CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)銀行CRM 中的應(yīng)用研究

數(shù)據(jù)挖掘在商業(yè)銀行CRM 中的應(yīng)用研究 蔡振玉 (中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)信息學(xué)院武漢 430060) 摘 要: 銀行建立以客戶為中心的服務(wù)體系, 對(duì)于維系老客戶，爭(zhēng)取新客戶，挖掘黃金客戶，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有重要的意義。數(shù) 據(jù)挖掘的一個(gè)主要作用是進(jìn)行客戶的信息整合，揭示出潛在的關(guān)聯(lián)性和規(guī)律，為決策者提供例行報(bào)告，進(jìn)行客戶細(xì)分和溝通，對(duì) 客戶行為異常分析，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，從而提升銀行的盈利與競(jìng)爭(zhēng)力。 關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)挖掘 商業(yè)銀行 客戶關(guān)系管理 中圖分類號(hào):TB2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3791(2007)04(b)-0008-02 CRM（Customer Relationship Management)， 即客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué) 與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。CRM 是企業(yè)為實(shí) 現(xiàn)信息化運(yùn)營目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的軟、硬件 系統(tǒng)集成技術(shù)和管理方法、解決方案的總和。 而數(shù)據(jù)挖掘則是20 世紀(jì)末產(chǎn)生的信息技術(shù)， 它是指從大量數(shù)據(jù)集中抽取隱含的，潛在的， 有用的信息的方法和過程。其融合了數(shù)理統(tǒng) 計(jì)，人工智能，可視化技術(shù)，數(shù)據(jù)庫技術(shù)和計(jì) 算技術(shù)等，最終目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的知識(shí)，為 管理，決策和科學(xué)研究提供有利參考和依據(jù)。 數(shù)據(jù)挖掘是建立在對(duì)數(shù)據(jù)深刻認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上， 對(duì)數(shù)據(jù)內(nèi)在本質(zhì)的高度抽象和概括，是對(duì)數(shù) 據(jù)認(rèn)識(shí)從感性到理性的升華。隨著金融體制 改革的日益深入，各家商業(yè)銀行為了保持高 水準(zhǔn)的客戶獲取和保持率，并維持可贏利性， 經(jīng)常要擴(kuò)展和現(xiàn)有客戶的關(guān)系、降低行銷費(fèi) 用等。這就需要對(duì)基于數(shù)據(jù)倉庫的CRM 系 統(tǒng)進(jìn)行更深入的數(shù)據(jù)挖掘,這時(shí)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 的使用便成為銀行 CRM 系統(tǒng)制勝的關(guān)鍵。 1 數(shù)據(jù)挖掘與商業(yè)銀行CRM 1.1 商業(yè)銀行ＣＲＭ采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的必要 性 商業(yè)銀行實(shí)施ＣＲＭ的目標(biāo)是了解客戶 需求，憑借老客戶,提高客戶忠誠度；找到真 正的盈利客戶，提供有針對(duì)性的服務(wù)；尋求新 客戶，挖掘客戶的潛在價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)以上目 標(biāo)，必須借助于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。