CRM系統(tǒng):淺析企業(yè)應(yīng)用CRM中的知識信息管理

淺析企業(yè)應(yīng)用CRM中的知識信息管理 方奇敏 ( 浙江海洋學(xué)院管理學(xué)院, 浙江舟山316000) [ 摘要] 文章闡述了CRM 是一種改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制, 并就企業(yè)在CRM 應(yīng)用中關(guān)于知識信息 管理所遇到的問題進(jìn)行了分析, 提出了企業(yè)對客戶信息知識獲取的正確方法。 [ 關(guān)鍵詞] CRM; 知識信息管理; 客戶信息知識 [ 中圖分類號] F270.7 [ 文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [ 文章編號] 1673- 0194( 2007) 02- 0012- 02 知識經(jīng)濟(jì)時代, 知識是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略性資源, 知 識管理是企業(yè)在面臨一種新的形勢下做出的戰(zhàn)略性的反 應(yīng)。目前, 對于知識管理的描述有多種, 普遍引用卡爾·費(fèi) 拉保羅的提法:“知識管理就是運(yùn)用集體的智慧提高應(yīng)變 能力和創(chuàng)新能力, 是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)顯性知識和隱性知識共享 提供的新途徑”。即知識管理指能夠協(xié)助人們促進(jìn)顯性和 隱性知識的轉(zhuǎn)化過程, 提高知識的獲取整理、審核、發(fā)布、 利用、更新與淘汰的效率的技術(shù)手段。從以上可以看出, 知 識管理是一個技術(shù)體系, 同時又是多種信息技術(shù)的集成, 在這些技術(shù)的支撐下形成了企業(yè)的知識管理系統(tǒng), 為企業(yè) 提供知識管理服務(wù)。客戶知識對企業(yè)來說是組織知識中非 常重要的一部分, 可以說是組織知識的源泉。 一、CRM對企業(yè)知識信息管理過程的改變 在我國的企業(yè)管理中, 知識的重要性沒有得到很好的 認(rèn)識, 對知識的概念和劃分也缺乏足夠的理論依據(jù), 同時, 對知識的創(chuàng)造、傳播、共享和利用的工具或方法更是沒有 深刻的掌握。信息技術(shù)沒有充分發(fā)揮它潛在的商業(yè)價(jià)值, 信息技術(shù)只是作為一種工具而沒有作為一種戰(zhàn)略資源。彼 得·F·德魯克指出, 信息技術(shù)到目前為止, 只產(chǎn)生數(shù)據(jù)而不 是產(chǎn)生信息- - - - - 還不用說產(chǎn)生各種各樣的新問題和各種 各樣的戰(zhàn)略。高層經(jīng)理之所以沒有使用新技術(shù), 是因?yàn)樗? 沒有提供經(jīng)理們?yōu)樽约旱娜蝿?wù)所需要的信息。在企業(yè)內(nèi) 部, 各種觀點(diǎn)極少公開, 無法共享。對整個企業(yè)來講, 很少 對各種觀點(diǎn)進(jìn)行分析、討論, 并最終使之內(nèi)化。換句話說, 在企業(yè)生活中, 即使經(jīng)驗(yàn)是最好的老師, 它也只是私人的 老師, 而不是集體的老師。組織中的人員總是集體行動, 缺 乏單獨(dú)學(xué)習(xí), 這是目前組織學(xué)習(xí)的重要特點(diǎn), 也是最大障 礙。 CRM的應(yīng)用既是一種改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管 理機(jī)制, 也是一套先以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)、商業(yè)戰(zhàn)略 和企業(yè)文化。其重點(diǎn)是關(guān)注于吸引、滿足和保留高價(jià)值客 戶的運(yùn)作和管理, 使客戶關(guān)系處于最佳狀態(tài), 以最佳的方 式提升企業(yè)與客戶之間的全面關(guān)系, 從而使客戶整個生命 周期的價(jià)值最大化。CRM的應(yīng)用把原來分布在銷售、市場、 財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和技術(shù)支持等部門的信息全部整合起來, 信息資源共享, 避免了和客戶的重復(fù)溝通, 節(jié)省了客戶和 公司員工的時間, 使得服務(wù)單個客戶的成本降低。CRM在 本質(zhì)上是知識的管理, 只有充分了解這些信息, 并轉(zhuǎn)化為 組織自身的知識, 成為組織行動和決策的依據(jù), 信息技術(shù) 才發(fā)揮了它應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值。