CRM系統:數據挖掘在客戶關系管理中的應用研究

數據挖掘在客戶關系管理中的應用研究 Research on the Appl ication of DM in CRM 高海青 (合肥工業大學　合肥　230009) 【摘　要】客戶關系管理是企業在當今的電子商務環境中, 利用數據倉庫和數據挖掘等先進的智能化信息處理技 術, 把企業收集和存儲的大量業務數據和有關客戶資料加工成信息和知識, 用來輔助決策及規劃相關的企業運 營活動的過程, 是一個復雜的現代系統工程。結合計量機構現狀, 選擇了這一課題開展相關工作, 對在計量領 域市場運作中引入CRM 進行探討。 【關鍵詞】客戶關系管理, 數據挖掘, 數據倉庫 中圖分類號: TP274 文獻標識碼: A ABSTRACT　In p resent elect ronics commerce, CRM is a p rocess adop ted by modern enterp rises, w h ich uses the advanced intelli2 gent info rmat ion p rocess techno logy such asDW and DM to p rocess the variet ies of data co llected and sto red by the enterp rises into info rmat ion and know ledge, thus help s the enterp rises in decision and p lanning. It is a comp licated modern systemat ic engineering. Combining w ith the p resent situat ion ofM et ro logy O rganizat ion, th is paper adop ts th is top ic to carry out the relevant research and have a discussion on the int roduct ion of CRM into the field ofM et ro logy. KEYWORDS　customer relat ionsh ip management, data m ining, data w arehouse 1　CRM 在計量管理系統中的引入 電子商務時代是一個以客戶為導向的時代。所謂 客戶關系管理(Cu stomer Relat ion sh ip M anagemen t, CRM ) 就是企業利用信息技術, 通過對客戶的跟蹤、管 理和服務。留住老客戶、吸引新客戶的手段和方法[1 ]。 通常我們所指的CRM , 是指通過計算機實現上述流程 自動化的軟件系統, 使員工全面了解客戶關系, 根據客 戶需求進行交易, 記錄獲得的客戶信息, 在內部做到客 戶信息共享; 對市場計劃進行整體規劃和評估; 對各種 業務流程進行跟蹤; 通過大量積累的動態資料, 對市場 進行全面分析。 隨著我國加入W TO , 進入市場后的計量技術機 構的主要收入來源之一是校準的服務性收費, 作為政 府設置的計量技術機構也不得不面對日趨激烈的市場 競爭, 我們的管理也隨之從過去的“產品”導向轉變為 “客戶”導向。然而計量技術機構服務的客戶成千上萬, 我們應該采取何種措施來細分客戶, 對細分客戶應采 取何種形式的市場活動, 采取何種程度的關懷方式, 才 能夠不斷地培養客戶的滿意度? 本文嘗試運用客戶關 系管理的“80ö2 0”法則(出自美國質量管理大師約瑟夫 ·朱蘭) 和數據挖掘方法實現客戶分類, 并從中識別出 核心客戶, 從而為差異化服務提供輔助決策。 2　CRM 的實施與數據挖掘技術 在計量技術部門, CRM 系統主要包括校準工作 自動化、檢測業務聯系管理、客戶服務和支持、客戶呼 叫中心、網絡功能等模塊。它的實質是充分發揮計量技 術機構的業務部門、財務部門、實驗室三大部門的作 用, 并且使各部門能充分、有效地共享客戶信息, 打破 各部門之間的信息壁壘, 從而使各個部門以一個整體 的形象展現在客戶面前。