因?yàn)閿?shù)據(jù)挖掘 是一種高層次信息處理技術(shù)，它能夠充分利 用客戶資料，發(fā)現(xiàn)潛在的，有用的規(guī)則和模 式，在可戶群體的分類，客戶價(jià)值評(píng)估和行為 預(yù)測(cè)等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：⑴ 有助于銀行 客戶資源的開發(fā)，有助于集成客戶的各種信 息，組成統(tǒng)一的客戶視圖；⑵ 有助于銀行 進(jìn)行時(shí)常細(xì)分，開發(fā)新產(chǎn)品，拓展新市場(chǎng)，獲 取“深度效益”；⑶ 有助于銀行了解自身經(jīng)營 狀況，為銀行經(jīng)營決策提供支持；⑷ 有助于 銀行防范風(fēng)險(xiǎn)。 1.2 在銀行CRM 中運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)鍵問題 分析 在銀行C R M 中進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析時(shí), 只 有結(jié)合銀行C R M 的特點(diǎn)解決好一些關(guān)鍵問 題, 才能真正提高銀行收益率。 首先必須建立統(tǒng)一的中央客戶數(shù)據(jù)庫， 以提高客戶信息的分析能力。銀行要考慮自 身價(jià)值取向和市場(chǎng)定位，在目標(biāo)明確之后，還 要考慮項(xiàng)目實(shí)施的可能性，是否有足夠的、合 適的數(shù)據(jù)可用于分析并能得出理想的、有價(jià) 值的結(jié)果。潛在客戶的數(shù)據(jù)是相當(dāng)缺乏的，因 為他們尚不是實(shí)際的客戶。要使得數(shù)據(jù)有用, 還需要利用外部供應(yīng)商購買來的額外的人口 資料來擴(kuò)充現(xiàn)有資料。 目標(biāo)選定以后，關(guān)鍵的一步就是變量的 選擇。根據(jù)收集到的信息，依據(jù)客戶給銀行帶 來的收益，以及銀行為維護(hù)客戶交易及客戶 關(guān)系所付出的成本，計(jì)算考核該客戶對(duì)銀行 的貢獻(xiàn)—客戶貢獻(xiàn)度，作為劃分銀行大客戶 的依據(jù)，將會(huì)取得很好的結(jié)果。 初步的評(píng)定之后，還必須對(duì)此項(xiàng)工作的 成本和收益做個(gè)初步的評(píng)估。這一步工作是 很重要的，因?yàn)檫M(jìn)行各項(xiàng)研究的最終目的都 是為了提高銀行的利潤率。離開了這一目 標(biāo)，任何研究都是沒有必要的。 分析開始時(shí)從數(shù)據(jù)庫中收集與客戶有關(guān) 的所有信息，包括客戶個(gè)人信息(年齡、受教 育水平、收入等) 、交易記錄(最近的收支情 況、消費(fèi)次數(shù)和信用等級(jí)等)，進(jìn)行建模，用 數(shù)據(jù)挖掘的一些算法(如統(tǒng)計(jì)回歸、邏輯回歸、 決策樹及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等) 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，導(dǎo)出 數(shù)學(xué)公式，用來對(duì)客戶將來的行為進(jìn)行預(yù)測(cè) 分析。在這里，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘的算法的選擇是關(guān) 鍵的一步，需要結(jié)合各個(gè)算法的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí) 際的情況進(jìn)行選擇。 另外，良好的內(nèi)部溝通協(xié)調(diào)及員工的培 訓(xùn)也是很重要的，它能確保計(jì)劃實(shí)施時(shí)內(nèi)部 組織與流程得到相對(duì)應(yīng)的調(diào)整，推動(dòng)客戶管 理涉及策略與流程的改變。 1.3 數(shù)據(jù)挖掘在ＣＲＭ中具體應(yīng)用的五個(gè)階段 第一階段，加載客戶賬號(hào)信息。這一階 段主要是進(jìn)行數(shù)據(jù)清理，消除現(xiàn)有業(yè)務(wù)系統(tǒng) （如存款，貸款，信用卡，外匯等）中有 關(guān)客戶賬戶數(shù)據(jù)不一致的現(xiàn)象，將其整合到 中央市場(chǎng)客戶信息庫，建立以客戶為中心的 數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)環(huán)境。銀行各業(yè)務(wù)部門對(duì)客戶 有統(tǒng)一的視圖，可以進(jìn)行相關(guān)的客戶分析， 如客戶人數(shù)，客戶分類，基本需求等。 第二階段，加載客戶交易信息階段。這一 階段主要是把客戶與銀行分銷渠道的所有歷 史交易數(shù)據(jù)，包括柜臺(tái),ＡＴＭ，信用卡，匯 款，轉(zhuǎn)賬等，加載到中央市場(chǎng)客戶信息庫。這 一階段完成后，銀行可以分析客戶使用分銷 渠道的情況和分銷渠道的容量，了解客戶，渠 道，服務(wù)三者之間的關(guān)系。