CRM系統(tǒng):生態(tài)智慧型企業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施及信息資源整合對(duì)策

生態(tài)智慧型企業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施及 信息資源整合對(duì)策 趙紅張莎(中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院北京100080) 摘要文章在概述生態(tài)智慧型企業(yè)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上, 介紹了CRM系統(tǒng)及該系統(tǒng)的 主要功能模塊,并提出了生態(tài)智慧型企業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施及其信息資源整合的對(duì)策。 關(guān)鍵詞CRM系統(tǒng)信息化管理模塊生態(tài)智慧型企業(yè)信息資源整合 客戶資源的鞏固和開發(fā)是關(guān)系到企業(yè)能否繼續(xù) 生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素。有數(shù)據(jù)表明, 企業(yè)80 %的利 潤(rùn)來自20 %的客戶, 而發(fā)展新客戶所需費(fèi)用是維持老 客戶的6 - 8 倍。[1 ]在資源有限的前提下,企業(yè)應(yīng)該把最 好的服務(wù)提供給最有價(jià)值的客戶。但是,最有價(jià)值的客 戶在哪里?如何進(jìn)一步提升客戶價(jià)值?如何把客戶關(guān)系 管理理念貫穿于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)? 以上問 題,企業(yè)都可以通過導(dǎo)入CRM系統(tǒng)加以解決。 “生態(tài)智慧型企業(yè)”這一概念的提出,可以追溯到20 世紀(jì)90 年代。它是國(guó)內(nèi)學(xué)者在經(jīng)濟(jì)生態(tài)學(xué)、企業(yè)生態(tài)學(xué) 理論和方法的基礎(chǔ)上提出的。[2] 接著, 學(xué)者們對(duì)生態(tài)智 慧型企業(yè)的演進(jìn)階段、發(fā)展模式等展開了一系列富有成 效的探索,為我國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)模式提供了新思路。然而,必 須指出的是,現(xiàn)有的關(guān)于生態(tài)智慧型企業(yè)的研究還停留 在比較宏觀的層面上, 對(duì)于一些操作性問題, 比如如何 在生態(tài)智慧型企業(yè)信息化建設(shè)中實(shí)施CRM系統(tǒng)以及 如何對(duì)信息資源進(jìn)行整合的研究還相對(duì)缺乏。 1 生態(tài)智慧型企業(yè)的內(nèi)涵 生態(tài)學(xué)(ecology) 一詞源于希臘文oikos , 其意為 “住所”或“棲息地”。中國(guó)生態(tài)學(xué)會(huì)的創(chuàng)始人馬世駿 (1980) 認(rèn)為, 生態(tài)學(xué)是研究生命系統(tǒng)與環(huán)境系統(tǒng)之間 相互作用規(guī)律及其機(jī)理的科學(xué)。此外, 生態(tài)學(xué)與經(jīng)濟(jì) 學(xué)(economics) 為同一詞源, 在詞義上具有共同點(diǎn), 因 此, 生態(tài)學(xué)也被叫做自然經(jīng)濟(jì)學(xué)。而智慧則是指加入 人的直覺和經(jīng)驗(yàn)的, 是感知和評(píng)價(jià)行為長(zhǎng)期運(yùn)行的結(jié) 果,是一種合并性的構(gòu)思和想象力(Ackoff) 。[3 ]綜合生 態(tài)學(xué)和智慧的定義, 生態(tài)智慧是指生命體在長(zhǎng)期地與 環(huán)境相互作用過程中積累形成的各種能使環(huán)境更適 于生存的生存策略的總和。 在價(jià)值鏈瓦解的商業(yè)系統(tǒng)里, 在需求生命周期、 技術(shù)生命周期和產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天, 企業(yè) 作為特殊的生命體, 生態(tài)智慧在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的得到廣 泛的應(yīng)用, 出現(xiàn)了越來越多的生態(tài)智慧型企業(yè)。本文 認(rèn)為生態(tài)智慧型企業(yè)是指重視且不斷地積累其與周 圍企業(yè)生態(tài)環(huán)境(包括由自然、人口、政治、經(jīng)濟(jì)、技 術(shù)、社會(huì)文化等組成的宏觀企業(yè)生態(tài)環(huán)境和由企業(yè)個(gè) 體、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾組成的微觀 企業(yè)生態(tài)環(huán)境) 相互作用過程中形成的各種能使自身 更好地生存的采購(gòu)、配送、生產(chǎn)、營(yíng)銷以等策略(如“戰(zhàn) 略聯(lián)盟”、“供應(yīng)鏈管理”、“學(xué)習(xí)型組織”等) 的企業(yè)。生 態(tài)智慧型企業(yè)應(yīng)該具有“健康的組織生理結(jié)構(gòu)”。 (1) 生態(tài)智慧型企業(yè)的遺傳基因———脫氧核糖核 酸(DNA) 。