CRM系統:我國銀行業實施CRM的問題與對策分析

我國銀行業實施CRM的問題與對策分析 崔佳, 盧華明,羅　丹 (北京機械工業學院　工商管理分院,北京100085) 摘　　　要:國內金融市場開放,使我國銀行業面臨國內外市場的雙重競爭。以客戶為中心, 推行客戶關系管理,在激烈的競爭中贏得和留住客戶資源,形成自身的競爭優勢成為各銀行企業 提高自身競爭力的關鍵。為了避免在實施客戶關系管理(CRM　customer relationship management) 的過程中陷入誤區,在分析我國銀行業實施CRM現狀的基礎上,指出當前存在的問題,并對問題 進行分類、歸納,總結出3個大方面。據此3方面的問題,對相應的對策進行了探討,給出建議。 關　鍵　詞: CRM;銀行業;問題;對策 中圖分類號: F 830　　　文獻標識碼: A Ana lyze the problem s and its solutions for CRM of the banking in Ch inese CU I J ia,LU Hua2ming,LUO Dan ( School of Business,Beijing Institute ofMachinery,Beijing 100085, China) Abstract: Because of the liberalization of domestic financial market, the banking is facing double competition in domestic and international markets. To imp lement CRM it is important for banking to be customer2centered, to win and retain its customer resource in the intense competition and then form its own competitive advantage. To avoid the mistakeswhen imp lementing CRM, based on the analysis of the current status of CRM in the banking, the existing p roblems are classified and summarize into three as2 pects. Corresponding solutions and advice are discussed then. Key words: customer relationship management (CRM) ; banking; p roblem; solution 1 我國銀行業實施CRM的現狀 近些年來, CRM在國外企業的成功實施,引起 了我國銀行業的廣泛關注。CRM是現代管理科學 與信息技術結合的產物,最初是由Gartner Group提 出的一種管理理念。它的核心思想是把企業的客戶 視為最重要的資源,通過整合各方面的信息,達到對 某一客戶信息了解的完整性和一致性,并將分析和 預測的結果反饋給相關部門,使企業能夠以統一的 形象同客戶建立并維護“一對一”的個性化服務,提 高客戶的滿意度和忠誠度,吸引更多的客戶并開拓 新市場。 銀行業實質上是服務密集型行業,銀行之間的 競爭,實際上是一場對客戶服務的競爭。中國自加 入WTO以來,金融市場逐步對外開放,外資的進入 使國內銀行業面臨較以往更為激烈的競爭[ 1 ] 。外 資銀行在經營理念方面有很強的優勢,因而首先爭 取的就是我國的優質客戶資源。相比之下,國內銀 行在這方面有所欠缺,在弱點暴露出來之后,我國銀 行業認識到客戶關系管理的重要性,并開始了在經 營理念轉變上的有益嘗試。中國工商銀行早在 2000年就在國際咨詢公司的指導下開始了整個銀 行的價值系統的自我開發,進行整個銀行系統數據 的整合,在此基礎上實現客戶數據的挖掘,同時也實 現了對分行、員工業績的考核[ 2 ] 。 另一方面,因特網的普及和應用,為銀行業帶來 新的變化[ 3 ] 。主要表現在以下幾個方面:降低了數 據收集、整理和分析的成本;發展新的金融工具;打 破了以往由成本以及現有的競爭格局形成的金融市 場;基于因特網的電子銀行以及網上交易的出現促 使金融市場重新洗牌。并且, Internet實現了全球信 息共享,使客戶面對更多的選擇,信息的獲取更為容 易。