但是, CRM改變了企業(yè)原有 的知識管理模式, 組織的知識隨著組織的歷史而成長, 而 不是建立在某個領(lǐng)導(dǎo)和某些優(yōu)秀員工的知識基礎(chǔ)之上, 不 受因人員的流動而可能導(dǎo)致知識流失等許多不穩(wěn)定因素 的影響。信息所有權(quán)和使用權(quán)不再結(jié)合在一起是組織最重 要的變革之一。 二、知識信息管理的過程中需注意的問題 1. 未經(jīng)同意的數(shù)據(jù)共享 有些公司未經(jīng)客戶同意, 擅自把客戶的相關(guān)信息同第 三方共享或出售、租賃給第三方, 以謀求自己更多的利益, 損害了自己和客戶的關(guān)系, 而且損害了自己的公眾形象。 2. 數(shù)據(jù)集成 數(shù)據(jù)集成指兩個或者多個公司之間未經(jīng)客戶同意的 數(shù)據(jù)集成。如果兩個公司集成了他們的數(shù)據(jù)庫, 那么可能 得到的有關(guān)客戶個人的信息就更加詳盡了。雖然這樣做很 有吸引力, 但是這樣做是不道德的, 因?yàn)榭蛻魝儾⒉恢? 自己的信息被兩家公司共享了。 3. 不道德的數(shù)據(jù)利用 如果一家公司使用數(shù)據(jù)超出了原有的目的界限, 那么 它就破壞了和客戶之間的相互信任。例如, 一家信用卡公 司, 可以指出它的客戶經(jīng)常光顧的商家和購買的商品, 它 把這些信息賣給一家消費(fèi)品制造商或商家, 而消費(fèi)品商可 以根據(jù)這些信息制定價(jià)格策略和渠道策略。 4. 未經(jīng)許可的公開 如果公司未得到一位客戶的允許, 就把相關(guān)信息進(jìn)行 公開, 其行為就不道德。例如, 銀行接受一家公司對雇員存 款的查詢, 或音像租賃公司向他人提供客戶的租用錄像帶 清單。 5. 未經(jīng)同意的信息獲取 許多公司為了獲得潛在的客戶信息, 通過一些不為客 戶所知的途徑和手段竊取相關(guān)的信息, 如電子信箱、手機(jī) 號碼、身份證號碼、聯(lián)系電話和住址、收入狀況等。 三、企業(yè)對客戶信息知識獲取的正確方法 對于客戶知識的獲取主要包括3 方面, 第一是客戶知 識的來源, 即怎樣獲得客戶知識的問題; 第二是客戶知識 的層級, 即回答獲取什么類型和程度的客戶信息或知識; 第三是客戶知識獲取的原則, 就是企業(yè)獲取客戶信息和知 識的制度, 實(shí)質(zhì)是關(guān)于客戶隱私的問題。 1. 客戶知識的來源 了解客戶的需求是每一個企業(yè)市場營銷部門的基礎(chǔ) 工作, 而客戶知識管理的主要工作就是得到客戶的需求信 息, 雖然客戶經(jīng)常不會很清晰地知道自己的需求或不善于 表達(dá)自己的需求, 但市場營銷專家們還是把客戶知識的獲 取分為3 個來源: (1) 對話性客戶知識。通過企業(yè)與客戶之間正式或非 正式的對話和溝通, 以及客戶與企業(yè)員工、企業(yè)員工與供 應(yīng)商之間的互動交流, 來了解客戶的需求。比如: 海爾俱樂 部就為海爾與客戶的互動對話建立了最好的橋梁。可以通 過呼叫中心、E-mail、電話、互聯(lián)網(wǎng)等渠道獲取, 也可以從交 易中獲取。 (2) 觀察性客戶知識。通過觀察客戶使用產(chǎn)品或服務(wù) 的狀況來獲得客戶知識。汽車等高檔消費(fèi)品或工業(yè)用品的 制造商主要通過這個方法得到客戶知識。 (3) 預(yù)測性客戶知識。利用市場營銷的專業(yè)分析工具 和方法預(yù)測客戶的需求與反應(yīng)。在CRM應(yīng)用中, 通過對客 戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析來實(shí)現(xiàn)。 2. 客戶知識的層級和深度 在客戶關(guān)系管理中稱為建立“客戶焦點(diǎn)”, 包括兩個步 驟: 認(rèn)清企業(yè)所必須確認(rèn)的客戶知識的層級; 決定企業(yè)所 需要的客戶關(guān)系的深度。有5 個因素確定合適的客戶知識 層級: (1) 涉及的客戶層級。你的產(chǎn)品或服務(wù)對這個層級的 客戶而言是否十分有價(jià)值? (2) 技術(shù)支持和信息交換的需求。在產(chǎn)品的整個生命 周期中(包括預(yù)售、使用、售后服務(wù)與客戶支持)是不是有機(jī) 會與客戶進(jìn)行有實(shí)質(zhì)意義的互動和交流? (3) 與客戶之間的距離。與客戶的聯(lián)結(jié)方式是怎樣的, 是否可以提供一個具備成本效益的建立客戶知識的方式? (4) 機(jī)會的范圍。在這個客戶層級上是不是有機(jī)會向 周邊拓寬范圍, 以拓展客戶知識的價(jià)值? (5) 經(jīng)濟(jì)效益。