CRM系統(tǒng)：CRM 的變身術(shù)
繁瑣冗余的C R M
面對(duì)龐大的市場(chǎng)，航空公司尤其
是地處上海的航空公司需要將自己的
優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品通過有效渠道，提供給有出
行需求的消費(fèi)群體，以滿足他們的不
同需要。
作為星空聯(lián)盟成員的上航，對(duì)此次
和“去哪兒”的合作寄予了高度期望，因
為這是上航和新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道結(jié)合的一
次嘗試，對(duì)于信息化一向敢于爭(zhēng)先的上
航來說，此舉能協(xié)助其電子商務(wù)和呼叫
中心將用戶拉至直銷渠道，并以方便快
捷的服務(wù)黏住用戶。
要黏住客戶，僅憑借力新媒體是遠(yuǎn)
遠(yuǎn)不夠的，上航自己也在大力發(fā)展電子
商務(wù)和呼叫中心。2002 年，上航與IBM
共同開發(fā)、第一次構(gòu)建了上航的CRM系
統(tǒng)，這種當(dāng)時(shí)還算新型的管理系統(tǒng)在國(guó)
內(nèi)航空業(yè)中還是首次實(shí)施，原先功能單
一的訂座終端換成了PC機(jī)，航班查詢、
訂票、常旅客服務(wù)、訂房、訂車等業(yè)務(wù)
全都整合為一體，以“以客戶為中心”這
一理念建成的呼叫中心取代了原有的
800電話訂票業(yè)務(wù)和常旅客服務(wù)系統(tǒng)。
在實(shí)施CRM之前，上海航空的800
訂票系統(tǒng)與網(wǎng)上的常旅客服務(wù)系統(tǒng)是分
離的。對(duì)于一個(gè)經(jīng)常乘坐上航班機(jī)的乘
客，空乘人員往往詢問他許多早就應(yīng)該
熟知的個(gè)人信息，而給客戶提供的也是
一堆他并不需要的航班信息。當(dāng)時(shí)上航
投資千萬(wàn)元去建設(shè)CRM一期工程，成
功地解決了這個(gè)問題。
而后的發(fā)展逐漸帶來了新問題。像
電信、移動(dòng)、銀行一樣，航空公司呼叫
中心的語(yǔ)音菜單也常常讓客戶像進(jìn)入迷
宮一樣，不知該如何選擇，這種繁瑣的
分級(jí)菜單對(duì)客戶的耐心是一種極大的考
驗(yàn)，他們往往會(huì)因?yàn)椴荒蜔┒坏貌晦D(zhuǎn)
接人工服務(wù)，由此造成很多進(jìn)入人工服
務(wù)的客戶，并非真正需要人工服務(wù)。
這樣一來，呼叫中心在I V R
（Interactive Voice Response，交互語(yǔ)
音應(yīng)答）系統(tǒng)上的投資就沒有真正發(fā)揮
出其價(jià)值，無異于付諸東流。
其實(shí)，IVR產(chǎn)品提供了很強(qiáng)的應(yīng)用
開發(fā)能力，產(chǎn)品的維護(hù)相對(duì)更簡(jiǎn)單，但
IVR設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難點(diǎn)往往在非技術(shù)因
素上。比如每一級(jí)語(yǔ)音菜單應(yīng)該設(shè)置多
少個(gè)選項(xiàng)？如何布置客戶常用的選項(xiàng)？
選用什么樣的背景音樂？如何讓語(yǔ)音提
示顯得簡(jiǎn)單、清晰？類似這些細(xì)節(jié)問題
都需要技術(shù)人員與業(yè)務(wù)人員相互配合，
找到適當(dāng)?shù)姆椒ò阉鼈兘鉀Q掉。
如果把各項(xiàng)功能按照大類分布在各
個(gè)IVR 層次上，那么隨著交易的增加，
不斷橫向增加語(yǔ)音樹的排列，最后導(dǎo)致
的結(jié)果是客戶聽了十幾項(xiàng)功能，還沒找
到自己需要的那一個(gè)，這時(shí)客戶已經(jīng)感