在計量校準機構前端CRM 系統的背后, 其實就是一個功能強大的客戶服務資料 數據庫, 存儲了客戶的各種資料及交易行為, 并能利用 各種數學分析模型對這些數據進行深層次挖掘, 對客 戶的價值和利潤率進行分析。通過對原有的客戶歷史 數據輸入整理, 利用計算機信息管理系統來建設和利 用客戶數據庫, 是未來推行校準服務的基礎, 也是建立 CRM 的基礎。 下面結合計量管理系統對數據挖掘的兩個重要步 驟——數據預處理和決策樹算法的應用給出說明。首 先, 計量機構是為客戶提供儀器設備的檢定ö校準服 務, 因為服務本身存在周期性因素(如每年一次) , 同時 考慮到客戶可能多批次送檢或要求安排現場檢定等, 如按簡單操作步驟, 每發生一次業務, 便產生一個流水 號, 登記相關客戶信息和儀器信息, 勢必導致重復錄 入, 其間存在人員填寫、錄入錯誤或者客戶名簡寫等種 種原因, 造成業務統計的困難。因此先有必要為每個客 戶設定一個唯一的ID 號, 通過給每個客戶的業務信 息卡上的條形碼與其關聯, 這樣客戶在進行業務登記 時只需提供業務信息卡, 由讀卡器識別出條形碼從而 調出數據庫中該用戶信息, 免去重復錄入, 也避免造成 數據冗余。其次, 數據分析的經常性工作是數據的聚 集, 諸如計數、求和、平均、最大值等。不但很多聚集函 數需經常重復計算, 而且這類操作的計算量一般又特 別大, 可利用多維數據庫(M u lt i2dimen sion Database) 技術把這些匯總的操作結果預先計算并存儲起來, 以 便于高級數據分析使用同時可提供不同抽象層次上的 數據視圖。例如, 可以存放每周的數據, 也可在月底形 成月數據, 月數據又能形成年數據。然后可按ID 號進 行合并統計得到各客戶的年業務量, 并按業務量從大 到小進行排列, 同時對各客戶的業務量進行累加, 便得 到一張客戶——業務量曲線(圖1)。根據“80ö20”法 則, 可優先對完成貢獻量的80% (視實際情況而定) 的 客戶群進行數據挖掘。鑒于某些數據挖掘算法(如ID3 算法) 不能對連續值進行處理, 可對業務量字段進行四 舍五入, 并進行十進制縮放。至此便得到計量管理系統 CRM 中最重要的一個字段——業務量字段。在進行 屬性選擇時, 可結合專業業務人員的意見, 對幾種不同 的屬性組合進行比較, 先行舍棄一些相關性較強的屬 性, 如單位名稱、聯系人等, 同時生成一些對區分信用 等級較重要的屬性, 如服務年限、到帳率等。最后便可 進行計量管理系統CRM 的數據挖掘, 目的是對現有 客戶群進行分類, 進行信用度等級測評并識別出核心 客戶。首先可將已分類好的客戶數據提交給決策樹算 法, 進行有指導地學習, 概化輸入實例集, 同時轉換為 規則, 然后用檢驗集驗證模型的準確度。雖然ID3 算 法存在很多不足, 但我們依然可以采用高性能的服務 器進行后臺處理、采用數據消減和有指導的選擇(如 “80ö20”法則) 壓縮數據集、在業務專家的指導下有針 對性的選取屬性等方法加以克服。作為CRM 的核心 圖1　客戶——業務量曲線 環節, 計量管理系 統中的數據挖掘采 用ID3 算法, 鑒于 計算機管理系統采 用BöS 模式, 程序 放在服務器上運 行, 可定期運行, 對 本年數據進行挖 掘, 給出分類結果。在為下年度工作指出核心客戶的同 時, 也可橫向比較年度間客戶流失情況, 提交決策層。 3　KMM S 中的CRM —客戶檔案管理系統 首先介紹計量管理系統中CRM 的實現平臺—— 知識化計量管理系統(KMM S, Know ledgeM et ro logy M anagemen t System ) , 所謂KMM S 是一個以現代化 的計算機及網絡通信技術為運行平臺, 面向計量校準 實驗室的信息化管理系統; 是從計量業務全過程到預 計性工作基礎上研發的集成化計算機管理系統; 是在 大型數據庫基礎上, 具有網絡化操作功能的計量管理 信息系統[2 ]。KMM S 采用. net 技術(BöS 模式) 進行開 發, 采用集中式管理的方式進行數據庫設計, 將數據庫 集中存放在中心機房, 本地沒有任何數據庫和業務數 據。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。