CRM系統(tǒng):我國企業(yè)實施CRM的誤區(qū)探究

11312 　忽視恰當(dāng)?shù)倪x擇和使用CRM軟件 企業(yè)必須根據(jù)自身需要有針對性地選擇合適的CRM產(chǎn) 品。但是由于我國很多企業(yè)對CRM認識不足, 往往任隨軟 件和咨詢公司鼓舞而選擇了并不合適自身的CRM軟件, 這 些軟件有可能功能強、畫面美、解決方案全面, 也有可能 品位高、檔次高、產(chǎn)品先進, 但卻不一定具備本行業(yè)、本 企業(yè)的獨特環(huán)境。試想, 不切實際地選擇并不合適自身需 要的產(chǎn)品又如何能滿足企業(yè)特定的客戶管理的需求? 11313 　項目實施的融合性差 CRM是觸及企業(yè)內(nèi)部許多獨立部門原有運作模式的經(jīng) 營理念, 它需要一個以客戶為中心的經(jīng)營運作模式, 并使 企業(yè)從后臺的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、質(zhì)量控制到前臺的營 銷、銷售、客戶服務(wù)等實現(xiàn)集成。 但是, 目前我們建成的CRM系統(tǒng)大多不盡如人意。系 統(tǒng)的應(yīng)用普遍集中于數(shù)據(jù)集成的初期階段, 所做的是簡單 的前臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成和客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的集中, 而企業(yè)的 銷售、市場、客戶服務(wù)、技術(shù)支持等部門的工作依然是獨 立和垂直的, 各部門之間溝通存在障礙, 以致不同的業(yè)務(wù) 功能往往難以協(xié)調(diào)一致地集中到客戶身上。試想, 如果內(nèi) 外資源不能整合, 一位客戶曾經(jīng)多次要求某企業(yè)提供售后 服務(wù)但未得到解決, 而對此毫不知情的該企業(yè)銷售人員卻 在此時打電話向客戶推銷產(chǎn)品, 那么我們不難想象這樣營 銷的結(jié)果, 這樣又如何真正提高客戶滿意度? 11314 　缺乏可操作的實施效果的量化對比指標 企業(yè)在實施CRM 之前首先應(yīng)該確切地知道CRM 會給 企業(yè)帶來什么。如果投資一個CRM系統(tǒng)需投入的成本比它 所帶來的利潤還要大的話, 我們當(dāng)然沒有理由引進CRM系 統(tǒng)。 然而, 實施CRM的成本有哪些? CRM的投資回報率到 底有多大? 由于CRM本身的復(fù)雜性加上缺乏強大的理論支 持, 到目前為止, 都還難以設(shè)定定量的CRM實施效果的量 化對比指標。沒有明確的和可測量的投資回報目標, CRM 的實施難免存在盲目性, 有的甚至不得不忍痛割愛, 中途 “退場”。這也是CRM失敗的原因。 2 　客戶關(guān)系管理實施誤區(qū)的探究 211 　大環(huán)境的影響 　　隨著經(jīng)濟全球化和競爭白熱化, 企業(yè)的生存和發(fā)展越 來越依賴于客戶的信任和滿意。客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management , CRM) 由于它很好地適應(yīng)了這一買 方市場條件, 所以很快就在全球得到廣泛傳播和應(yīng)用。目 前全球的CRM市場依然處于快速增長之中。美國近兩年在 這一產(chǎn)業(yè)的增長幅度更是達到了400 %。 CRM于1999 年登陸中國, 一登陸便引起了廣泛關(guān)注。 一時間, 國內(nèi)媒體紛紛報道, 有關(guān)CRM的產(chǎn)品發(fā)布會和研 討會比比皆是, 各類銷售CRM系統(tǒng)軟件的銷售人員更是天 花亂墜地鼓吹: CRM 如何如何好。