CRM系統(tǒng):淺析中國企業(yè)實(shí)施CRM的對(duì)策

淺析中國企業(yè)實(shí)施CRM的對(duì)策 梁　豐 〔中原工學(xué)院　計(jì)算機(jī)學(xué)院, 河南　鄭州　450007〕 摘　要: 目前中國企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的重視程度越來越高, 但成功實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)仍是少數(shù), 對(duì)中國的企業(yè)而言, 應(yīng)結(jié)合國外實(shí)施客戶關(guān)系管理的經(jīng)驗(yàn)和中國國情, 自謀一條適合自己的發(fā)展道路, 本文就 中國企業(yè)實(shí)施CRM中遇到的問題進(jìn)行分析和探索, 使企業(yè)管理更加科學(xué)化和規(guī)范化。 關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 規(guī)范管理; 人性化管理 中圖分類號(hào): F297123　　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A　　　　　文章編號(hào): 1008 - 3928 (2008) 03 - 0045 - 04 　CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終 客戶、分銷商和合作伙伴) 視為最重要的企業(yè)資 源, 通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足 客戶的個(gè)性化需求, 提高客戶滿意度和忠誠度, 進(jìn) 而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)[ 1 ] 。 目前, 有關(guān)CRM的理論探討幾乎仍然停留在 傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷和關(guān)系管理階段, 大多數(shù)沒有超出 傳統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷的范圍。雖然CRM并不是嶄新的概 念, 至少在基本理念上并無異于傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷, 但是, CRM所涉及的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)廣于傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng) 銷, 對(duì)組織結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)和信息技術(shù)的要求也進(jìn)一步 提高。從實(shí)踐意義上看, CRM理論層次的研究滯 后與實(shí)踐層次的應(yīng)用, 也阻礙了其在企業(yè)管理中的 運(yùn)用。盡管目前的企業(yè)界對(duì)CRM的重視程度越來 越高, 但真正成功實(shí)現(xiàn)CRM的企業(yè)仍然是少數(shù), 其主要原因是實(shí)踐和理論嚴(yán)重脫節(jié), 缺乏理論的指 導(dǎo)[ 2 ] , 由于大多數(shù)企業(yè)缺乏理論的指導(dǎo), 只是盲 目地追隨, 結(jié)果無功而返。 一、中國企業(yè)實(shí)施CRM 前應(yīng)做的六步分析 CRM應(yīng)該是通過細(xì)分市場(chǎng)把目標(biāo)指向最佳的 客戶, 并與這些客戶建立關(guān)系。細(xì)分市場(chǎng)后, 對(duì)信 息的收集過程進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃, 并將不同客戶的信息 按類別儲(chǔ)存起來。 CRM并不是管理者的法寶, CRM是有其應(yīng)用 局限的。它代替不了管理, 只能作為管理者的支持 手段, 者通過它更有效地與客戶聯(lián)系溝通, 達(dá)到開 發(fā)客戶、維持客戶、發(fā)展客戶、提升客戶和公司價(jià) 值的目的。 中國企業(yè)很早就認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)懷的重要性, 向 客戶提供售后服務(wù)是大多數(shù)商家采用的手段, 以此 作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。例如: 家用電器、 電腦產(chǎn)品、汽車等商家, 都會(huì)對(duì)其售后服務(wù)以及維 修給予顧客一定的承諾, 這樣一來, 那些在售后服 務(wù)方面做得好的公司其市場(chǎng)銷售就處于上升的趨 勢(shì)。 