CRM系統:網上銀行CRM的客戶信息發掘研究探討
網上銀行CRM的客戶信息發掘研究探討
劉小川, 徐建國, 郭麗麗
（ 山東科技大學信息科學與工程學院山東青島266510 ）
【摘要】： 網上銀行的客戶關系管理的原則是以客戶為中心，是集中對有價值客戶的認識、保留和發展進行動態的管
理，個性化的客戶服務是客戶關系管理的核心。依據網上銀行的個性化服務的原則和目標，提出了客戶需求信息發掘模型，
并給出了客戶需求信息相應的處理方法。
【關鍵詞】： 網上銀行客戶關系管理需求信息發掘模型
1. 引言
客戶關系管理- - CRM（Customer Relationship Management）
概念是由Gartner Group 于1999 年提出的。CRM旨在健全、改善
企業與客戶之間關系，是企業利用信息技術，通過有目的的交流
來了解并影響客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客
戶忠誠度和客戶收益率[1]。
CRM主要解決的是怎樣以客戶需求為中心，使得企業各個
部門協同工作，為客戶提供優質的產品和服務。網上銀行的
CRM追求的目標是：拓展網上銀行業務，提供優質的客戶服務，
為網上銀行怎樣保持已有的客戶，吸引新的客戶，以及通過對客
戶需求信息的分析，為網上銀行開展和拓展業務提供決策支持
信息。
在激烈的市場競爭環境中，企業市場競爭的重點已經從生
產能力的競爭轉移到市場和客戶的競爭。因此，企業想要在競爭
激烈的市場中占據一席之地，必須保證在企業客戶群體生命周
期中都以客戶為中心，發現客戶的個性需求信息，以低成本、高
效率的滿足客戶的需求、最大程度的提高客戶滿意及忠誠度，不
斷發展新客戶，保留現有的客戶，挽回失去的客戶，發掘并牢牢
地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。
客戶需求信息的發掘是企業發展的需要，是CRM必須解決
的關鍵問題。這就需要通過簡化各類與客戶相關聯的業務流程，
對企業內部和外部的資源進行整合，最終幫助企業實現把涉及
到滿足客戶需求的各個領域完美地集于一體，實現" 一對一營
銷"管理[2]。
2. 網上銀行的客戶關系管理
由于一直以來的行業壟斷政策，銀行長期處于保護狀態，銀
行的業務開展是"以資金為中心"[5]，而不是"以客戶為中心"。隨
著金融資本的全球化、金融競爭和風險的加劇，現代銀行的業務
應向"以客戶為中心"的運營模式轉變，根據客戶的具體需求提
供相應的金融服務[5]。只有獲取了完整的客戶需求信息，并根據
客戶需求的服務類型，對客戶需求信息進行分類、發掘，才能得
出進行有效決策的依據，這是網上銀行客戶服務中心的客戶關
系管理的首要解決的問題和關鍵點。
網上銀行的客戶一般分為企業客戶和個人客戶。對企業客
戶來說，通過網上銀行，企業財務人員無需到銀行網點就能管理
所有支票賬戶、單位卡賬戶以及貸款賬戶，完成通達全國的資金
實時結算，實現企業網上公務報銷，并享受財務管理的便利。對
于集團企業，集團母公司可以實時監控各子公司的賬務狀況，上
劃、下撥、調撥、支付資金，實現整個集團公司的財務統籌管理。
網上銀行的個人客戶分為注冊客戶和公共客戶。注冊客戶可享
受信息查詢、轉賬交易、漫游匯款、貸記卡還款、網上繳費、理財
服務、信息管理等服務。公共客戶可享受查詢金穗借記卡、準貸
記卡或貸記卡賬戶余額和明細信息，修改密碼或掛失，及兌付漫
游匯款服務。
網上銀行客戶的需求分為基本需求和特殊需求兩種。一般
來說，客戶需求具有多樣性、差異性和變化性等特征，因此由客
戶需求而導致的金融服務的內容和方式也是豐富多彩的。從
CRM的觀點看，銀行客戶服務人員必須不斷地、準確地判斷客
戶的需求，并且區分哪些是基本需求，哪些是特殊需求，并適時
采取相應的政策。滿足這兩方面需求，特別是滿足個人優質客戶
的需求是個人金融領域CRM管理的重點。
3. 客戶需求信息處理模型
如今的市場競爭已大大超過了簡單的產品質量競爭而轉化
到了服務競爭，特別是酒店、餐飲、金融服務等行業，客戶地位越
來越高，怎樣鞏固好老客戶、贏得新客戶的信賴是企業取得成功
的關鍵。因此，如何提供客戶的個性化服務成為企業改善與客戶
關系的主要問題。
客戶關系管理以客戶為中心，把客戶看作是企業的一種無
形資產，這種無形資產的增值也就意味著銀行價值的增加。客戶
關系管理是集中對有價值客戶的認識、保留和發展進行動態的
管理，個性化的客戶服務成為客戶關系管理的核心。由于客戶關系管
理關注的是長期的價值關系，因此，客戶的價值、客戶的需求對于
網上銀行來說就特別重要，而客戶價值的細分就成為客戶關系管理
的關鍵。圍繞著客戶對產品和服務的需求，客戶關系的建立、維系和
管理分為以下幾個部分.