生態(tài)智慧型企業(yè)的DNA 可以概括為四條基 本鏈, 即資本鏈(financial chain) 、物力資源鏈(physical chain) 、人力資源鏈(human resource chain) 和知識(shí)鏈 (knowledge chain) 。人、財(cái)、物、知識(shí)是企業(yè)發(fā)展的四大 基本要素,我們可以視其為生態(tài)智慧型企業(yè)的DNA。 (2) 生態(tài)智慧型企業(yè)DNA 的堿基。我們可以將生 態(tài)智慧型企業(yè)DNA 的堿基假定為企業(yè)家、企業(yè)的機(jī) 制、技術(shù)知識(shí)和文化。以上企業(yè)組織的四個(gè)重要因素: 企業(yè)家、機(jī)制、技術(shù)知識(shí)和文化被企業(yè)的資本鏈、人力 資源鏈、物力鏈、知識(shí)鏈連接在一起,形成生態(tài)智慧型 企業(yè)的基本模型。由于排列方式的無限, 就構(gòu)成了成 千上萬個(gè)不同的生態(tài)智慧型企業(yè), 即生態(tài)智慧型企業(yè) 具有廣泛的多樣性。 2 生態(tài)智慧型企業(yè)的CRM系統(tǒng) 2. 1 CRM系統(tǒng)的定義 信息系統(tǒng)( Information Systems) 是組織內(nèi)部信息傳 遞、內(nèi)外部的信息交換以及組織決策支持的功能系 統(tǒng)。CRM,即顧客關(guān)系管理(Customer Relationship Man2 agement) , 是信息系統(tǒng)的一種, 起源于20 世紀(jì)80 年代 初的“接觸管理”(Contact Management) ,即專門搜集、整 理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息, 借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng) 營(yíng)管理, 提高企業(yè)營(yíng)銷效益。[4 ]CRM的核心思想是將 客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn), 而來自銷售、市場(chǎng)等部 門的客戶信息分散在企業(yè)內(nèi), 形成了信息“孤島”, 使 得各部門無法在統(tǒng)一的信息層上面對(duì)客戶。[5 ]美國(guó)的 信息化專家Mische 綜合信息技術(shù)應(yīng)用將信息系統(tǒng)的 發(fā)展劃分為起步階段(20 世紀(jì)60 - 70 年代) 、成長(zhǎng)階 段(20 世紀(jì)80 - 90 年代) 和更新階段(20 世紀(jì)90 年代 中期至21 世紀(jì)初期) 。[6 ]按此標(biāo)準(zhǔn), 我國(guó)CRM系統(tǒng)的 使用相對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家還處于起步階段。 CRM系統(tǒng)的構(gòu)成要素包括環(huán)境、組織、人、技術(shù)。 環(huán)境是指企業(yè)及其關(guān)聯(lián)要素組成的小環(huán)境以及由政 治、經(jīng)濟(jì)、文化等組成的大環(huán)境。組織是CRM系統(tǒng)的 嵌入對(duì)象和改造平臺(tái)。人就是信息系統(tǒng)的實(shí)施者、使 用者、維護(hù)者。技術(shù)是構(gòu)成CRM系統(tǒng)基礎(chǔ)平臺(tái)的通信 技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(傳遞技術(shù)) 、存貯技術(shù)、數(shù)據(jù)采集技 術(shù)、數(shù)據(jù)分析技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、信息傳播技術(shù)等, 統(tǒng)稱為IT技術(shù)。 2. 2 CRM系統(tǒng)的基本功能模塊 (1) 顧客管理模塊。顧客管理子模塊是整個(gè)CRM 系統(tǒng)的基礎(chǔ), 它是一個(gè)查閱和維護(hù)客戶方方面面信息 的信息庫, 也是一個(gè)日常進(jìn)行客戶接觸工作的首要導(dǎo) 航工具。該模塊可以實(shí)現(xiàn)以顧客信息、購(gòu)買信息為中 心的客戶資源相關(guān)數(shù)據(jù)的錄入、查詢、統(tǒng)計(jì)和分析功 能。它使工作人員,如銷售人員、顧客服務(wù)代表和外勤 服務(wù)工程師等, 對(duì)潛在客戶和已有顧客建立更廣泛和 深入的了解。 (2) 營(yíng)銷管理模塊。成熟CRM組件的設(shè)計(jì)目標(biāo)是 使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員能夠?qū)χ苯邮袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和戰(zhàn) 役的有效性加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。CRM系統(tǒng) Marketing 模塊還可向市場(chǎng)營(yíng)銷人員提供分析其市場(chǎng) 營(yíng)銷行動(dòng)有效性的功能, 使市場(chǎng)營(yíng)銷部門有能力執(zhí)行 和管理通過多種渠道進(jìn)行的多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng), 同時(shí) 還能對(duì)活動(dòng)的有效性進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。