CRM系統:CRM技術、市場和應用的發展趨勢分析

在強大的信息技術的支撐下，在強烈的企業內部需求的驅動下，作為“舶來品”客戶關系管理（CRM）已經在中國沸沸揚揚傳播了好幾個年頭了。用戶、咨詢公司、軟件廠商、政府機構、大眾院校對CRM這個詞已經不再陌生。社會各界對CRM理念多少有所了解；如今，更多的人開始思考“CRM對我的企業到底能夠起到多大作用？”，關注更多的是CRM“做什么”、“誰來做”以及“怎么做”的問題。這是令人感到欣慰的事。這表明人們對CRM的認識已經從感性向理性轉變；這同時也“映射”出CRM科學體系正逐步走向成熟、走向應用?？梢哉f，CRM已經向“成熟”和“應用”邁出了堅實的一步。 但是，CRM的未來會怎樣呢？在本文中，我們將著重分析“CRM技術”發展趨勢、“CRM市場”發展趨勢以及“CRM應用”發展趨勢。 一、“CRM技術”發展趨勢 為什么企業會選擇某種CRM產品，一個重要的理由可能表現在產品的功能和產品的技術架構上。一個CRM產品的技術架構是CRM應用系統的核心所在。它將決定一個新的CRM應用軟件如何快速而容易地適應公司現有的運營型和分析型應用系統環境。而且它也是決定實施CRM時間和成本的主要因素。 以下我們將以一種結構化的方法來分析CRM技術的發展趨勢，這種結構化的方法主要體現在環境、組織、基礎結構、結構、客戶化和集成性。 （一）環境 環境是企業在選擇軟件的過程中最簡單的技術架構的評估標準，而且是最容易區分的。最重要的環境就是CRM產品所支持的服務器平臺和數據庫。企業在選擇CRM產品時，最好不要改變現有的服務器平臺和數據庫標準，否則將會增加很多投資。因此一個CRM產品最好要支持企業原有環境。 未來的CRM產品，起碼要支持一個或多個國際上最先進的服務器平臺和數據庫標準。例如Microsoft 、Sun、IBM和Oracle等服務器平臺。除了這些最主流的平臺外，功能強大的CRM產品還應當支持一些“第二層環境”，例如：HP和Sybase服務器管理系統。這樣可以確保CRM產品具有更強的環境適應性。 （二）組織 產品的“組織”主要用來反映各組分的配置方式，以及組分間接口和通信協議。 未來CRM產品的“組織”主要包括三個成分：客戶端、應用服務器和數據庫。未來的趨勢是利用無線技術和基于Web的技術；并且確?？蛻?、客戶服務人員、銷售人員和現場服務人員等多種用戶能夠擁有統一的用戶界面，以及不同的使用權限。 （三）基礎結構 基礎結構用來為多個用戶和共享的資源系統（例如CRM應用系統）提供系統級、獨立應用的中間層服務。服務包括基本的請求處理、隊列排序、流程管理、記憶管理、數據庫管理和事務管理等。 “門戶”是未來基礎結構中發展的一種重要形式。因為企業使用了采用“門戶”技術的CRM產品，就可以在一個環境下，訪問多個CRM應用系統，看到多種報表，或者在不同維度上來檢查企業的業績。 基礎結構的開發主要將基于Java和J2EE的。 （四）結構 我們這里所講的結構是指，CRM產品組織中的主要內部成分是什么，以及它們如何被建立，由什么組成。 未來典型的CRM產品主要還是基于Web的三層組織。  網頁/表示層  程序邏輯（用于應用軟件功能和應用服務功能）  數據模型 其中，我們需要強調的一點是，未來的CRM產品將要在支持Web服務上進行“強化”。Web服務已經成為一種具有吸引力的交互方式。Web服務的標準化目錄和查詢功能、界面說明，以及通信協議使得“集成”的復雜性的降低和成本的降低都將成為可能。 （五）客戶化 顯然，所有的CRM應用軟件都可以實現客戶化（定制）。事實上，所有的運營型應用軟件定制化多少都會反映公司業務流程和信息結構的特征和細微差異。一個CRM產品套件客戶化時有兩個方面的結構因素。一方面，元數據的角色；另一方面，使用標準化技術還是專有技術。當一個產品的結構基于元數據時，客戶化可以通過元數據來實現。不要使用低層級結構和編碼工具，企業應當使用高層級元數據和可視化工具，這樣可以確?？蛻艋尤菀?、快速和可控制。 當一個CRM產品的結構以標準化、大眾化的技術建立時，就會有許多用于客戶化的工具。當一個CRM產品建立在專有結構基礎上時，企業被迫使用供應商的客戶化工具。 “客戶化”的焦點在于：什么能夠獲得客戶化，以及執行客戶化時所使用的機制。為了有助于企業客戶定制產品，未來CRM產品將主要基于元數據進行開發。 （六）集成性 CRM系統主要用來為企業提供一種廣泛與客戶“打交道”的工具和方法。CRM產品必須要定制來反映企業的業務流程和信息結構。更為重要的是，產品也需要與內部和外部的業務系統進行集成，以自動化業務流程。內部業務系統主要包括其他運營型CRM應用系統和后臺系統，以及數據倉庫和分析型應用軟件；外部系統主要指銷售和營銷業務合作伙伴的CRM系統，以及供應商的后臺系統。最有意義的是，CRM產品應當提供一種集成的客戶視圖，收集不同種類來源的客戶信息，并能夠提供對所有應用系統的統一的訪問。集成是一項關鍵而復雜的任務。集成是企業在實施CRM的過程中所遇到的最困難的任務之一。為了解決這個問題，業界衍生了一個系統集成行業。目前在市場上有很多集成技術和產品可以利用。