CRM系統:我國商業銀行客戶關系管理研究

我國商業銀行客戶關系管理研究 陳春琴, 曾　路 (華僑大學工商管理學院, 福建泉州　362021) 摘　　　要: 從內外兩方面論述了我國商業銀行實施客戶關系管理的動因,分析商業銀行的現狀,并提出了 商業銀行實施客戶關系管理所應采取的策略。 關　鍵　詞: 客戶關系管理;商業銀行;阻礙因素 中圖分類號: F 830. 30 　　　文獻標識碼: A 客戶關系管理(CRM) 是一種以客戶為中心 的經營策略,它以信息技術為手段,并對工作流程 進行重組,以賦予企業更完善的客戶交流能力,最 大化客戶的收益率[1 ] ;客戶關系管理包括一個組 織機構判斷、選擇、爭取、發展和保持其客戶所要 實施的全部過程。在網絡經濟己成為潮流的今 天,企業在尋找并樹立與電子商務的高速擴展模 式相匹配的經營發展戰略時,需要把客戶的價值 提升到一個前所未有的高度。CRM 的產生是市 場需求和管理理念更新的需要、企業管理模式更 新的需要、企業核心競爭力提升的需要、電子化浪 潮和信息技術的支持等四方面背景推動和促成 的[2 ] 。 一、我國商業銀行實施CRM 的動因 經過20 多年的金融體制改革,我國初步形成 了一個在中央銀行宏觀調控和監管下,政策性金 融和商業性金融分離,國有銀行為主體,多種金融 機構并存,分工合作、功能互補的金融組織體系, 在促進我國經濟發展中發揮了巨大的作用。同時 現在銀行業市場競爭激烈,收益空間狹窄,且外部 的競爭壓力和經濟周期波動迫使國內銀行重新定 位自己,戰略性地調整產品組合、市場組合、營銷 組合,爭取運用專業化能力體系在新環境下生存 并發展[3 ] 。實施CRM 系統,盡快解決我國商業 銀行中存在的問題,提高我國商業銀行的核心競 爭力是擺在我們商業銀行面前的一個重大課題。 1. 我國商業銀行實施CRM的外在動因 (1) 國際金融一體化趨勢影響 金融全球化趨勢對國際銀行業的經營產生了 深刻的影響,對中國商業銀行來說,應特別注意信 息技術和知識經濟的發展的影響,主要表現在以 下方面: ①投資銀行在信息技術的支撐下,利用資 本市場迅速發展起來的各種新型工具,分流了大 量原來由商業銀行提供的資金融通業務,銀行客 戶的融資方式、偏好都發生了很大變化; ②信息和 網絡技術的發展使大量的金融業務可以通過網絡 以較低的成本在瞬間完成。時空障礙幾乎不復存 在,所有銀行都在加快構建能夠支撐中間收費業 務發展的平臺,以適應這種變化;同時信息技術工 具對行業壁壘的弱化作用使銀行的經營與管理發 生了明顯變化。一些非銀行金融機構正逐漸進入 銀行的一些業務領域,銀行意識到以前的經營模 式必須作重大調整。加入WTO 后,進入國內的 外資銀行大都已完成經營模式的轉型,這些外國 競爭者將帶來完全與以往不同的經營風格,經營 思路和經營模式,使尚處于轉型期的國內銀行業 面臨挑戰。 (2) 銀行服務功能的同質性與比較競爭優勢 銀行同質性的含義是銀行經營金融業務,其 滿足社會經濟的效用性質相同,許多信用工具和 經營方式是相同的。同質性是銀行服務功能的重 要屬性。銀行應該通過實施差異化戰略,采用先 進的信息技術,對服務功能進行調整和升級,使銀 行減少同質性,增強特色化,采取差異化競爭戰 略,從規模定制到針對每個客戶具體情況,提供更 加符合客戶個性要求的方案化服務。從而建立各 自的比較競爭優勢,而實施CRM 無疑是銀行提 升比較競爭優勢的重要工具。 (3) 網絡經濟的影響 以Internet 為代表的信息技術飛速發展,深 刻影響了金融業的傳統運作模式。使得銀行業出 現了如下特征:銀行業將進一步加快信息交換的 速度,提高經營效率,并提供更具價格競爭力的金 融產品;將更能照顧客戶個性化的需求,提高銀行 針對不同類型服務對象的差別化服務優勢;進一 步增加在產品、服務及應用方面的創新,銀行的組 織機構將更加精簡和專業化,網絡銀行將為中小 銀行提供進一步發展的機遇,促進銀行業的競爭, 弱化銀行業壟斷的勢力。 2. 