到厭煩了，即使是有點(diǎn)耐心的客戶，聽
了后面忘記前面，最后還是不知道該選
擇哪個(gè)鍵。
利用CRM 系統(tǒng)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，
實(shí)施差別化服務(wù)正是航空公司呼叫中心
競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。實(shí)施差別化服務(wù)的前
提就是能夠識(shí)別客戶的身份，當(dāng)客戶進(jìn)
入IVR時(shí)，如果還需要輸入號(hào)碼，再進(jìn)
入不同層次的語(yǔ)音界面，那么呼叫中心
的身份識(shí)別等于是依靠客戶被動(dòng)接受來
完成辨認(rèn)過程，并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上
的“以客戶為中心”。
不僅如此，一直以來都有旅客反映
上航的客服電話10105858 很難接通，為
了體驗(yàn)真實(shí)的感受，上海航空股份有限
公司信息技術(shù)部經(jīng)理王魯平也曾親自打
過這個(gè)電話。果然，他發(fā)現(xiàn)總是在聽背景
音樂，很少能有接通的時(shí)候。后來上航自
己對(duì)此也做了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)數(shù)據(jù)還真
是很驚人—只有50～60%的接通率。
那就是說將近一半打進(jìn)電話去查詢
航班時(shí)刻和預(yù)訂機(jī)票的客戶都吃過不折
不扣的閉門羹。這樣下去，不要說吸引
新的客戶，就連常旅客也會(huì)因備受冷遇
而轉(zhuǎn)投別家。坐席數(shù)量設(shè)置得不夠、資
源太少是一方面，在搞技術(shù)的王魯平看
來，呼叫中心的流程安排和功能設(shè)計(jì)不
合理是亟待解決的另一原因。
按照長(zhǎng)期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析來看，大
部分打進(jìn)電話的客戶并不是要購(gòu)買機(jī)票，
更多的只是查詢航班而已。而查詢航班的
操作相對(duì)簡(jiǎn)單，這部分業(yè)務(wù)量如果分流至
自助查詢，將省卻相當(dāng)一部分人工力量。
而且，對(duì)查詢航班進(jìn)行服務(wù)的人員也只需
要簡(jiǎn)單的培訓(xùn)即可，這樣就可以把業(yè)務(wù)操
作熟練的員工安排去給金卡、銀卡、VIP
和常旅客等高端客戶提供服務(wù)。
除了對(duì)呼叫中心業(yè)務(wù)流程上的優(yōu)化
之外，IVR菜單的功能設(shè)計(jì)也得到了精
簡(jiǎn)。首先把繁雜的IVR 菜單簡(jiǎn)化為兩
級(jí)，第一級(jí)選擇中英文，第二級(jí)菜單項(xiàng)
目前為六項(xiàng)，不設(shè)第三級(jí)菜單；其次，在
接電話的服務(wù)流程上對(duì)高端旅客開設(shè)直
通車，因?yàn)檫@些高端旅客的常用電話都
被記錄在案，所以一旦來電就可通過電
話號(hào)碼進(jìn)行身份識(shí)別，不用經(jīng)過IVR菜
單選擇，直接進(jìn)入直通車到達(dá)坐席服
務(wù)；第三是把業(yè)務(wù)細(xì)化、分流，比如大
量增加簡(jiǎn)單培訓(xùn)過的坐席人員，只負(fù)責(zé)
航班問詢，對(duì)需要進(jìn)一步查詢的用戶提
供人性化菜單，不需要輸入指令，在菜
單上就能很快完成。
2008年，上航呼叫中心的升級(jí)是對(duì)
改善用戶體驗(yàn)最直接有效的手段，也是
王魯平本年度的最得意之作。配合公司
呼叫中心的擴(kuò)容，整個(gè)呼叫中心的系
統(tǒng)、功能、性能、容量上都擴(kuò)大了，并