Gartner Group 提出了一套實(shí)施CRM戰(zhàn)略的措 施, 首先是確立一套度量的標(biāo)準(zhǔn), 指導(dǎo)企業(yè)究竟應(yīng) 該如何實(shí)施, 不僅要考慮財(cái)務(wù)指標(biāo)更要考慮客戶滿 意度的指標(biāo)。然后培訓(xùn)和教育員工去適應(yīng)以客戶為 中心的理念和要求。另外, 要從高層開始建立一個(gè) 實(shí)施CRM的領(lǐng)導(dǎo)小組, 對(duì)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改 變, 對(duì)外部的環(huán)境進(jìn)行監(jiān)控。在選擇CRM軟件的 問題上, 從企業(yè)感覺最棘手的問題入手, 實(shí)施過程 要從局部項(xiàng)目開始著手。 但是適用于國外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)并不一定適合 國內(nèi)的同行, 首先是不同地區(qū)的文化孕育著不同的 價(jià)值觀和文化背景, 再加上政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同 也使得CRM的模式無法照搬。對(duì)于中國的企業(yè)而 言, 明智之舉莫過于自謀一條適合中國國情的發(fā)展 道路, 這條艱辛路需要眾人的努力。結(jié)合國外實(shí)施 CRM的經(jīng)驗(yàn)和中國國情, 國內(nèi)企業(yè)要做好CRM, 一定要對(duì)當(dāng)前狀況進(jìn)行改變。 11事前考察 考察同行業(yè)中已實(shí)施CRM的企業(yè)績(jī)效, 這是 十分關(guān)鍵的, 分析本企業(yè)實(shí)施CRM的風(fēng)險(xiǎn)和成本 后, 決定企業(yè)是否要實(shí)施CRM[ 3 ] 。 21改革組織結(jié)構(gòu), 設(shè)立專門小組 在公司高層決定實(shí)施CRM后, 就應(yīng)該著手對(duì) 組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革。相對(duì)于Gartner Group 提出的 先對(duì)人進(jìn)行教育而言, 這樣更符合中國實(shí)際, 國內(nèi) 員工相對(duì)比較保守, 看不到企業(yè)本身的改革, 他們 會(huì)一如既往, 如果企業(yè)只是對(duì)員工反復(fù)強(qiáng)調(diào)公司要 實(shí)施CRM, 可能真的動(dòng)起來配合的人寥寥無幾, 最后導(dǎo)致實(shí)施效率極差。 而直接對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整, 并設(shè) 立專門小組從企業(yè)行政方面對(duì)實(shí)施過程加以監(jiān)督, 整個(gè)組織就能動(dòng)態(tài)跟蹤客戶的需求和市場(chǎng)變化, 將 公司內(nèi)部和外部流程重新設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化, 去掉流程中沒 有增值的多余部分, 員工就能很快意識(shí)到公司計(jì)劃 實(shí)施的緊迫感, 也就能更快地做出反應(yīng)。 31進(jìn)行CRM思想教育 在組織結(jié)構(gòu)改革后, 員工難免無法適應(yīng)新的環(huán) 境, 這時(shí)候進(jìn)行員工的培訓(xùn)無疑是最佳時(shí)機(jī)。為了 適應(yīng)工作環(huán)境, 大部分員工都會(huì)自愿參加培訓(xùn), 企 業(yè)可趁此機(jī)會(huì)在內(nèi)部宣傳建立“以客戶為中心” 的企業(yè)文化, 通過培訓(xùn)讓員工明白CRM的實(shí)施會(huì) 給企業(yè)帶來長(zhǎng)期價(jià)值, 同時(shí)是一項(xiàng)管理的變革。 41細(xì)分市場(chǎng), 收集信息 并不是所有的客戶都值得企業(yè)與之建立聯(lián)系, CRM應(yīng)該是: 通過細(xì)分市場(chǎng)把目標(biāo)指向最佳的客 戶, 并與這些客戶建立關(guān)系。細(xì)分市場(chǎng)后, 應(yīng)對(duì)信 息的收集過程詳細(xì)規(guī)劃, 并將不同客戶的信息按類 別儲(chǔ)存起來。與此同時(shí), 在公司建立明確的信息共 享制度, CRM事關(guān)企業(yè)中的每一個(gè)人, 信息在企 業(yè)的相對(duì)透明有利于在更大范圍內(nèi)的優(yōu)化使用。 51建立CRM軟件系統(tǒng) 投資于相關(guān)的軟件和硬件系統(tǒng), 是應(yīng)該圍繞著 組織、文化和流程而選擇的。