CRM系統:如何在我國商業銀行中有效實施CRM 的研究

如何在我國商業銀行中有效實施CRM 的研究 程社欣, 程春明a (1. 上饒市婺源中學, 江西上饒　333200; 2. 同濟大學環境學院04 級博士) 　　摘　要　實施切實有效的客戶關系管理(CRM ) 是增強我國商業銀行市場競爭力, 應對國內和國際 銀行業激烈競爭的必然選擇。本文著重闡述了我國商業銀行實施CRM 的必要性和我國商業銀行實施 CRM 存在的一些問題, 提出了成功實施CRM 的對策建議。 關鍵詞　商業銀行; CRM 　隨著我國金融體制改革的不斷深入, 信息技術 的飛速發展, 以及人世后金融市場的進- 步開放, 中 國銀行業將面臨著日趨激烈的市場競爭。市場需求 越來越多樣化和個性化, 產品壽命周期的逐漸縮短, 驅使我國的銀行業進入一個嶄新的管理領域。客戶 是銀行效益的源泉, 是現代市場競爭的焦點, 關注客 戶, 讓客戶完全滿意已成為銀行在競爭中能否取勝 的關鍵。為適應這- 發展趨勢, 應對激烈的市場競 爭, 越來越多的銀行由過去關注" 產品" , 逐漸轉移 到"客戶"上, 在追求客戶的完全滿意中贏得顧客, 贏 得市場。在此背景下, 客戶關系管理(CRM : Cu stomer Relat ion sh ip M anagemen t ) 就應運而生 了。 1　何謂CRM 客戶關系管理CRM 是一種改善企業與客戶之 間關系的新型管理模式和現代管理理念, 是現代管 理科學與信息技術相結合的產物。它通過信息技術 對相關業務功能和相關工作流程進行重新設計和重 組, 改善企業與客戶關系, 實施于企業的營銷、服務 和技術等領域, 通過有效整合客戶信息, 并對高度完 整和一致的客戶信息進行分析和預測, 使相關部門 能協同建立和維護一對一的個性化服務, 以達到留 住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻度的目 的。CRM 的核心思想是將企業的客戶(包括最終客 戶、分銷商和合作伙伴) 作為最重要的企業資源, 通 過對客戶的完善服務和深入分析來滿足客戶的需 求, 確保實現客戶的終生價值。 2　我國商業銀行實施CRM 的必要性 根據美國學者賴克海德和薩瑟的理論, 一個企 業如果降低5% 的顧客流失率, 其利潤會增加25%～ 85%。開發一個新顧客的成本是留住一個老顧客的 2 到6 倍。客戶管理專家約翰·戈德曼也曾說:“中國 目前的金融機構應更注重手頭1% 的老客戶, 而不是 將所有精力花在拓展99% 的新客戶上”。因此全球化 的競爭聚焦在高效益的客戶上, 與國外銀行相比, 國 內銀行最大的差距在于客戶服務。目前我國金融業 已經進入“以客戶為中心、營銷和服務吸引戰術并 舉”的買方市場時期, 客戶消費行為越來越成熟, 消 費期望越來越高, 能否根據客戶的不同需求提供令 其滿意的解決方案, 是保持與客戶長久關系的根源, 同時也直接影響著金融業的生存和發展。在激烈競 爭的金融市場中, 銀行更需要知道誰是客戶、他們想 得到什么樣的產品及服務等等, 即必須從“以產品為 中心”轉向“以滿足客戶個性化需求為中心”的方式, 因為客戶的需求在快速變化, 他們更挑剔、對隨時隨 地得到服務的要求更高, 對質量、個性化的要求更 高。 隨著競爭的加劇, 銀行產品和服務趨向于同質 化, 一家銀行在市場中有優勢的條件組合, 但可以很 快被競爭對手復制。為了在競爭中獲勝, 銀行就必須 打造核心競爭力。商業銀行通過實施客戶關系管理, 可以整合擁有的金融資源體系, 將電話銀行、網絡銀 行、自助設備、網點整合成銀行服務的前端體系, 并 滲透到管理、產品設計、財務、人力資源等部門, 同時 優化組織體系、職能架構及市場價值鏈, 加強開發、 創新和營銷金融產品的能力, 從而為打造銀行的核 心競爭力提供有力的保障。因此我國銀行業必須通 過實施客戶關系管理轉變經營觀念、深化服務內涵、 改進服務手段、防范和化解風險及創新金融產品, 只 有這樣才會使經營效益得到持續的增長, 才會構造 核心競爭力, 才能在激烈的市場競爭中獲勝。 所以我國商業銀行實施客戶關系管理勢在必 行。 3　我國銀行業實施CRM 所面臨的困境 第一, 觀念更新步伐緩慢。客戶關系管理的實質 是一種倡導以客戶為中心的管理思想和方法。目前, 國內商業銀行對客戶關系管理的認識還存在一些問 題, 以客戶為中心的經營觀念還沒有完全樹立起來, 等客上門的“官銀”作風還不同程度地存在。而且有 的時候銀行間對客戶的競爭, 人際關系起了主導作 用, 客戶關系管理由此被片面的理解為人際關系, 認 為銀行競爭客戶有好的人際關系就行, 只要與客戶 的關系好, 就能開發客戶、保留客戶。 第二, 缺乏理論指導和政策導向。CRM 是從國 外引入的, 是在完善的市場經濟和信息技術廣泛運 用的條件下產生的。CRM 理念更多的是采用國外 應用比較成熟的理念, 忽視中國銀行業的行業特點, 而完全移植到我國商業銀行肯定是行不通的。 第三, 金融服務的品種、手段不到位。目前商業 銀行的服務品種和手段難以滿足客戶的需求, 沒有 實現對客戶的差別化服務。國有商業銀行仍以傳統 的存、貸、匯業務為主, 產品開發和營銷體系缺乏系 統的規劃, 市場細分不夠, 客戶群體模糊。而公司客 戶需求則愈發多樣化, 如投資理財、管理咨詢、內部 資金管理等。然而商業銀行的基層行只能在信貸授 權制度規定的授權范圍內開展業務, 品種及額度受 到一定的限制。 第四, 信息技術應用水平的限制。信息技術應用 水平的限制也是制約我國商業銀行推行CRM 的主 要障礙之一。目前我國商業銀行還沒有完成以客戶 為標識的統一數據庫建設, 客戶信息是散亂而不連 續的, 因而對客戶需求的準確性把握還比較困難。確 立以市場為導向、以客戶為中心的指導思想, 加快信 息技術的應用和創新步伐, 仍然是我國商業銀行推 行CRM 的必由之路和關鍵所在。 第五, 體制和政策上的約束。我國國有商業銀行 在體制結構上都是采用多級遞階結構的系統模式, 以追求利益為主要目標的動力結構相對較弱! 信息 結構在市場約束軟化的條件下也經常失真, 決策結 構更是由于決策鏈過長而缺乏效率。在這樣的體制 結構下, 推行CRM 缺乏足夠的激勵, 實際上還遠不 如粗放經營在短期內帶給管理者的直接利益多。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統