián)系人和客戶管 理;銷售管理;電話營銷和電話銷售;客戶服務;商業(yè)智能;潛在客戶管理; 電子商務;技術因素;應用程序快速開發(fā)工具;支持多種SQL數(shù)據(jù)庫;各平 臺間的數(shù)據(jù)同步化;用戶和數(shù)據(jù)安全措施;網絡技術。 5. 選擇合適的軟件供應商。在與軟件商打交道時要注意他們的言行, 看他們是否顯得很自信、很內行;是否能夠準確回答你的問題;你是否對他 們的態(tài)度很滿意。最終要達到這樣一個結果,那就是項目小組和IT部門的 人對所選擇的解決方案有充分的信心。 四、結語 CRM作為一種全新的經營管理理念,是感情消費時代的產物,它的出 現(xiàn)能極大地改造和提升企業(yè)文化:以客戶利益為中心,著力打造客戶導向 型組織,有效地提升客戶的忠誠度和企業(yè)價值。西方企業(yè)的實踐證明,特 別是在與客戶交流頻繁、客戶支持需求高的行業(yè),如銀行、保險、房地產、電 信、家電、民航、運輸、證券、醫(yī)療保健等,采用了CRM后都獲得了持續(xù)的、 顯著的回報。毋容質疑,我國企業(yè)只要勇于創(chuàng)新,深入研究和開發(fā)具有中 國特色、符合自身條件的客戶關系管理系統(tǒng),定會取得成功。 參考文獻: [ 1 ]尹濤,張維. CRM———中國電信企業(yè)騰飛的翅膀. 北京郵電大學電 子商務中心, 2003, 12 (4) . [2]易聞. CRM———網絡時代的客戶關系管理.計算機世界,2001 - 04 - 17. [ 3 ]田同生. CRM中的管理理念. 電子商務技術. 2001 - 02 - 27. [ 4 ]楊冰昕. 企業(yè)的客戶關系管理. 電子與信息化. 2002, 3. (作者單位:遼寧大連商務職業(yè)學院經貿管理學院) 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)