CRM系統:淺析客戶關系管理(CRM)在房地產企業中的運用

淺析客戶關系管理(CRM)在房地產企業中的運用 3 曹小琳, 　熊洪波 (重慶大學　建設管理與房地產學院, 重慶　400045) 摘要:客戶關系管理(Customer Relationship Managment, CRM)是一種旨在改善企業與客戶之間關系,提 高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制。從CRM內涵談起,闡述了CRM的系統結構;側重從企業核心 競爭力的角度,論述了在電子商務環境下CRM在房地產企業中的運用,并指出CRM系統運用效果的好 與壞需要從多個角度進行綜合評價。 關鍵詞:客戶關系管理(CRM ) ; 房地產企業; 綜合評價體系 中圖分類號: F293. 33　　文獻標識碼:A　　文章編號: 1006 - 7329 (2006) 01 - 0111 - 04 Prelim inary Ana lysis of Applica tion of CRM in the Rea l Esta te Enterpr ise CAO Xiao - lin, XIONG Hong - bo (College of ConstructionManagement and Real Estate, Chongqing University, Chongqing 400045, P. R. China) Abstract: Customer RelationshipManagment is a kind of new - type managementmechanisms that aims at imp roving the relation between the enterp rise and customer and increasing the customer’s loyalty and satisfaction. This thesis begins with the connotation of CRM and exp lains the structure of CRM system. Then the thesis lays particular emphasis on de2 scribing CRM app lication in real estate enterp rises under the environment of e - commerce in terms of enterp rise’s key competitiveness. It is pointed out that a comp rehensive app raisal from multip le angles should be carried out to evaluate the CRM system. Keywords: customer relationship management (CRM) ; real estate enterp rise; comp rehensive app raisal system 隨著國家對房地產業管理調控制度和手段的逐步 完善,我國房地產業在二十多年的發展歷程中,日趨走 向成熟和規范。我國加入WTO 以來,各個行業都逐 步向國際市場開放,房地產業也不例外。在競爭激烈 的國際大舞臺上,在以變化和創新為主旋律的時代, CRM系統于2001年開始進入我國的房地產行業,它 借助于強大的網絡信息系統,稟著以客戶為中心的服 務理念,擔負起培養企業核心競爭力的重任,能達到房 地產企業和客戶雙贏的效果。 1　CRM產生的背景 1990年前后,美國許多企業為了滿足日益競爭的 市場需要,開始開發銷售自動化系統( SFA) ,隨后又著 力發展客戶服務系統(CSS) 。1996年后,一些公司開 始把SFA和CSS兩個系統合并起來,再加上營銷策劃 和現場服務,在此基礎上再集成CTI (計算機電話集 成)技術,形成集銷售和服務于一體的呼叫中心,這就 是如今為大家所熟知的客戶關系管理(CRM)的雛形。 隨著科技的進步,社會的發展,客戶的需求從追求 某種技術和產品轉變為追求情感滿足、個性的尊重等 額外的價值(這可以用馬斯洛的需求層次理論解釋) 。 為了在日趨加劇的市場競爭中取勝,要求企業在向客 戶提供產品的同時,能夠給予客戶美好的心理體驗和 有價值的關懷式服務,客戶關系管理(CRM)也因此應 運而生,并逐漸成為企業管理新的時代內容和決定性 因素。 1999年, CRM引入中國,并率先在IT行業應用, CRM在IT行業中的成功運用也讓一些軟件制造商看 好中國的CRM市場,并相繼開發出各類CRM系統軟 件。