我國有些企業(yè)經(jīng)不住這 些誘惑, 于是就出現(xiàn)了不顧客觀實際一哄而上, 生搬硬套 使用CRM 系統(tǒng)的現(xiàn)象。很多企業(yè)盲目的以為: 只要導(dǎo)入 CRM系統(tǒng)就萬事大吉, 市場銷售就會萬無一失, 認為只有 擁有CRM系統(tǒng)才能體現(xiàn)企業(yè)的實力, 認為只要上了CRM 就實現(xiàn)了傳統(tǒng)管理理念向現(xiàn)代管理理念的轉(zhuǎn)變, 就實現(xiàn)了 管理的現(xiàn)代化。 212 　思想觀念滯后于先進的CRM軟件技術(shù) CRM的實施的確存在大大小小和方方面面的問題, 這 不是偶然的, 而是必然的。隨著我國市場經(jīng)濟的進一步完 善, 我國的企業(yè)管理正面臨一場深刻的變革。CRM以它強 有力的生命力挾“以客戶為中心”的先進理念對傳統(tǒng)的 “產(chǎn)品中心”管理模式發(fā)起沖擊。應(yīng)當(dāng)承認, 與過去相比, 企業(yè)在管理理念上有很大的突破, 轉(zhuǎn)變管理模式已提到了 議事日程。但是, 觀念的更新不是一蹴而就的, 要構(gòu)建全 新的管理理念需要一個過程。 如前所述, 實施CRM 出現(xiàn)的一些“誤區(qū)”, 不能不說 是我們的管理思想和觀念還停留在“產(chǎn)品中心”, 定格在 “以計劃為導(dǎo)向”所致。我國幾十年的計劃經(jīng)濟, 國家計劃 生產(chǎn)、計劃銷售、產(chǎn)品短缺, 企業(yè)無需研究客戶及客戶需 求; 改革開放后, 計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變, 客戶需求的 多元化態(tài)勢開始形成。但是, 總體而言, 國內(nèi)企業(yè)還沒有 很好地意識到市場結(jié)構(gòu)的多元化變化, 表現(xiàn)為企業(yè)“為產(chǎn) 品找客戶”, 而不是“為客戶找產(chǎn)品”。以產(chǎn)品為中心的理 念到以客戶為中心的經(jīng)營理念中間有著相當(dāng)大的差距。不 實現(xiàn)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變, 又如何成功實施CRM系統(tǒng)? 3 　客戶關(guān)系管理成功實施的對策建議 311 　更新觀念, 實現(xiàn)傳統(tǒng)管理理念向現(xiàn)代管理理 念的轉(zhuǎn)變 　　CRM是現(xiàn)代管理工具, 它有利于全面優(yōu)化客戶關(guān)系, 提高處理效率, 降低經(jīng)營成本。但是先進的管理工具只有 為先進的管理思想服務(wù), 它才具有目標和出發(fā)點, 具有活 的靈魂。可以說現(xiàn)在軟件供應(yīng)商都能提供多樣的解決方案, CRM應(yīng)用效力的高低, 應(yīng)用價值的大小, 取決于企業(yè)的管 理機制和經(jīng)營模式。 因此, 要運用好CRM工具必須轉(zhuǎn)變管理理念, 改變傳 統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的思想, 樹立“以客戶為中心”的 理念。企業(yè)應(yīng)貫徹“客戶是企業(yè)戰(zhàn)略性資產(chǎn)”的理念, 理 念的灌輸是企業(yè)實施CRM項目的基礎(chǔ)。這個理念的貫徹一 定要從企業(yè)的第一把手開始做。從上到下, 包括第一把手 在內(nèi)的所有員工都要從思想上樹立這樣的理念。 312 　結(jié)合企業(yè)實際, 確定合適的目標 從國內(nèi)外一些成功導(dǎo)入CRM的企業(yè)實踐看, 實施CRM 系統(tǒng)需要花費很長的時間。所以, 企業(yè)首先應(yīng)該從全局的 角度明確制定一個長遠的、清晰的總目標。