且已經(jīng)初顯成效，10105858的客服電話
接通率、答復(fù)率、交易量都大幅提高，接
通率超過90% ，比原來提高了20% ～
30%，王魯平將這次呼叫中心的升級(jí)稱
為上航CRM的二期工程。他說，呼叫
中心的擴(kuò)建，實(shí)施過程中有三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)比
較大的節(jié)點(diǎn)。
其一就是遷址。2008年春節(jié)之前的
1月底，上航呼叫中心從江寧路搬到廣
靈路，這次搬家對(duì)系統(tǒng)和設(shè)備是個(gè)不
小的考驗(yàn)，線路要遷移，坐席要重新安
排，新的客服中心要開張，還要考慮將
來的流程設(shè)計(jì)。特別是搬遷過程中需
要停機(jī)，暫停對(duì)外服務(wù)，所以要盡量縮
短時(shí)間，盡快完成搬遷，還要在新址把
設(shè)備整理重裝。所有這些動(dòng)作都是在
一個(gè)夜晚完成的，由上海電信配合，當(dāng)
晚將線路也切換了過去。
第二次大考驗(yàn)是把呼叫中心的平臺(tái)
遷移，這第二“遷”的風(fēng)險(xiǎn)在于原來所
有的軟件，包括CTI（Computer Telephony
Integration，通信和計(jì)算機(jī)技
術(shù)的集成）都在舊的哈里斯平臺(tái)之上，
現(xiàn)在要全部切換到Avaya平臺(tái)上，軟件
和平臺(tái)的接口程序都要重新寫過，在能
否支持原來的功能還未知的情況下，還
要支持?jǐn)U展功能，不可預(yù)見的問題數(shù)不
勝數(shù)。王魯平說：“盡管我們事先做了非
常詳細(xì)周密的步驟和設(shè)想，還是有意想
不到的事情發(fā)生了。”
因?yàn)樯虾降暮艚兄行氖窃?002 年
開發(fā)實(shí)施的，那時(shí)還是在Windows
2000的操作系統(tǒng)上運(yùn)行，這次切換要轉(zhuǎn)
換到Windows XP 上運(yùn)行，有個(gè)別的
關(guān)鍵過程就跑不起來。可廣告已經(jīng)打出
去了，原定計(jì)劃是從凌晨12 點(diǎn)開始遷
移，到早上6 點(diǎn)的短短6 個(gè)小時(shí)之內(nèi)切
換完畢，白天的正常業(yè)務(wù)不能耽擱，所
以不管出現(xiàn)什么問題，6 點(diǎn)鐘一到都必
須要接通業(yè)務(wù)，迎接客戶。
這次依然是在一個(gè)晚上暫停服務(wù)進(jìn)
行升級(jí)，而且是只許成功不許失敗，即
使出現(xiàn)問題也沒有太多的時(shí)間供技術(shù)人
員查找原因和解決問題。所幸，他們的
應(yīng)急預(yù)案準(zhǔn)備得足夠周密，對(duì)于每一步
不成功的假設(shè)都設(shè)計(jì)了安全的退路。
尤其是對(duì)于在Windows XP 上開
展不了功能的這種可能性，王魯平在一
開始就想好了應(yīng)對(duì)之策，即在同一平臺(tái)
上同時(shí)安裝Windows 2000和Windows
XP 兩套操作系統(tǒng)，哪個(gè)功能走不下去
就先退回至Windows 2000，不影響即
將到來的白天的服務(wù)，以后再逐步全部
切換過去。
就在這爭(zhēng)分奪秒的6個(gè)小時(shí)里，技術(shù)
人員不但要切換平臺(tái)，還要測(cè)試系統(tǒng)，當(dāng)
晚除了項(xiàng)目組的7 個(gè)技術(shù)人員和軟件提
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
“從一張白紙做起很容易，
“做得更好”這個(gè)程度本身
就很難用數(shù)字量化和評(píng)判。
—上海航空股份有限公司
信息技術(shù)部經(jīng)理王魯平”