這為客戶帶來便利的同時,也增加了維持老客 戶的難度。這就要求我國各銀行盡快適應新形勢的 需要,為客戶量身定做個性化的服務,以便在爭奪客 戶的競爭中獲得優勢[ 4 ] 。在這方面,我國銀行業的 信息化建設經過近20年的發展,已經從無到有,從 小到大,形成一個全國范圍的金融電子化服務體系, 進而形成了信息化體系,為CRM系統實施奠定了基 礎。在數據方面,各大銀行都建立了自己的數據中 心,使得CRM中數據挖掘和數據分析能夠得到充分 的利用,并可以為客戶提供簡單的個性化增值服務。 擁有總資產超過4萬億的中國工商銀行,其金融電 子化水平在同業居于領先地位,電子化網點覆蓋率 超過98%。 2 所面臨的問題 我國銀行業的CRM系統應用已經取得了一些 成效,但是目前對于CRM應用還處于探索階段,各 方面還有不足。國內調查結果也表現出CRM的實 施還有許多需要改進和完善的地方。因此我國銀行 業要想成功的實施CRM,還需要克服許多障礙。 2. 1 觀念方面的問題 目前國內銀行業由傳統的經營理念,向“以客 戶為中心”的經營理念轉變。但是在此過程中還存 在問題,主要表現在對于深層次的CRM觀念認識方 面還存在偏差[ 5 ] : 首先, 沒有將CRM 建設提高到戰略高度。 CRM系統要發揮作用,需要人們改變傳統的觀念, 這不僅涉及到企業的普通員工,也涉及到管理層。 只有把CRM提高到戰略的高度,對系統實施給予思 想、文化、組織和技術等方面的支持,才能真正的實 現“以客戶為中心”的運營目標。這里所說的CRM 戰略目標是指,企業為了優化管理客戶資源,最大化 客戶價值,而制定的長遠規劃和長遠目標。這樣做 的直接結果就是帶來管理變革。處于管理變革中的 企業,如果不能拋棄陳舊的觀念,建立起CRM理念, 那么CRM的實施就沒有了推動力,必然會有頭無 尾。 其次, 將客戶關系管理等同于CRM 軟件應 用[ 6 ] ,在這種思想觀念下,很多金融企業花大價錢 購買了復雜的CRM軟件系統,但是很難實現企業的 預期目標,反而在形式上增加了員工的負擔,降低了 效率。軟件的應用只是CRM實施過程中的很小一 部分,它只是實現CRM的工具,如果沒有在觀念上 認同CRM,沒有真正樹立“以客戶為中心”的思想, 就不能理解CRM的優勢,而CRM也就難以滿足企 業的要求。 最后,要認識到銀行業應用CRM,并不是一蹴 而就的事情,需要花費很大的人力、物力和財力資 源,并且在短時間內收效甚微。再加上國內CRM實 施的成功案例并不多,導致許多銀行對花大量資源 實施CRM項目心存顧慮。 2. 2 管理體制方面的問題 運用CRM需要銀行從客戶的角度出發,對自身 的管理體制以及業務流程重新審視,研究現有的模 式存在的缺陷并找出改進方向和方法。 國內銀行在管理體制方面或多或少都存在這樣 一些問題。①管理層級過多,并且每一個層級都有 一定的管理決策能力,造成經營管理職能重疊、政策 傳導環節增多、信息失真或丟失,使得企業對市場的 反應、決策能力下降。管理層次增多也勢必造成管 理幅度偏小,客觀上造成不同區域間的政策、服務、 風險控制等難以統一。②內部機構職能交錯。多數 銀行都實行直線職能式的管理結構,即以產品部門 為直線部門,參謀部門為決策支持部門。每個產品 部門必須直接面對市場,造成業務條條分割,企業內 部的資源不能充分利用[ 7 ] 。③職權關系不清。主 要表現為,多頭指揮,每個產品部門都可以對下級進 行指導,客戶難以把握企業的經營意向和合作誠意, 也導致國內銀行業在競爭中難以形成整體合力。 2. 3 項目實施方面的問題 要保證CRM的順利實施,還需要具體的項目順 利實施作保證。我國在CRM的項目實施方面主要 存在以下3方面的問題:系統資源欠整合、技術力量 不足和缺乏科學的項目管理。 2. 3. 1　系統資源欠整合 目前我國銀行業的各項資源整合尚有欠缺,各 項業務信息在內部流通不暢,并且各系統的可擴展 性不強,不但難以全面滿足“以客戶為中心”的經營 方式,而且無法為CRM提供足夠的數據支持。 2. 3. 2　技術力量不足[ 8 ] 目前國內的CRM廠商難以為銀行客戶提供實 用的,功能全面且便于理解與操作的CRM軟件,因 此在很大程度上要使用國外的CRM軟件。這樣會 造成兩方面的不利影響:項目實施成本增加和國外 軟件的本土化問題。這兩方面如果處理不好,會給 項目帶來很大的負面效果。 2. 3. 3　缺乏科學的項目管理 項目管理的好壞直接決定CRM實施的成敗, 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。