CRM軟件說到底只 是一種工具, 即使在員工培訓(xùn)中, 也不能僅僅就軟 件該怎么用來開展培訓(xùn)。對(duì)于員工和企業(yè)來說, 軟 件真正有用的是通過軟件了解客戶, 比如客戶數(shù)據(jù) 庫收集和儲(chǔ)存的關(guān)于客戶姓名、聯(lián)絡(luò)方式、生活習(xí) 慣、心理特征、購買時(shí)間、頻度、數(shù)量等信息, 所 有這些信息就可以轉(zhuǎn)化為解決客戶問題的方案或是 為企業(yè)增加銷售機(jī)會(huì)的工具, 而后續(xù)的數(shù)據(jù)研究則 可以揭示出企業(yè)交叉銷售和向上銷售的機(jī)會(huì)。 61事后的考評(píng) 并不是實(shí)施了CRM系統(tǒng)后就萬事大吉了, 實(shí) 施過程還存在諸多變數(shù), 效果的好壞是要通過事后 的追蹤考察而得出的。企業(yè)應(yīng)該建立CRM信息反 饋通道, 對(duì)實(shí)施CRM前后的客戶反應(yīng)做出對(duì)比, 關(guān)注與客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作, 將數(shù)據(jù)對(duì)比后的結(jié)果用于 幫助企業(yè)不斷完善, 切勿犯“鼠目寸光”的毛病。 中國目前的實(shí)際情況大多是在最初的時(shí)候先購買軟 件, 選擇運(yùn)行平臺(tái), 然后再開始圍繞著軟件設(shè)計(jì)流 程, 對(duì)人進(jìn)行培訓(xùn), 使他們熟悉軟件的界面和使用 方法, 最后可能根本不會(huì)想到組織和文化的因素和 制約。這樣一來, CRM就成了復(fù)雜的擺設(shè), 所以, 完善CRM的實(shí)施過程是目前中國大多數(shù)企業(yè)的首 要問題。 二、建立規(guī)范化、人性化的內(nèi)部管理機(jī)制 規(guī)范化的內(nèi)部管理機(jī)制是企業(yè)正常運(yùn)作的基礎(chǔ) 和保證, 而管理中的人性化則是不斷挖掘員工潛 力, 提高企業(yè)凝聚力, 促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在推動(dòng) 力, 它們的有效結(jié)合使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中不斷迸發(fā)出生 機(jī)和活力。因此, 建立規(guī)范化、人性化的管理機(jī)制 就成為我國企業(yè)亟待解決的問題。 11管理的規(guī)范化 (1) 實(shí)施CRM首先要明確目標(biāo), 根據(jù)目標(biāo)制 定實(shí)施計(jì)劃。CRM目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程, CRM戰(zhàn)略實(shí)施是一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù), 它要求企業(yè)始 終堅(jiān)持以客戶為中心的宗旨, 真誠地為滿足客戶需 求而服務(wù), 只有這樣才能獲得客戶的信任和回報(bào), 提升客戶價(jià)值, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 有了明確的目標(biāo)還需要制定為達(dá)到這一目標(biāo)的 實(shí)施計(jì)劃。制定計(jì)劃就是根據(jù)實(shí)際情況, 通過科學(xué) 預(yù)測(cè), 權(quán)衡客觀需要和主觀可能, 提出在未來一定 時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑, 即要解 決做什么(what) , 為什么做(why) , 何時(shí)做 (when) , 何地做(where) , 誰來做(who) 和怎么 做( how) 的問題[ 4 ] 。所以, 企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際情 況, 在客觀分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上確立 CRM的階段性實(shí)施目標(biāo), 制定切實(shí)可行的實(shí)施計(jì) 劃, 切忌盲目上馬, 急于求成。 CRM的具體實(shí)施涉及到企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié), 任何 一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響到它的成功, 這就要求 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 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