如銀行可以了解到 在某個(gè)地區(qū)ＡＴＭ交易額有增大的趨勢(shì)，響 應(yīng)地做出在該地區(qū)增加ＡＴＭ數(shù)量的決策。 第三階段，模型測(cè)評(píng)。這是為客戶的每一 個(gè)賬號(hào)建立利潤評(píng)測(cè)模型，需要收入和成本 的確定金額，因此需要加載會(huì)計(jì)系統(tǒng)的財(cái)務(wù) 數(shù)據(jù)到中央數(shù)據(jù)庫。這一階段完成后，銀行可 以從組織，可戶和產(chǎn)品三個(gè)方面分析利潤貢 獻(xiàn)度。如銀行可以依客戶的利潤貢獻(xiàn)度安排 合適的分銷渠道，模擬和預(yù)測(cè)新產(chǎn)品對(duì)銀行 的利潤貢獻(xiàn)度等。 第四階段，優(yōu)化客戶關(guān)系。銀行應(yīng)該掌握 客戶在生活，職業(yè)等方面的行為變化及外部 環(huán)境的變化，抓住推銷新產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)機(jī)。 這需要將賬號(hào)每天發(fā)生的交易明細(xì)數(shù)據(jù)，定 時(shí)加載到中央數(shù)據(jù)倉庫，核對(duì)客戶行為的變 化。如有變化，銀行則利用客戶的購買傾向模 型，渠道喜好模型，利潤貢獻(xiàn)模型，信用和風(fēng) 險(xiǎn)評(píng)測(cè)模型等，主動(dòng)與客戶取得聯(lián)系。 第五階段，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和管理。銀行風(fēng)險(xiǎn) 管理的對(duì)象主要是與資產(chǎn)和負(fù)債有關(guān)的風(fēng) 險(xiǎn)，因此與資產(chǎn)負(fù)債有關(guān)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)的交易 數(shù)據(jù)要加載到中央數(shù)據(jù)倉庫；然后，銀行應(yīng) 依照不同的期間，以數(shù)學(xué)模型分析和模擬計(jì) 算利率敏感性資產(chǎn)和負(fù)債之間的缺口，知道 銀行在不同期間資本比率，資產(chǎn)負(fù)責(zé)結(jié)構(gòu)， 資金情況和凈利息收入的變化。 這一階段的完成，標(biāo)志著銀行已經(jīng)實(shí)現(xiàn) 了以客戶為中心的個(gè)性化服務(wù)數(shù)據(jù)倉庫，可 以有效地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)銀行收益 最大化。 2 華夏銀行CRM 案例 2.1 系統(tǒng)需求的確定 隨著銀行業(yè)壟斷的打破和公平商業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境的形成，以及W T O 臨近和具有強(qiáng)大實(shí) 力的外資銀行進(jìn)入國內(nèi)金融服務(wù)市場(chǎng)的威 脅，使當(dāng)前的銀行金融服務(wù)面臨前所未有的 挑戰(zhàn)，如何能有效地變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服 務(wù)，如何能在平凡的金融服務(wù)中做出特色， 以客戶為中心開展各項(xiàng)服務(wù)工作，有效的吸 引和保留客戶，是各家銀行管理層一直關(guān)注 并提升到相當(dāng)程度上來認(rèn)識(shí)和解決的問題。 華夏銀行也同樣面臨著這個(gè)嚴(yán)峻的挑 戰(zhàn)。華夏銀行希望通過C R M 系統(tǒng)的應(yīng)用， 達(dá)到改進(jìn)銀行管理，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目 的，他們認(rèn)為銀行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn) 為：客戶忠誠度，商業(yè)價(jià)值，運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)， 運(yùn)作成本。基于以上基本原則的考慮，華夏 銀行對(duì)其C R M 系統(tǒng)提出以下具體要求：⑴ 客戶資料管理- - 將零散、非集成的客戶資 料集中管理，以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解老客戶和 新客戶的準(zhǔn)確信息和發(fā)送批量的信件、E - mail 和Fax；⑵ 客戶跟蹤管理-- 跟蹤銷售 人員的每次業(yè)務(wù)聯(lián)系中與客戶的聯(lián)系情況， 可以對(duì)銷售人員的活動(dòng)做提醒設(shè)置；⑶ 客戶 服務(wù)管理-- 對(duì)客戶意見和投訴及處理過程進(jìn) 行記錄；對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理。 