CRM系統：CRM 的變身術

傷筋動骨的C R M 這并不是搜狐的第一套CRM 系 統。2002 年，用友作為軟件提供商開 始為搜狐做需求調研，并特地為搜狐 的CRM項目成立了一個事業部，之后 就是一年零八個月的開發和上線。張 軍說，那個時候本身就是互聯網行業 飛速發展和動蕩的時期，那時做調研 只考慮了當時的需求，而沒有考慮以 后，或者說，根本想象不到未來的互聯 網會發展成什么樣子。 需求不成熟，這是大前提；第二就 是需求定位不明確，被公認為廣告做 得比較好的騰訊也向張軍了解過搜狐 的需求，因為目前還沒有哪家互聯網 公司有一個成熟的管理廣告業務的銷 售流程的產品。 流程雖然是相對固定的，但行業 和模式變化太快。前幾年的廣告形式 還相對很少，只有按鈕、橫幅、摩天樓， 幾張圖片來回輪換而已；現在各種動 畫的，彈出的，擴展收縮的，浮動的， 想得到想不到的廣告形式應有盡有。 還不算計費方式，那時候都是按點擊 數計費，現在又增加了按每千人次、按 時長、競價排名等，連計價單位都各 異，有按小時的，有按天的，還有按次 數的，那時候誰也預計不到現在的需 求模式會如此豐富。 這樣不成熟的需求調研帶來的直 接后果是，系統的可擴展性很差，最后 連報表都沒法從系統里獲得，而搜狐 又是一個上市公司，本身就需要人工 比如許宏銘的一個客戶—國內 某個以生產智能手機著稱的廠商，他 們的CRM 就叫做業務管理系統，和 搜狐的媒體資源管理系統采用了一個 同樣規格的平臺。 在許宏銘看來，CRM 這個定義 太狹隘，把客戶和在外圍觀望的潛在 客戶都圈死了，客戶關系管理這個理 論被嚴重地狹隘化，其實它是一個符 合企業生態運轉的管理模式，無所謂 叫做什么。 “再比如一個制造硬件的集團型 企業，旗下許多分公司，每年進行客 戶關系維護，花在每個客戶身上的預 算達30萬元之多，但這些分公司面對 的客戶多有重疊。要布置一套集團內 部的系統，把客戶資源梳理之后整合 在一起，對這個集團而言，每年能省 去上千萬的支出，這個數字令人咋 舌，買1 0 套CRM 系統都不為過。” 許宏銘笑著說。 加計算機系統的雙重流程控制，這就 致使原來的那個CRM系統基本變成人 工手動。 像網絡這樣的新媒體，其盈利來 源是廣告，可以算得上產品的就是廣 告位，原來的用友CRM系統本來是負 責廣告位的投放和排期的，他們希望 通過實施搜狐這個案例，以此作為既 定的行業模式推廣到其他互聯網企業 中去，但問題隨之而來，行業變化太 快，推不下去了。 到了2005年之后，用友的這個部門 也被撤掉，搜狐的CRM系統像個沒娘 的孩子一樣—沒人管了。系統沒人維 護，居然靠甲方自己的員工在后臺進行 管理。上線的時候留下的那些技術文 檔，都很難對應起來，尤其是自定義的 產品，技術層面更難了解。 給搜狐做CRM 系統開發的怡海 科技有限公司技術部經理林松濤說： “我們可以看到字段，但具體的對應 關系和關聯數據一概不知。數據字典 統統沒有，有的column name（列名） 用拼音，有的用英文簡寫，有的干脆 用不知道是什么的稀奇古怪的名字， 最后都是靠搜狐自己的員工連蒙帶猜 出來的。” 因為本身是高科技企業，搜狐的 技術人員都實力雄厚，為了擴展原先 那個CRM系統的功能，他們不得不自 己又做了一套系統，兩者連接起來使 用。隨著系統的不斷擴展，所有的數據 都不再是單一數據源了，有的甚至連 同一部門使用的系統中的數據都不一 致。因為基于這個數據他們自己又做 了一個子系統，只供本部門使用，而數 據從A 系統初始化到B 系統之后繼續 使用，沒有回寫到A系統，A系統的數 據也在使用中，兩個系統同時使用，居 然也能相安無事，信息孤島的可怕在 此顯而易見。 “ 一個人需要不能說明問 題，當一萬個人都需要這 個功能，那么這個功能是 一定要開發的。 —怡海科技有限公司 業務應用顧問張喜利” 每個子系統都有很多共用數據， 不同部門之間的人不知道哪個才是原 始數據，有可能其中一個是事實，也可 能兩個都不是事實，這都已經無從考 證了。到了新系統需要導入數據時，不 得已只能無奈地砍掉。 林松濤打了個比方，假如這是可 口可樂這個廣告客戶的數據，可能它 從很早開始就在搜狐投放廣告，在奧 運頻道、世界杯頻道等不同頻道都有 它的數據，按照正規數據庫的設計來 講，舍掉這條客戶數據，就等于這個客 戶的所有業務數據統統都得舍棄，即 使不丟棄進了新系統也是垃圾。這對 搜狐來說是巨大的損失。 到后來，搜狐自己的技術人員也 只能做些系統維護和數據備份的事兒， 因為一半以上的數據都不能在系統里 處理，報表也基本靠人工，最大問題是 使用的業務人員很累。 林松濤說，搜狐的員工們已經把 Excel 用到了極致，他們的報表任務非 常繁重，以至于客服部門的頭兒晚上 下班回不了家，只能在汽車里小憩一 會兒。客服人員忙于每個月的月度報 表和每一季的季度報表，每到出報表 的日子就天天加班做報表。 因為每個季度都有銷售政策的細 微變化，一年又有一個重大變化，每逢 這時要把新的價格數據和廣告資源放 進系統里去，至少需要3、4 天的工夫， 還不算前期準備的1～2 周時間。 “用戶非常痛苦”，張軍說，“在新 系統的開發過程中，有幾次正好趕到 季度末，業務人員就催著問什么時候 能換系統，因為他們全都變回了手工 操作。” 對于搜狐來說，砍掉客戶的信息 就如同斷臂一樣痛徹筋骨。所以，當 張軍2006 年6 月來到搜狐時，更換 CRM系統這一需求已箭在弦上，不得 不發了。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統