CRM系統:網絡經濟條件下的中小企業CRM 實施策略

客戶關系管理（CRM）是企業總體戰略 的一種體現。客戶關系管理并不是全新的 概念，對中小企業來說，對客戶進行管理 一直就是其經營管理的重要內容之一，只 是在網絡經濟的新形勢下，客戶關系管理 的內涵和方法獲得了新的發展，這是源于 市場競爭由以產品為中心轉向了以客戶為 中心后要求對客戶予以重視的結果。中小 企業主要是區域性制造商，生產經營的產 品比較單一，顧客群體相對比較穩定，對 終端客戶的需求能及時掌握，如果能進行 全面而科學的客戶關系管理，及時收集大 量的客戶需求信息，就能為其柔性生產提 供第一手資料，從而為中小企業的產品價 值的最終實現提供保障，并能不斷開發更 新更適合市場需求的產品和服務，獲取更 大的利益。中小企業對客戶關系管理工作 的好壞還直接影響到企業整體運作機制的 效果。中小企業一系列市場促銷活動的效 果分析，企業的組織結構的適應性判別，甚 至企業的人力資源配置的效果都可以通過 客戶關系管理的反饋信息來得出；而對市 場做出快速反應也應該通過對客戶的調查 或對其購物傾向及對服務的要求的特點來 決定。中小企業的發展有賴于老客戶的重 復購買，新客戶的加入和新產品的推出，這 也從客觀上要求企業對現有客戶進行有效 的管理與溝通，才能提高老客戶的滿意度 與忠誠度，進而提高其重復購買率，同時 樹立良好的口碑，提高企業的知名度與美 譽度，吸引更多新客戶的加入。有效的客 戶關系管理還可以拉近企業與客戶的距離， 減少雙方的不信任，使得新產品的推出更 易為客戶所接受，新產品推出的成功率更 高。中小企業通過有效的客戶關系管理提 升了企業的效益和影響力及競爭力后，可 以使得企業內部員工的工作積極性及對企 業的自豪感增強，凝聚力加大，而員工待 遇的提高也使得員工的工作滿意度也提高， 為改善員工對客戶的服務提供了保障，使 得客戶對企業的服務更加滿意。可見有效 的客戶關系管理是這個良性循環的開始。 中小企業與客戶的關系一般要經歷一 個有遠及近、由淺入深的發展過程。通過 廣告、直郵、會議等營銷活動找到可能的 對象，對這些對象進行更為深入的溝通、識 別、促進，對具有現實購買機會的客戶進 行人員跟蹤并實現銷售，對已購買產品和 服務的客戶提供有效的支持服務，以留住 客戶并實現交叉/升級銷售，更可為中小 企業建立口碑以贏來更多的客戶。中小企 業需要的CRM系統不應該是西方標準CRM 模型的漢化品，不應該一成不變地采用美 國的"三化"模型（銷售自動化、營銷自動 化和客戶服務自動化）。因為國內大部分中 小企業還沒有建立起基本的管理信息平臺 （MIS），大量關于客戶、合作單位、產品、 交易記錄和商業機會的信息資料分散于各 部門或崗位員工的私人郵件、傳真件、文 本文檔、工作簿甚至字紙簍里。適合中小 企業客戶的CRM首先應該強調幫助企業建 立內部全方位的管理信息平臺，使企業內 部各員工崗位、職能部門及業務單位之間 高度共享管理信息，做到對企業內外各種 資源的關聯管理和實時利用。企業希望在 信息化平臺的基礎上導入主旨在于協同支 持而非監控施壓的流程，在應用上提供更 多的管理方法和員工參與機會，以客戶關 系管理為應用訴求，以工作流自動化為具 體應用方式。CRM解決方案不應是單純的 應用軟件產品，而是配合管理咨詢增值服 務的綜合資源管理信息系統，應該幫助企 業直接面向客戶對象，發現、篩選和挖掘 銷售機會，實現銷售最大化。 中小企業CRM的實施需要一個構架： 這個構架保證程序按照有戰略意義的、平 衡的及綜合的原理進行；這個構架得以將 企業和客戶的利益最大化；這個架構要著 重強調中小企業要在自身和客戶的需求之 間建立一種平衡。中小企業CRM的模塊構 架，作者認為應該包括以下方面：①企業 戰略： CRM戰略就是如何從實現公司收益 的角度出發，發現、贏得、發展并且保持 有價值的客戶。②客戶經驗：客戶與企業 交往的經驗深刻地影響他們對該企業的印 象。好的經驗可以提升客戶對企業的滿意 度、信任度和較長久的忠誠度，差的經驗 則正好相反。③組織協作：真正的中小企 業CRM意味著不論是個人、團隊還是整個 公司都要更加關注客戶的需求。作為CRM 項目的重要的一環，它涉及組織結構的變 化、動機、補救、方法甚至企業文化，特 別是正在管理上發生的變化。④作業流程 ：使用CRM的中小企業要求企業從客戶利 益出發，了解對客戶來說至關緊要的步驟， 然后，有所針對地重新設計工作過程。一 個成功的、經過重新調整的作業流程不僅 可以滿足客戶的期望，而且支持客戶的價 值觀。⑤客戶信息：成功的中小企業CRM 需要一系列的客戶信息，包括組織結構、緊 密結合的操作和分析系統。⑥技術：對大 多數技術人員來說，在中小企業CRM中，技 術意味著一切。影響中小企業對CRM技術 決定的三個領域：CRM應用、結構問題以 及集成。 實施CRM需要企業各方面專業人才的 參與，因此獲得銷售、營銷、客戶支持、財 務、制造、貨運等各個部門的支持十分重 要。這些相關部門組成CRM項目實施的團 隊，這個團隊是項目實施的核心，負責作 出重要決策和建議。項目實施團隊成員應 就一系列問題向銷售、營銷和客戶服務高 級經理進行了解并進行認真研究，并使他 們在什么是理想的CRM系統這一問題上達 成共識。同時，在每一部門內部確認CRM 的主要目標，然后向他們進一步說明CRM 將如何影響整個企業及相關部門。CRM軟 件的選擇應考慮到企業當前的技術基礎和 實際需求。中小企業需要的CRM軟件至少 要能提供以下主要功能：聯系與賬戶管理； 銷售管理；遠程營銷/遠程銷售管理；客 戶服務管理；營銷管理；商業智能；領導 管理；電子商務。最好將復雜的CRM計劃 委托給一個擁有豐富CRM和行業經驗的咨 詢服務商，以幫助選擇一個可信賴、擁有 強大技術支持能力、便于溝通、并且對你 的需要和要求有所反應的供應商。實施成 功的CRM計劃，是中小企業增強競爭力的 有效途徑。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。