在短短的3年里,繼IT業之后,家電、汽車等行業 也相繼引入了CRM,一時間,中國掀起了一場CRM熱 潮。 2　CRM的內涵及結構 2. 1　CRM的內涵 CRM (Customer Relationship Management) 即客戶 關系管理,它是指企業確立一種以客戶為中心的經營 理念, 利用信息技術對相關的業務和工作流程進行重 組,以達到企業對客戶資源全面有效的管理。它不僅 是一種改善企業與客戶之間關系的管理機制,更是一 種現代企業活動的管理機制。 2. 2　CRM的系統結構 CRM系統主要由兩大部分組成,一部分是前端辦 公領域,另一部分是后端辦公領域,這兩部分之間通過 數據交換來實現相互通訊。 作為前端辦公領域的應用系統, CRM以客戶為中 心,把企業的營銷,銷售和服務與技術支持等活動串聯 起來。在CRM系統中無論客戶活動在哪個環節出現, 系統均將及時把和企業有關的客戶活動記錄下來并進 行跟蹤,圍繞與客戶有關的各個環節,都有相應的商業 智能機構對記錄下來的信息進行商業分析,為決策提 供支持。 3　CRM在房地產企業中的應用 3. 1　我國房地產企業對CRM的探索與實踐 從2001年開始,國內幾家知名的房地產開發企業 為提升客戶的滿意度,率先進行了CRM的探索與實 踐。2002年,繼深圳招商地產之后,萬科地產、華潤地 產、中海地產、金地地產、華僑城地產等相繼啟動了自 己的CRM項目。上述企業在引入了CRM系統后,根 據CRM的營銷理念,紛紛將當年確定為“客戶年”。 例如萬科地產確定了“客戶微笑年”的服務宗旨;華潤 置地提出了“客戶服務年”口號; 珠江地產更是提出 “以客戶服務為中心”才是項目的核心競爭力等等。 這些企業不僅成立了大規模的“客戶服務中心”,還首 次提出為客戶提供全程服務的理念,貫通從客戶的第 一次咨詢電話直到辦理入住的各個環節,使CRM在房 地產行業的應用從遠景迅速變為現實。 3. 2　CRM將成為房地產企業核心競爭力的培育點 3. 2. 1　品牌與核心競爭力　我國房市進入品牌時代, 在現代營銷中,品牌是企業開辟市場、占領市場和擴大 市場的重要手段,也是商家克敵制勝的重要法寶之一。 在激烈的市場競爭中,市場認識企業、消費者認識經營 者,是從認識品牌開始的。品牌是消費者信賴的標志, 是消費者滿意的象征。優勢品牌必然掌握競爭主動 權,它的市場占有率永遠遙遙領先于其他同類商品。 品牌是一種產品的標識,代表著一種產品或服務的所 有權,它是企業多層面因素的集成,是企業綜合實力的 象征,是企業核心競爭力的集中體現。房地產企業品 牌與核心競爭力之間是形式與內容、外在表現與內在 本質的關系,核心競爭力的培養過程就是企業品牌塑 造的過程。 3. 2. 2　品牌與客戶關系管理　品牌是產品和客戶之 間關系的體現,那么作為一種以客戶為中心的新的客 戶關系管理模式(即CRM)自然而然就成了建立品牌 的關鍵工具。CRM是一種旨在改善企業與客戶之間 關系的新型管理機制,它主要實施于企業的市場營銷、 銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域,使客戶時 時感覺到企業的存在,企業隨時了解到客戶的變化。 這種思想將推動企業最大限度的利用其與客戶有關的 資源,實現企業從市場營銷到銷售到最后的服務和技 術支持的交叉立體管理。CRM的目標是一方面通過 提供更快速、周到和準確的優質服務吸引和保持更多 的客戶,達到個性化的服務,以此來培養客戶滿意度, 提高客戶對品牌的忠誠度;另一方面通過對業務流程 的全面管理來降低企業的品牌成本,提升品牌價值。 在品牌創立的過程中, CRM 是一座橋梁,架起了 企業和客戶之間的橋梁,該系統使企業擁有了基于暢 通有效的客戶交流渠道、綜合性面對客戶的工具業務 和相應的競爭能力。透過CRM 企業可以有效地吸引 顧客,與顧客進行有效的互動交流,加強顧客對自己品 牌的認同和信任,建立融洽的關系,提高客戶對品牌的 滿意度和忠誠度。同時由于CRM系統以互聯網為基 礎,互聯網有效的目標指向和快速反應能力和跟蹤手 段帶來了品牌投資的下降。 因此,客戶關系管理是企業為提高其核心競爭力, 達到競爭致勝,快速成長的目的,樹立以客戶為中心的 發展戰略,并在基礎上開展的包括判斷,選擇,爭取,發 展和保持客戶所實施的全部商業過程。而CRM的實 施就是掌握客戶信息,了解客戶需求以及做好客戶關 系管理, 在CRM環境下企業的核心競爭力與傳統的形式 發生了根本的變化,實施CRM打造出的核心競爭力具 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統