CRM系統:實施CRM 系統構建以客戶為中心的營銷體系

實施CRM 系統 構建以客戶為中心的營銷體系 周　昌 (中國石油化工股份有限公司化工銷售分公司,北京100029) 摘　要:介紹了實施CRM系統的指導思想,指出CRM系統的建設是一個系統工程,涉及到企業的組織、流程、 文化、人員等一系列的變革,其核心是建立以客戶為中心的營銷體系。介紹了中國石化化工銷售分公 司實施CRM的過程和效果。 關鍵詞: CRM系統　客戶管理　營銷體系 　CRM (客戶關系管理)是中國企業近年來關注 的熱點之一。它是企業利用信息技術,通過對客戶 的追蹤、管理和服務,留住老客戶、吸引新客戶的手 段和方法。 作為從事銷售的營銷企業,在這個靠服務滿足 每個客戶的不同需求的社會,如何為客戶提供更為 個性化、更為體貼的服務,已成為企業迫在眉睫的事 情。CRM的核心管理思想是通過對企業與客戶發 生的各種關系進行全面有效的管理,從而鑒別、獲 得、留住和發展能為企業帶來利潤的客戶。它一般 具有四大管理功能,即客戶信息管理、市場營銷管 理、銷售管理、服務管理與客戶關懷功能。 1　實施CRM 系統的目的和基本條件 客戶關系管理的目的是使銷售企業根據細分市 場進行重組,強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與 供應商(生產廠)的流程,從而優化企業的可盈利 性,提高利潤并改善客戶的滿意程度。 由于企業當前都擁有相當規模的客戶群,有效 地管理現有的客戶,進一步提高客戶服務水平,已成 為各企業在日趨激烈的市場競爭中贏得并鞏固其市 場地位的關鍵所在。而企業如何切實了解客戶的需 求,進而從全新的銷售流程中找出機會,提供客戶更 大的利益,同時獲得肯定與滿意,已成為企業創造客 戶價值的重要挑戰。由于客戶已經成為企業最重要 的無形資產,企業還要進一步以客戶為中心,把客戶 群體看作企業寶貴的外部資源,并盡可能地納入企 業的控制范圍內,以增加客戶價值為中心,有效滿足 客戶的個性化需求,改善企業與客戶的關系,提高企 業的市場競爭能力。對客戶關系的有效管理將提高 企業市場、銷售及售后服務的集成效率,同時可通過 多種渠道挖掘和識別市場機會,提高客戶滿意度,保 持與客戶的良好關系,為企業創造長期持續的利潤 來源。 在ERP產品中,一般也包括了銷售、營銷等方 面的管理內容。而CRM產品則更專注于銷售、營 銷、客戶服務和支持等方面的管理,并在這些方面比 ERP更進一步。CRM所起的作用是實現前端互動 營銷與客戶服務、客戶支持、客戶追蹤、客戶挖掘和 客戶自助,在吸引并留住客戶的同時與商業伙伴和 供應商保持良好關系,以期在電子商務生態系統中 最大限度地挖掘和協調利用企業資源(包括信息資 源、客戶資源、生產資源和人力資源等) ,拓展企業 的生存空間,提升企業的核心競爭力。 企業要實施CRM系統一般要求具有以下基本 條件: ①數據采集及信息分析能力; ②對各種類型客 戶溝通渠道進行集成處理的能力; ③具有支持網絡 應用的配套能力; ④建設集中的客戶信息倉庫的能 力; ⑤具有對業務工作流程進行集成的能力; ⑥與 ERP進行無縫連接的能力。 2　實施CRM 系統應考慮的主要因素 客戶關系管理應是經營戰略、業務流程、績效評 估、組織架構和信息技術的綜合體現。經營戰略集 中體現了企業的經營目標和理念,如強調以客戶為 中心就是一種戰略性選擇; CRM的業務流程包括市 場、銷售和服務管理等幾個方面;組織架構則體現產 品營銷、區域銷售和技術服務等職能的合理安排;信 息技術推動及支持業務流程的自動化及信息化,使 企業能夠對業務進行更有效和實時的操作,并提供 有效及快速的績效評估數據來對業務、部門及銷售 人員進行評估。 1)以客戶為中心的企業戰略 在實施CRM系統之前,企業必須制定一個明確 的戰略目標。必須了解市場動態及本企業產品的優 劣勢,從而能在CRM眾多的領域中識別本企業的實 施重點,使企業能夠進行有效的CRM實施準備,以 保證CRM實施成功。并且還需將企業的整體戰略 細分為不同的運作目標和績效指標,以便于進行階 段性考核。 2)以客戶為中心的業務流程 在實施CRM系統之前,必須對業務流程進行重 組。沒有事先找出目前市場、銷售和服務流程中存 在的弱點和潛在優化的環節,并確定改善的目標,就 急急忙忙去評估并購買CRM技術解決方案,這是企 業在實施CRM時,最容易犯的致命錯誤。必須明白, 解決方案是用來解決問題的,沒有一種CRM解決方 案是萬能的。 3)以客戶為中心的組織架構 傳統的銷售企業以產品、自身內部管理為中心, 屬生產導向或者市場導向型組織,有利于合理利用 企業的內部資源,但在執行管理指令時,往往易忽略 客戶的需求。只有以客戶為中心,建立客戶導向的 經營組織,將焦點關注于以客戶為主的企業外部資 源,才能使企業的每一位員工清醒地知道企業的處 境,使企業每一個組織部門的工作都圍繞著客戶來 協調運作。 4)以客戶為中心的企業文化 要實施CRM系統,企業必須投入巨大的人力與 財力,企業組織中的每一個層面都會被牽動,企業高 級管理人員的充分支持非常重要。因為變革使得各 個部門扮演的角色都會改變,許多員工的既得利益 和工作習慣會受到很大的沖擊。要想把以客戶為中 心作為企業的文化,潛移默化給于企業內部組織的 每個員工,就必須制訂新的企業愿景溝通計劃,建立 新的激勵機制,使員工充分參與企業的重組,并授權 員工,使其能夠在考慮到客戶價值和企業利潤的平 衡下作出決策。 5)信息技術的應用 在決定利用CRM應用軟件之前,企業高層必須 清楚地知道自己對管理信息系統的需求以及要達到 的目標,對企業存在的問題要有客觀的認識,對新的 系統的期望要有清晰的描述。CRM系統必須與企 業的其他系統如ERP、OA、BW等進行有效整合。 6)全過程重視培訓工作 建立以客戶為中心的經營理念和客戶導向的經 營組織,需要企業每一位員工的配合。只有讓每一位 員工都理解了新的企業理念,才能使理念得以貫徹。 只有讓每一位員工都能在新的經營組織中熟練自如 地使用CRM系統,才能使企業獲得最大效益。而多 層次全過程的培訓是讓企業員工避免理念沖突、迅速 在新組織中找到自身位置的有效途徑。培訓工作應 主要集中在以客戶為中心的經營理念的講解、新組織 構架的運作方法、熟練客戶溝通技巧等方面進行。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統