同時也出現很多種信息協議和業務流程標準。 因此，未來CRM產品，應當從自身角度來提高與其他系統“集成”的能力；“集成能力”在未來必將成為軟件廠商競爭的焦點之一。 二、“CRM市場”發展趨勢 （一）分析公司對未來“CRM市場”的預測與分析 （1）IT分析公司對CRM市場的預測 Forrester Research：2002年全球CRM市場可能會出現負增長。到2003年將會出現反彈的局面，將以11.5%的復合增長率發展至2007年。 Aberdeen Group： 2002年全球CRM市場只能獲得2%的增長，到2003年將會出現高速增長期，到2005年將達到196億美元。 AMR Research：2003年全球CRM市場將增長16%，到2004年將達到頂峰。而且CRM的高速發展與中端企業的強烈需求密不可分。 （2）未來“CRM市場”發展的幾大關鍵特點分析 ① 中端CRM市場將成為“主戰場” CRM業界一致看好中端CRM市場。市場研究機構Jupiter Media Metrix估計，到2006年，北美中低端CRM、電子商務和財務管理應用軟件的購買量將從2001年的9.71億美金攀升到34億美金。AMR Research認為中低端（SMB）市場和企業部門級市場在以后的10年中將有441億美金的機會。正當大型企業投資于客戶管理應用軟件的時候，中低端公司也在迅速采用該技術。中低端市場在2001年增長了29%。根據Gartner Dataquest的提法，CRM部署增長最快的領域將集中在年收入在5億美金到10億美金之間的公司中。同時Gartner還認為，SMBs在2000 年占據了電子商務市場的41%，并到2005年期望能夠達到57%。 實力強大的高端CRM供應商，包括Siebel系統公司和 PeopleSoft公司，都正在向“下游”進軍，積極爭奪中端市場這塊“大蛋糕”。同時一些傳統的中端市場CRM供應商，例如Onyx 軟件公司、Pivotal公司、FrontRange解決方案公司、Best軟件公司的CRM部、Salesforce.com等，都強占著一片領地。另外，世界軟件巨擘微軟也將首先進軍中端CRM市場。微軟所進入的市場很少沒有發生劇烈的震蕩。行業觀察者、分析師、現有CRM供應商和潛在的客戶都在積極應對微軟可能會對市場造成的“騷動”。所有這些信息，都在“傳達”著這樣一種“信號”：中端市場將成為“兵家必爭之地”。 ② CRM行業解決方案將主導CRM市場 盡管從理論上來看，任何市場定位的CRM解決方案的軟件供應商都有一定的生存空間，“各有各的活法 ”；但不同的企業規模、不同的行業、不同的國情，會存在非常大的差異性，它們對CRM有著不同的需求，在未來，肯定不會出現“包羅萬象”的CRM解決方案。CRM行業解決方案將成為未來CRM市場發展一大重點。因此，我們可以預見，未來將會出現不同CRM軟件廠商占領不同行業的局面。 ③ “分析型CRM”前景廣闊 “分析型CRM”是企業CRM發揮功效的基礎，主要用來對“運營性”前臺CRM中的客戶信息進行分析，以科學地對客戶進行分類管理?？梢赃@樣說，如果將來沒有分析型CRM的發展，就很難出現CRM市場蓬勃發展的局面。企業只有通過分析型CRM所實現的功能，才能分析出重要的客戶信息，才能夠將其應用到運營型CRM和分析型CRM中，讓這些與客戶直接接觸的系統真正發揮管理客戶的作用。例如分析型CRM有助于企業回答這樣的問題，“誰是最有價值的客戶？”；“哪些促銷活動可以為我們贏得最好的客戶？”；“我們如何獲得更多的交叉銷售和追加銷售的機會？”；“誰是處于流失邊緣的客戶，我們如何提高他們的滿意度和忠誠度？”…… 可以預見，分析型CRM將具有非常廣闊的市場?！胺治鲂虲RM”在未來的建設有三種模式：自建（內部開發）——難度高，費時又費錢；購買（授權軟件）——需要購買軟件和硬件，費用比較高；外包——未來的一大趨勢。外包具有很多獨特的優勢，例如降低前期成本和總體風險、加速實施、總成本低，以及容易獲得持續改進等。 ④ 軟件廠商之間的競爭日趨激烈 全球CRM軟件廠商的發展速度和發展規模甚至超過了CRM的發展速度。不管CRM廠商以何種“面孔”出現，扛起CRM大旗的廠商已經數以萬計。就拿國內的廠商來說，國內在兩三年之間，軟件廠商如“雨后春筍”般涌現，發展到現在的500多家；而從目前來說，中國 CRM的市場還不算太大。盡管發展趨勢很好，但對于很多沒有競爭特色的企業而言，要想度過“資金”這一關，并非易事。在企業對待CRM態度日趨理性的今天，軟件廠商要么采取“技術領先”戰略，要么采取“產品差異化”戰略。“技術領先”戰略的實施對于一些中小型的CRM廠商而言難度比較大；不過，有些做的較好的廠商，他們能夠在CRM技術的一兩個領域做得非常出色，這樣他們的產品在特定行業具有一定的應用，這樣的廠商也是具有一定“生命力”的。而對于實施 “產品差異化”的廠商而言，將CRM產品定位在某些行業、某些重要功能實現上，這樣做也會具有一定的潛力。因為對于絕大多數企業用戶而言，他們相對對“行業解決方案”更感興趣。 可以預見，未來CRM軟件