公司的利潤能否負(fù)擔(dān)得起為建立客戶知 識基礎(chǔ)所需的成本? 如果您企業(yè)針對某一特定的層級的答案都是正面的, 那么它就是進(jìn)行客戶關(guān)系管理的合適層級。 3. 客戶知識的使用 獲取客戶信息和知識并不是目的, 最終目的是要利用 這些信息, 轉(zhuǎn)化為組織知識, 為市場營銷和客戶服務(wù)提供 幫助。對數(shù)據(jù)的使用方法和程度決定了企業(yè)是否能夠充分 利用客戶信息和知識的價(jià)值。客戶知識的使用包括知識共 享和傳播、知識的整合。 (1) 客戶知識的整合。對客戶的信息收集, 是每個企業(yè) 都在進(jìn)行的工作, 但這些客戶信息一般被不同的部門所擁 有, 信息往往不是連續(xù)變化的, 企業(yè)在進(jìn)行營銷決策銷售 時很難用好這些客戶信息。在已實(shí)施CRM的企業(yè)中, 客戶 的信息就像原材料一樣, 被專門的組織進(jìn)行整理、分析并 可以在組織內(nèi)部形成共享, 從客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識, 營銷決策和資源分配建立在客戶知識基礎(chǔ)之上。這是一個 增值的過程。客戶知識管理就是有效地獲取、發(fā)展和維系 有利于客戶組合的知識與經(jīng)驗(yàn), 為盡可能地求得最大的價(jià) 值,“客戶”、“知識”和“管理”必須處在一個封閉的循環(huán)體 系, 企業(yè)運(yùn)用這個循環(huán)體系中的客戶知識, 從客戶關(guān)系中 求得獲得最大收益的行動( 如圖1 所示) 。 圖1 客戶知識管理閉環(huán)系統(tǒng) 例如, 一個公司的呼叫中心, 客戶服務(wù)人員每天接受 客戶或潛在客戶的咨詢和投訴。客戶服務(wù)人員在簡短( 平 均每個電話的對話時間少于4 分鐘) 的電話交流中有機(jī)會 用3 種方式增加客戶價(jià)值: 有效地回答客戶問題; 增加客 戶未來可能購買產(chǎn)品的特定信息; 得到足以對未來產(chǎn)品的 品質(zhì)與功能有提升價(jià)值的信息。在解決好客戶的問題后, 公司可以立即改善客戶滿意度; 得到客戶對現(xiàn)在使用產(chǎn)品 狀況和對未來產(chǎn)品需求知識, 公司可以借此對本身的產(chǎn)品 進(jìn)行更精確的改造, 并有的放矢地設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃; 基于大 量的對客戶反映的累積, 公司就可以設(shè)計(jì)出讓客戶更滿意 的產(chǎn)品。 (2) 客戶知識共享和傳播。知識的共享和傳播必須具 備一定的客觀條件和工具。CRM系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)庫實(shí)際 上為企業(yè)內(nèi)部使用者( 市場營銷人員、客戶服務(wù)人員、銷售 人員等) 提供了良好的知識共享的平臺。但是, 僅僅這樣是 不夠的, 市場、銷售、客戶服務(wù)部門的人員必須經(jīng)常保持溝 通。 首先, 在客戶數(shù)據(jù)庫中大量存在的僅僅是客戶信息, 要轉(zhuǎn)化為知識并得到充分的理解必須經(jīng)過內(nèi)部人員反復(fù) 的商議和討論。對重點(diǎn)客戶必須仔細(xì)琢磨研究, 制定相應(yīng) 的營銷、服務(wù)、銷售策略。對其他客戶也應(yīng)該在充分地細(xì)分 后, 制定出相應(yīng)的策略。 其次, 客戶知識管理的重點(diǎn)不僅僅是對客戶信息的了 解, 而且也包恬對客戶的服務(wù)、營銷、銷售方法。這方面知 識是企業(yè)重要的資產(chǎn)。在與客戶的互動過程中, 只有共享 這些知識才能真正提供統(tǒng)一的服務(wù)。 最后, 客戶數(shù)據(jù)庫僅僅是一個工具, 怎樣善用工具, 充 分發(fā)揮它的價(jià)值才是CRM的關(guān)鍵。只有在員工之間建立 起知識共享的文化, 使得個人知識的增長推動組織知識的 增長, CRM才能真正發(fā)揮它獨(dú)特的價(jià)值。 主要參考文獻(xiàn) [ 1] 江林. 顧客關(guān)系管理[M] . 北京: 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社, 2005. [ 2] 杜麗萍. 雙贏的策略———客戶關(guān)系管理[ J] . 中國中小企業(yè), 2001, ( 8) . [ 3] 常真旺. 我國商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的政策措施[ J] . 金融論 壇, 2002, ( 7) . [