此外, 該模塊還 能幫助市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)管理其市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳品/ 禮品 管理、營(yíng)銷對(duì)象列表生成和管理、授權(quán)和許可、預(yù)算、 以及回應(yīng)管理等。例如,該模塊具有自動(dòng)提醒日程、自 動(dòng)提醒收款和交付計(jì)劃、自動(dòng)提醒銷售人員對(duì)客戶的 日常關(guān)懷等功能。 (3) 銷售管理模塊。銷售管理是CRM系統(tǒng)的重要 的部分, 包括分析銷售機(jī)會(huì)、銷售過程、預(yù)測(cè)、銷售活 動(dòng)等方面。銷售機(jī)會(huì)指一個(gè)潛在客戶有購(gòu)買意向并有 可能為企業(yè)創(chuàng)造銷售的一個(gè)機(jī)會(huì), 體現(xiàn)了客戶的購(gòu)買 可能性、潛在價(jià)值、可能購(gòu)買時(shí)間等的管理, 有的系統(tǒng) 稱之為“商機(jī)”。銷售過程簡(jiǎn)單說就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的流程 模板, 分階段分步驟執(zhí)行和控制, 有的系統(tǒng)也稱之為 “銷售流程”或者“銷售方式”; 預(yù)測(cè)就是銷售漏斗和銷 售管道, 它結(jié)合銷售機(jī)會(huì)和銷售過程, 有效地進(jìn)行銷 售預(yù)測(cè)和銷售控制。該模塊可以自動(dòng)生成銷售人員日 報(bào),完全記錄每天工作情況,體現(xiàn)效率。 (4) 服務(wù)管理模塊。CRM系統(tǒng)的服務(wù)請(qǐng)求管理模 塊與其他模塊緊密結(jié)合, 提供一套完整的客戶服務(wù)解 決方案。利用產(chǎn)品管理中客戶購(gòu)買的產(chǎn)品信息, 跟蹤 客戶對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)請(qǐng)求, 并與客戶產(chǎn)品擔(dān)保書和服務(wù) 條款相聯(lián)系, 最大限度地滿足客戶的需要。在處理客 戶服務(wù)請(qǐng)求的過程中, 利用活動(dòng)管理、工作流技術(shù)和 工作人員管理, 合理安排對(duì)客戶的服務(wù)支持和分派最 合適的人員處理客戶的服務(wù)請(qǐng)求。另外, 服務(wù)請(qǐng)求管 理模塊記錄一切客戶的需求, 提供銷售機(jī)會(huì)管理必需 的信息。除此之外, 服務(wù)請(qǐng)求管理模塊儲(chǔ)存以往的問 題處理方法, 并與相關(guān)的服務(wù)請(qǐng)求相聯(lián)系, 以備將來 遇到類似的客戶問題時(shí)參考, 從而提高客戶服務(wù)的效 率,減少客戶服務(wù)的成本。 2. 3 CRM系統(tǒng)在生態(tài)智慧型企業(yè)中的地位和作用 如果說傳統(tǒng)企業(yè)建立在物質(zhì)資源開發(fā)和使用的 基礎(chǔ)上, 那么生態(tài)智慧型企業(yè)則建立在信息資源的開 發(fā)和使用上。物質(zhì)資源的數(shù)量在使用過程中會(huì)越來越 少, 價(jià)值越來越低, 而信息資源的數(shù)量在使用過程中 則越來越多,價(jià)值越來越高。 CRM作為管理客戶信息的重要系統(tǒng),對(duì)生態(tài)智慧 型企業(yè)的作用表現(xiàn)在: CRM系統(tǒng)有利于減少成本, 增 加顧客需求, 更好地服務(wù)顧客,并會(huì)在一定程度上會(huì)改 變企業(yè)組織結(jié)構(gòu),同時(shí),CRM也是營(yíng)銷決策的神經(jīng)系統(tǒng) 以及生態(tài)智慧型企業(yè)適應(yīng)社會(huì)變化的保證。可見,CRM 系統(tǒng)已經(jīng)不單單是客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng), 而是深刻 融入生態(tài)智慧型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方方面面, 統(tǒng)攬 企業(yè)的流程、組織、信息與技術(shù)的核心驅(qū)動(dòng)因素。 3 生態(tài)智慧型企業(yè)CRM系統(tǒng)實(shí)施及信息資源整合 對(duì)策 3. 1 CRM系統(tǒng)實(shí)施與信息資源整合 生態(tài)智慧型企業(yè)是以信息資源為基礎(chǔ)的,CRM系 統(tǒng)在生態(tài)智慧型企業(yè)的信息化建設(shè)中起著舉足輕重 的作用。企業(yè)在日常工作中經(jīng)常碰到的流程處理, 信 息共享和交互, 單位之間、部門之間協(xié)作, 人員通訊, 非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理, 系統(tǒng)的管理和運(yùn)行等方面缺少一 個(gè)統(tǒng)一的整體解決方案, 因而迫切需要對(duì)CRM系統(tǒng) 乃至整個(gè)信息資源進(jìn)行整合。 生態(tài)智慧型企業(yè)的信息化建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程, 是以企業(yè)原有的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、組織形式、運(yùn)作方式、利益 格局等諸多方面的根本性變革互為基礎(chǔ)和條件的, 其 目的是降低成本、提高管理水平和運(yùn)行效率, 使管理 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