2.2 華夏銀行CRM 系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)施 華夏銀行CRM 系統(tǒng)的實(shí)施主要分為三個(gè) 階段：⑴ 數(shù)據(jù)的清洗與整理：將原有的以業(yè) 務(wù)區(qū)分的數(shù)據(jù)，通過抽取和清洗，整理為以客 戶為中心的星型結(jié)構(gòu)；⑵ 離散系統(tǒng)的整合： 將原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的處理流程，整合為以CRM 系統(tǒng)為中心的處理方式進(jìn)行處理；⑶ 全行系 統(tǒng)形成以CRM 系統(tǒng)為中心的業(yè)務(wù)模式：完成 全行C R M 系統(tǒng)與原系統(tǒng)的磨合。 華夏銀行CRM 系統(tǒng)的解決方案由7 個(gè)子 系統(tǒng)組成,彼此協(xié)同工作，實(shí)現(xiàn)著增值的數(shù)據(jù) 處理后的決策支持效果。這7 個(gè)子系統(tǒng)分別 為：⑴客戶簽約與歸戶系統(tǒng)：完成客戶個(gè)性化 靜態(tài)數(shù)據(jù)的歸類和產(chǎn)生；⑵數(shù)據(jù)集成系統(tǒng)：完 成客戶靜態(tài)和動(dòng)態(tài)各類數(shù)據(jù)的抽取；⑶數(shù)據(jù) 倉庫系統(tǒng)：全面綜合的以客戶為中心的數(shù)據(jù) 庫，20 多種專用分析方法；⑷決策支持與展 現(xiàn)系統(tǒng)：從各個(gè)應(yīng)用層面觀察數(shù)據(jù)和之上的 各類信息，支持多種展現(xiàn)形式；⑸信息查詢系 統(tǒng)：為客戶及銀行各類相關(guān)業(yè)務(wù)人員提供方 便迅速的操作手段；⑹報(bào)表制作與發(fā)布系 統(tǒng)：提供專業(yè)化的高質(zhì)量的報(bào)表；⑺ 系統(tǒng) 管理系統(tǒng)：對(duì)系統(tǒng)中的各類角色的授權(quán)與控 制進(jìn)行相應(yīng)管理操作。 該解決方案中，按總行和分行兩個(gè)級(jí)別 分別構(gòu)建業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流程，采用分布式C R M 實(shí)現(xiàn)方式, 將傳統(tǒng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，呼叫中心 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分別都納入該 解決方案的管理控制之中，實(shí)現(xiàn)著各類業(yè)務(wù) 開展和數(shù)據(jù)共享的無縫連接。在該解決方案 中，大量采用了具有高可靠性的新技術(shù)，新 方法，如數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)，數(shù)據(jù)抽取技術(shù)， I N T E R N E T 技術(shù)，數(shù)據(jù)分析和展現(xiàn)技術(shù)等 等，其基于角色的管理控制方法有效地解決 了信息安全管理問題，同時(shí)，為今后的業(yè)務(wù) 應(yīng)用擴(kuò)展提供了方便的手段和空間。 經(jīng)過半年多的開發(fā)，華夏銀行CRM 系統(tǒng) 按計(jì)劃順利完成，并且通過驗(yàn)收，目前已在華 夏銀行總行和各支行部署和實(shí)施，效果良好。 成為了商業(yè)銀行CRM 成功實(shí)施的典型例子。 3 結(jié)語 將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)用到銀行客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)中，能加強(qiáng)商業(yè)銀行開發(fā)、創(chuàng)新和營 銷金融產(chǎn)品的能力，推動(dòng)銀行整體的信息 化。而在數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用中又必須處理好一 些關(guān)鍵問題，才能真正取得滿意的結(jié)果。在實(shí) 際應(yīng)用中，需要將基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)與綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)、管理信息系 統(tǒng)等進(jìn)行整合，并有效