CRM系統：CRM的客戶價值分類及應用

CRM的客戶價值分類及應用 ■ 王曉芳 陳漢蓉（西南大學計算機與信息科學學院 重慶 400715） ▲ 基金項目：本文受西南大學青年基金的資助 ◆ 中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A 回顧企業營銷觀念的發展，先后經 歷了從生產觀念到整合營銷觀念 的不斷變化，最新的營銷嘗試還 包括病毒營銷、Blog營銷、Wiki營銷等。營 銷觀念每前進一步，客戶在企業的經營管 理活動中所處的地位都會得到相應的提高。 市場營銷觀念理論從4P(產品Product、價 格Price、渠道Place、促銷Promotion)到 4C(顧客Consumer、成本Cost、便利 Convenience、溝通Communication)再 到4R(關聯Relevancy、反應Response、 關系Relation、回報Return)以及4I(識別 Identification、個性化Individuation、整 合Integration、互動Interaction)的衍變， 也反映了從“產品中心”到“客戶中心”的 發展路徑與趨勢。在這樣的背景下CRM的 理念、體系、方法有了迅速的發展，大量實 證研究也表明越來越多的企業在應用CRM 理念和技術上已經有了一定的進展。 CRM 的概念綜述 （一）CRM 的概念回顧 CRM 是一種商業策略。較為系統的 CRM概念，最早由美國著名的IT系統項目 論證與決策權威機構Gartner Group 于 1999 年正式提出，并定義為：“CRM是通 過圍繞客戶細分方式組織企業，培養以客 戶為中心的經營行為、實施以客戶為中心 的業務流程以提高企業的獲利能力、收入 以及客戶滿意度的一項商業策略”。 Gartner Group明確指出了 CRM 并非某種 單純的 IT 技術，而是企業的一種商業策 略，注重企業贏利能力和客戶滿意度。 CRM 系統是客戶信息集成與轉化過 程。Payne 和Frow (2005)提出，CRM 可 以看作是不同營銷觀點的組合，也可以看 作是現有觀念“重新包裝”的新發展。CRM 超出了現有文獻的范疇，因為它“需要流 程、人員、運作、營銷能力的跨職能集成， 而這又需要技術和應用軟件來支持這些集 成。Swift(2001)認為，客戶關系管理系統 是指“企業通過富有意義的溝通，理解并 影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客 戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的”。 CRM 是一種應用技術。IBM 公司認為 CRM是一種對顧客價值有效利用的應用技 術，通過提高產品性能，增強顧客服務，提 高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建 起長期、穩定、相互信任的密切關系，從 而為企業吸引新客戶、維系老客戶，提高 效益和競爭優勢。這一定義兼顧了各種因 素的影響，IBM認為CRM可以劃分為三個 部分：關系管理、流程管理和接入管理；包 括兩個層面的內容：企業的商業目標和企 業要整合各方面的信息。 （二）關于CRM的代表性觀點 IT 廠商、管理咨詢顧問、普通商業機 構還有更多的研究學者都提到了上述概念。 CRM 超出了“以客戶為中心”，CRM不僅 建立關系，使用系統來收集和分析數據，而 且還集成了公司的各種活動，并將這些活 動與公司、客戶價值建立聯系，并拓展價 值鏈的集成，發展集成這些活動的技術能 力。簡言之，對CRM 概念的理解主要有： 一是管理理念，CRM是一種企業文化 和管理理念，企業的發展經歷了以產品為 中心向以客戶為中心的經營理念轉變。 CRM的核心思想是把企業的客戶作為最重 要的企業資源，通過完善的客戶服務和深 入的客戶分析來滿足客戶的個性化需要， 建立穩定的、有效的客戶資源群，提高客 戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價 值實現和企業的最優經濟效益。CRM吸收 了數據庫營銷、關系營銷、一對一營銷等 最新管理思想的精華，通過滿足客戶的個 性化需求，特別是滿足最有價值客戶的需 求，來建立和保持長期穩定的客戶關系。 二是應用技術，CRM是一種管理軟件 和應用技術，CRM是信息技術、軟硬件系 統集成的管理辦法和應用解決方案的總 和。CRM將商業實踐與數據挖掘、工作流 程、呼叫中心、企業應用集成等信息技術 有效結合在一起，使企業能夠基于電子商 務運作平臺，順利地實現從傳統企業模式 到以電子商務為基礎的現代企業信息化運 作模式的轉化。作為一個企業管理現代化 整體解決方案，CRM集成了Internet 和電 子商務、多媒體技術、數據倉庫、數據挖 掘、專家系統和人工智能等當今最先進的 信息技術。 本文在總結以上相關概念的基礎上， 從管理理念、技術流程兩個層面的整合，將 CRM 定義為：CRM 是以現代管理理念為 基礎，將管理思想和信息技術有效的結合， 以“客戶為中心”的業務流程重組，形成 一個協調整合的解決方案，以提高客戶的 終身價值，最終實現客戶價值提高和企業 利潤增長雙重效應。 客戶價值的分類與應用 CRM的核心就是客戶價值，不同的客 戶對企業的價值是不同的，通過滿足每個 客戶的個性化需求，特別是滿足重要客戶 的需求，企業可與每個客戶建立起長期穩 定的關系。 （一）客戶價值概述 縱觀有關顧客價值的文獻，許多學者 認為客戶價值的核心是在感知得失之間權 衡。科特勒（2006）認為，客戶價值應包 括產品價值、服務價值、人員價值和形象 價值；效用價值理論則把顧客價值看成是 自然屬性的“物質有用性”、心理屬性的“主 觀需要”和社會屬性的有用物品“數量的 稀缺性”綜合而成的；客戶終生價值 （Customer Lifetime Value，CLV）就是考 慮未來客戶產生的利潤，現在客戶對你的 價值以及客戶的歷史價值的積累貢獻；階 梯理論則認為，顧客價值是指顧客在消費 過程中，情緒上所感受到“事后滿足”與 “事前期望”的差距（Woodruff，1997）。 綜合以上觀點，從效用價值論的角度 來看，客戶價值作為一種客戶能夠感知到 的價值，應該包括經濟價值（指在實現同 等功能時，費用的節省為顧客帶來的價 值）、功能價值（顧客從產品的功能中所獲 得的價值）和心理價值（顧客的心理滿足） 三個方面。從客戶終生價值（CLV）的角 度，客戶價值是指對一個新客戶在未來所 能給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈 現值(Ravald，1996)。一個客戶的價值由 三部分構成：歷史價值（到目前為止已經 實現了的客戶價值）、當前價值（如果客戶 當前行為模式不發生改變的話，在將來會 給公司帶來的客戶價值）、潛在價值（如果 公司通過有效的交叉銷售、調動客戶購買 積極性或客戶向別人推薦產品和服務等， 從而可能增加的客戶價值）。如圖1 中的客 戶價值組合矩陣模型，可以根據聚類分析 大致歸為九種不同類別的客戶。 （二）客戶價值分類 客戶分類是根據客戶屬性來劃分客戶集 合，客戶分類結果的正確與否取決于分類指 標和分類方法的選擇。就分類指標而言，要 能反映客戶特征以及企業進行客戶管理的目 的。由于客戶分類問題涉及的因素眾多，且 分類的標準因分類的目的不同而異，因此沒 有一種通用的方法適合各種客戶分類問題。 各企業應根據客戶數據庫中已有的類型信息 的不同和自身管理的需要進行具體的分類。 目前較常見的客戶分類方法有基于量化客戶 價值的分類和基于指標組合的客戶分類，而 指標組合的客戶分類常采用客戶利潤率、忠 誠度和滿意度的組合來分類客戶(Sargeant and West，2001)。本文結合了效用價值和 客戶終生價值，總結過去用戶分類方法的優 點，提出了一種二元結合的3PAP矩陣分類 方法，能夠更進一步對客戶價值有效地分 析。建立起一對一的客戶服務體系，實行差 異化的客戶管理。 CRM給企業增加價值主要從幾方面來 體現：從顧客的認知上總是在關注不同的 使用功能、經濟效價及心理感受；從時間 的維度上這些認知與價值都在不斷的變化。 而且應動態地追蹤與模擬這種變化才可能 更進一步了解顧客的價值變化趨勢。將圖 1 中客戶價值分類簡單模擬為這樣的九種 類型，本論文將其定義為3PAP 矩陣： I落伍滯后型（Past），固化在傳統的使 用習慣和功能上，不接受新變化；II計算比 較型（Account），總是在過去的價值中去 作比較，關心成本的付出； III 懷舊感嘆型 （Plaint），沉浸在過去的感受中。 IV 實用技能型（Practicality），實際主 義者，關注當前的實際使用與經典的功能； V 實惠經濟型（Actuality），注重實際支付 能力與性價比；VI 實現炫耀型（Parade）， 在意當前的感覺，體現目前的身份與地位。 VII 前衛卓越型（Preeminence），先進 功能的新產品嘗試者；V I I I 遠見關注型 （Attention），關注物價指數及未來的支付 能力；IX 趨勢完美型（Perfection），在意 產品的升級、兼容與完善，關注未來自我 價值的實現。 （三）客戶價值應用分析 企業信息化與電子商務更為廣泛的應 用，越來越多的企業以高度重視客戶關系， 致力于提高客戶滿意度與忠誠度為目標， 企業經營管理進入了以客戶為中心的時代。 4I 方法作為CRM的一個客戶價值應用策略 框架，可有效區分與識別不同類型的顧客， 提高顧客的滿意度和忠誠度，促進企業與 顧客間的高效整合與互動。如圖2 所示。 客戶識別（customer identification） 是指企業確定目標顧客的類別，這一過程 企業需要根據顧客的價值分類去識別目標 顧客是誰？他們的價值狀態？他們的生命 周期效價？以及在不同的發展階段如何有 針對性地尋找有價值的客戶？在實踐中， 任何企業都清楚他們沒有絕對的VIP 顧客 和普通顧客，必須要做的是不斷的、持續 的關注顧客的價值轉換與發展。 客戶個性化(customer individuation) 是指企業針對不同的顧客類別，實施一對 一的適合產品與服務策略。顧客個性化是 有效根據顧客分類分別建立價值高、中、低 不同類別的客戶檔案并盡可能從競爭對手 中獲得新客戶的重要環節，個性化是顧客 滿意能否向顧客忠誠轉換的關鍵。 客戶整合（customer integration） 是 指在公司的各個職能部門，將顧客關系與 顧客信息整合起來。企業通過采取一系列 手段和方法留住現有顧客的營銷活動，主 要的重心是在確立顧客滿意度，并且有效 地提高顧客忠誠度。從大量的研究表明維 持一個老客戶只是開發一個新客戶成本的 25%，顧客的識別、個性化與有效