建立客戶信息數據庫是實施客戶關系管理系統的基礎，所
有擁有權限的銀行員工都能從系統中調閱到該客戶的基本情
況、交易記錄、信用狀況等信息，并能夠得到系統對該客戶作出
的分析報告。并且隨著客戶交易量的累計，信息數據在不斷更
新，實時反應客戶現狀。
銀行的客戶服務中心的主要任務就是鞏固老客戶，發展新
客戶，發掘潛在客戶，為銀行決策層提供決策信息的支持。這就
要求客戶服務中心的工作必須借助于快速的處理手段和處理工
具，通過對客戶需求信息的分類和分析，以獲取顧客的需求。
CRM要求銀行的客戶服務中心必須能夠快速的處理客戶需求
信息、有效的管理其與客戶之間長期、良好的關系。因此，客戶需
求信息的處理模型的設計必須滿足以下幾個方面的要求：
1）幫助銀行了解客戶的消費心理與行為，做好客戶服務。
2）利用文字分類的方法，快速獲得客戶的需求。
3）有效整合客戶的需求，實現網絡環境下的個性化服務，
提供方便快捷的服務。
客戶需求信息的處理模型的首要任務就是將一封封滿載客
戶需求信息的電子郵件或電子文檔信息進行分類，進而加以分
析、萃取出客戶需求信息的關鍵字。我們把客戶信息的處理類型
規劃為三層，即：外觀層；信息處理層；信息表示與存儲層。如下
圖3.2 所示。
1）信息收集器GA（Gathering Agent）
信息收集器的功能主要是收集客戶需求信息和調查信息，
對收集到信息需要進行相應的存儲格式的轉換，統一存儲到客
戶需求信息數據庫中。
2）前置處理器PA（Preprocessing Agent）
PA 的功能是將客戶需求信息予以辨識，根據處理規則庫中
預定義的規則，解析提取需求信息中的關鍵字，將客戶的需求信
息分類后，傳送到需求信息分類器中進行信息分類處理。
3）屬性記錄器PC（Profile Catcher）
客戶屬性記錄器的主要功能是根據客戶需求信息的歷史記
錄數據庫中的信息，把由前置處理器辨識或解釋出的關鍵字，記
錄到知識規則庫中，并把本次提取的客戶的需求信息特征的關
鍵字保存到記錄客戶需求信息及其特征的歷史數據庫中。
4）需求信息分類器CA（Classifying Agent）：
讀取客戶信息庫中關于客戶的類型等屬性的值以及由客戶
提出的個性化建議中的關鍵字特征信息等，送入訓練器中，剖析
出客戶需求信息關鍵字特征信息以及其特定信息的分類與狀
態，為屬性記錄器提供必要的客戶基本信息。
5）排序法則OP（Ordering Policy）
排序法則的主要功能為代理中心提供用來處理如何回復客
戶需求信息的一個或多個排序規則。
6）界面代理IA (Interface Agent)
界面代理的功能是把排序法則得出的排序結果，在用戶的
計算機上把排序結果，進行個性化輸出顯示。
4. 客戶需求信息的發掘
客戶需求信息的發掘包括兩個方面：一是構建文本訓練集
模型；二是文本信息的收集、分類和統計。網上銀行客戶需求信
息的發掘主要是對客戶需求信息進行分類，然后根據已經分類
的客戶需求信息進行處理，發掘客戶的需求信息中的關鍵字在
所有已經分類的分類信息中出現的頻率，為決策者提供決策依
據。
客戶需求信息的發掘為以下目的服務：
1）降低經營風險：傳統銀行拓展業務依靠簡單地增設營業
網點，需要大量的土地、設備、資金、人力等資源的投入，這種經
營人為的因素成分大，存在一定的運營風險。相比較而言，通過
網上銀行的服務，以及客戶的需求信息分析，可以相對準確地定
向于銀行的客戶群體，對于開展網上銀行的業務，提高客戶對銀
行的忠誠度，以及銀行的信譽有積極意義。另外，新業務的開展
時，可以避免不必要的投資，為銀行在開展新業務時在資金、設
備、人力的投入方面減少了盲目性，同時，可以將銀行業務拓展
到更大的地域范圍。
2）提供更好的客戶服務模式：網上銀行可以為用戶提供任
何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）、任何方式（Anyhow）的
全年365 天、每天24 小時全天候服務。隨著WAP 應用的普及，
可以為用戶提供WAP 網上銀行業務，進一步拓展客戶服務模
式。這就需要網上銀行必須提供相應的個性化的服務。
3）更好的客戶服務內容：網上銀行除可以為用戶提供基本
的對私賬戶查詢、轉賬結算、代繳費等，對公賬戶查詢、轉賬、代
發工資等網上支付業務外，還可以充分利用Internet 提供理財助
理、財務分析、個性化服務、目標營銷、客戶關系管理等特色服
務。
4）更好的商家服務內容：網上銀行可以提供網上支付功
能，解決電子商務的資金結算環節，促進更多的商家利用Internet
展開電子商務活動。
5）更好的企業宣傳方式：充分利用Internet 的互動性、實時
性，通過網站、用戶免費E- mail 等方式宣傳企業理念、樹立品牌
形象、介紹業務流程、發布企業信息等。
網上銀行客戶需求信息的收集主要包括：電子郵件信息的
收集、在線問卷調查信息的收集、FAQ 信息的收集、網上論壇信
息的收集等。這些信息的收集分別采用與郵件服務器、應用服務
器、知識管理服務器的集成來實現的。客戶需求信息的集成包
括：客戶基本信息的集成和客戶需求信息的存儲集成。其中，客
戶基本信息的集成主要體現以"客戶為中心"的理念，把客戶的
類型、級別、權限、業務服務等集成；而客戶需求信息的集成主要
完成客戶在網上銀行提供的各種渠道提出的需求信息進行格式
轉換，然后集中轉存到CRM的客戶服務數據庫中，進行集中