總目標必須通 過分析企業(yè)的具體情況, 確定自身的管理模式、業(yè)務(wù)流程、 組織結(jié)構(gòu)等環(huán)節(jié)中的優(yōu)劣勢及存在的關(guān)鍵問題, 根據(jù)企業(yè) 實際需求及未來發(fā)展方向擬定并選擇服務(wù)于企業(yè)總目標的 CRM系統(tǒng); 其次, 從戰(zhàn)略角度來看, 企業(yè)發(fā)展要經(jīng)歷一個 長期的多階段的過程, 為了保證CRM的成功實施, 企業(yè)可 以將總目標細分為短期的不同階段的績效目標, 以便進行 階段性考核。 313 　制定清晰的客戶戰(zhàn)略 CRM應(yīng)用是面向客戶的。企業(yè)在理解、選型、實施 CRM項目時應(yīng)該制定好一個清晰的客戶戰(zhàn)略。 31311 　根據(jù)所處行業(yè)和業(yè)務(wù)特征辨別關(guān)系管理的重點 當(dāng)你是直接面對最終消費者的企業(yè), 比如電信、金融 行業(yè), 這些行業(yè)離市場最近, 有強大的數(shù)據(jù)入口, 利用 CRM就是搜集、追蹤和分析每一個客戶的信息, 借助數(shù)據(jù) 倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等手段找出高價值客戶, 根據(jù)客戶偏好和 行為特征采取個性化的營銷策略和產(chǎn)品服務(wù), 從而提高客 戶滿意度和保留率; 如果屬于大型制造業(yè), 這類企業(yè)一般 有比較固定的大客戶, 關(guān)系維持的核心并不是細節(jié)上的客 戶關(guān)懷和價值分析, 而是形成戰(zhàn)略上的合作同盟關(guān)系, 以 保證能夠及時地、高質(zhì)量地提供給客戶滿意的產(chǎn)品。 31312 　根據(jù)企業(yè)實際辨別關(guān)系管理的重點 CRM不可能解決企業(yè)所有問題, 在實施CRM前, 你必 須明確客戶關(guān)系管理的重點———希望贏得新客戶還是把重 點放在保留高價值的客戶, 是希望改善企業(yè)運作效率還是 減少處理客戶質(zhì)詢的成本? 或者銷售更多更高價值的產(chǎn)品? 314 　站在戰(zhàn)略的高度, 設(shè)置實施CRM的流程 實施CRM不是上一個CRM 軟件這么簡單, 它不象辦 公室的office 軟件一樣, 可以一下子全部到位。CRM 其實 是企業(yè)深層運作機制的轉(zhuǎn)變, 牽涉到企業(yè)理念、文化、流 程、技術(shù)等多方面要素, 所以企業(yè)一開始就要有一個全局 的把握, 從整個企業(yè)CRM需求的角度來對解決方案的部署 進行統(tǒng)一規(guī)劃, 找準長期的合作伙伴, 對CRM可能帶來的 變化心中有數(shù), 這樣才不會導(dǎo)致混亂和失敗。 4 　結(jié)束語 目前, 國內(nèi)CRM市場已經(jīng)處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)。但是 據(jù)報道, 有50 %的國外企業(yè)實施CRM項目后并未達到預(yù)期 效果, 如此高的失敗率使不少國內(nèi)企業(yè)對如何開展CRM工 作產(chǎn)生了疑惑。客觀看待和評價CRM實施失敗率, 深入探 究CRM實施誤區(qū), 將有助于調(diào)整企業(yè)CRM 戰(zhàn)略目標, 有 效加強CRM工作, 提高企業(yè)市場競爭能力。 參考文獻 [1 ] 朱愛群. 客戶關(guān)系管理與數(shù)據(jù)挖掘[M] . 北京: 中國 財政經(jīng)濟出版社, 2001. 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