我國商業銀行實施CRM的內在動因 (1) 可以提高商業銀行競爭優勢 盡管我國商業銀行在各方面都與外資銀行有 較大差距,但是我們也有許多優勢。①本土化優 勢。由于文化背景、當地習俗等諸多方面因素,外 資銀行在進入我國后需要相當長的適應期,這對 他們的經營必定會產生影響。②市場優勢。經過 多年發展,我國商業銀行已發展到遍布城鄉的經 營網絡,雖布局不盡科學,但通過市場細分或整合 重組,仍是寶貴的資源,所以我們要充分利用外資 銀行本土化時間,從戰略高度出發實施CRM ,從 而全面提高效率和整體素質。 (2) 整合商業銀行資源 要改善我國商業銀行競爭能力和盈利能力, 就必須對銀行資源實行整合,這個整合包括內部、 外部整合。外部整合旨在提高客戶對銀行的滿意 度和忠誠度,樹立銀行高大形象。CRM 應用系統 是企業外部表現的形式和內容,目的是加強同客 戶之間的關系,降低成本、提高效益,擴展新市場, 并通過個性化服務來提高客戶的滿意度、忠誠度 和盈利能力。 (3) 提高商業銀行核心競爭力 從總體上看,商業銀行實施CRM 將整合自 身擁有的金融資源體系、優化市場價值鏈條,打造 銀行的核心競爭能力。①CRM 系統將整合商業 銀行的金融資源體系。完整的CRM 系統在銀行 資源配置體系中將發揮承前啟后的作用。② CRM 系統將優化銀行市場價值鏈條。CRM 系統 將使商業銀行更好地把握客戶和市場需求,提高 客戶滿意度和忠誠度,保留更多的老客戶并不斷 吸引新客戶。③CRM 系統將打造商業銀行的核 心競爭力。CRM 的實施,將為商業銀行帶來先進 的以客戶為中心的發展戰略和經營理念,將優化 商業銀行的組織體系和職能架構,將形成商業銀 行高效運行的管理系統和交流通暢的信息系統。 (4) 增加商業銀行的功能 商業銀行利用CRM 系統可以實現很多功 能。①可以對客戶進行評價分析,根據這些客戶 的不同需求特征和金融消費行為,分析客戶差異 及其對銀行利潤的影響等問題,明確銀行應提供 什么樣的金融產品和服務,應為客戶提供什么樣 的問題解決方案,應如何控制風險。②銀行一方 面加強市場營銷,另一方面努力獲得客戶反饋的 信息,實現雙向信息交流,以優質的服務留住客 戶。③研究銀行業的發展趨勢和市場的發展變 化,創新金融產品和服務,爭取在競爭中立于不敗 之地。 二、我國商業銀行CRM 現狀 1. CRM在國內商業銀行中的應用 中國CRM 市場目前整體上還處于一種萌芽 和成長初期,雖然發展速度較快,但是國內銀行比 國外銀行對客戶信息的挖掘和分析能力方面還是 存在很大差距。總體來說,在中國銀行業,幾乎沒 有一家銀行真正實現了CRM。由于各個商業銀 行的管理層對CRM 的重視不同,CRM 在各個銀 行的推進程度也不同,大部分商業銀行都開始了 網絡銀行和電話銀行的建設。并且隨著時間的推 移,我國電子銀行服務體系日益成熟。2002 年末 銀行卡跨地跨行聯網通用和網上銀行開通城市超 過300 個,網上銀行個人客戶達400 萬戶,電話銀 行個人客戶超過1 000 萬戶,2002 年電子銀行交 易額達87 000 多億元, 網上銀行交易額突破 53 000 億元[4 ] 。 但是,這些與國外銀行相比還是有很大的差 距,距離完全實現CRM 還有很長的路要走。 CRM 系統在國內銀行的使用還只是一個概念,由 于沒有建成自己的ERP 系統,因此CRM 系統缺 乏一個強大的支持系統。實際上,我國銀行業普 遍存在著對自身資源缺乏整合的問題,沒有真正 形成后方支持的基礎平臺,造成我國銀行業綜合 競爭力較弱、盈利水平較低的局面。雖然大部分 國內商業銀行開始涉及網絡銀行,但對服務渠道 管理和客戶管理關系的認識只是浮于表面。許多 銀行并未從企業整體角度實施CRM ,前臺操作和 后臺操作未實現一體化。 面對差距的同時我們也應該看到,我國商業 銀行的科技水平和電子化程度都有了很大提高, 與客戶溝通的渠道也有了很大改善。尤其是網上 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。