CRM系統：CRM 介入信用管理的可行性分析

CRM 介入信用管理的可行性分析 鹽城師范學院商學院紀峰 【摘要】我國市場存在大量的失信問題, 這已成為制約經濟發展的一大“瓶頸”。究其原因, 除了一部分企業沒有了解信用管理的重要 性之外, 很多企業是缺乏建立信用管理體系的具體策略。本文認為, 現代的信用管理思想應以客戶為中心展開, 客戶關系管理( CRM) 是進 行企業信用管理的有力工具。筆者就CRM 介入企業信用管理的必要性和可行性進行研究。 【關鍵詞】CRM; 信用管理; 可行性 一、信用、信用管理及其意義 英文的“信用”一詞是來自于拉丁文的“信賴”之意, 最初的涵 義就是當賣方將財產轉交給同意日后付款的買方時就存在一種明 顯的信賴暗示, 即付款將在約定的日期完成。 現實經濟生活中, 一般地可以把信用形式簡單分為個人信用、企業 信用和政府信用三種形式。企業信用也可稱商業信用, 是企業在資本運 營、資金籌集及商品生產流通中所進行的信用活動。社會經濟發展到信 用經濟時代, 經濟生活中的信用交易規模日益擴大。由于信用活動中不 可避免地伴隨著各種信用風險, 經濟活動主體需要不斷加強風險的防 范和管理, 以保證經濟活動的健康有序, 因此信用管理活動應運而生。 企業信用管理有廣義和狹義之分。廣義的信用管理是指企業為 獲得他人提供的信用和授予他人信用而進行的管理活動。狹義的信 用管理是傳統的信用管理, 僅僅是對企業的授信活動和授信決策進行 科學的管理。企業通過資信調查, 收集客戶的各種信用信息與數據, 進 行綜合處理、判斷。對客戶的信用質量做出評價, 權衡信用銷售的風險 與收益, 制定恰當的信用決策, 并對產生的應收賬款進行跟蹤管理。其 目的是對各種規模的企業, 在力求達到銷售最大化的同時, 將信用風 險降至最低。本文討論的企業信用管理, 是指狹義的信用管理。 信用管理對作為生產經營者的企業具有至關重要的意義。由于 市場環境的變化, 企業在生產經營活動中可能會遇到各種風險。但對 企業而言, 最明顯、最慘重的損失莫過于客戶減少以及客戶無力償還 欠企業的貨款而給企業造成的損失。為了避免遭遇類似情形, 企業必 須注意對每個客戶進行評估和分類, 并根據結果調整自己的生產經 營計劃。而這些工作大部分是屬于企業信用部門的職責范圍。 二、我國信用管理的現狀 20 世紀90 年代以來, 由于科學技術和生產力的發展, 顧客消 費水平不斷提高, 企業之間的競爭加劇, 使得市場競爭的不確定性 大大增加。企業努力地提供大量價廉物美的產品以謀求市場占有 率的提高, 競爭也從企業管理的各個層面展開, 銷售方式的競爭也 變得不可回避。很多企業都認識到銷售方式的創新也是產品創新 的重要組成部分。對于客戶而言, 在諸多的銷售方式中, 信用銷售 無疑是最具有誘惑力的一種方式。 在發達國家, 信用結算已經成為商品交易的主流, 如美國企業的 賒銷比例高達90%以上, 但是其企業平均壞賬率只有0.25%- 0.5%, 賬款拖欠期平均是7 天。賒銷在我國自古有之, 改革開放以后出現了 大規模的商業賒銷。我國信用水平相比之下仍然十分薄弱, 現階段賒 銷比例只有20%, 但企業平均壞賬率高達5%- 10%, 賬款拖欠期平 均是90 多天, 導致企業界有人戲言: 不賒欠等死, 賒欠了找死。這基 本上可以反映我國企業界在對待賒銷時進退維谷的尷尬境地。 應收賬款不能得到有效控制的現狀, 表面上看是不良的市場 競爭所致, 而其根本原因在于企業內部管理的缺陷?，F代市場經濟 本質上是信用經濟, 而信用管理是現代企業管理的核心內容之一。 信用問題是當前我國經濟運行中非?，F實的問題和比較突出的矛 盾, 企業缺乏信用管理意識已成為制約企業進一步發展的瓶頸。 三、改變我國信用管理窘境的關鍵所在 如何及時收回客戶拖欠的貨款, 控制企業信用風險, 就成為企 業管理工作中的重中之重。據我國從事資信調查服務的中介機 構———東方保理國際咨詢中心對處理過的500 個拖欠案例產生拖 欠的原因進行統計研究表明, 在全部拖欠案件中, 大約70%直接產 生于在貨物發出之前的各個業務環節, 如對客戶不了解, 貿然簽 約, 或結算方式和結算條件選擇不當; 這500 個拖欠案件, 共涉及 拖欠金額6 億元人民幣。分析發現, 這些被拖欠的企業如果能加強 自身的信用管理工作, 約有80%的拖欠可以避免或成功地追回, 也 就是說, 可以挽回3.36 億元的損失。 20 世紀七八十年代, 由于客戶需求超出供給能力, 客戶在一個 買方市場中的地位并不重要, 大型壟斷公司處于支配地位。這些供 應商根據自己的資源和生產能力生產它所能生產的產品。因此, 這 時候的企業設計都是內向型的以生產管理為中心的組織結構, 市 場上的客戶需求及其變化不可能在企業管理中得到反映。 今天的情況已經顛倒了過來。由于市場競爭的加劇, 客戶需求 的多樣化及其選擇權的增加, 供應商的權利已經轉移到客戶的一 方。高度競爭的市場和大量的信息已經使客戶處于企業管理的中 心。在新的環境中, 成功的企業是那些以客戶為中心進行思維, 認 識到客戶的關鍵需求并以新的管理理念來滿足這種需求的企業。 企業實施信用管理的終極目的是實現企業價值最大化?？蛻羰? 企業最重要的一項資產, 提高客戶價值是實現企業價值最大化的有 力保障, 同時在企業經營中最大的風險也是來自于客戶。對客戶的研 究是信用管理的突破口, 客戶關系管理( CRM, Cus tomer Relationship Management) 正是研究客戶行為、提高客戶價值、增強客戶與 企業關系的有力工具。通過對客戶關系管理的研究, 將客戶關系管理 中的一些策略介入到信用管理中來, 是企業擺脫目前信用管理窘境 的關鍵所在。將客戶真正變成財富的來源, 而不是災難的根源。 四、CRM 介入信用管理的必要性 客戶關系管理既是信用管理的重要內容, 也是提高信用管理 水平的重要保證。傳統的信用管理思想是以企業為中心展開的, 目 的在于取得企業產品所在市場的競爭優勢, 將賒銷行為作為促銷 的一種方式, 其行為特征是隸屬于產品銷售功能的。而現代的信用 管理思想應以客戶為中心展開, 目的是提高企業客戶的獲得率和 保持度, 并能通過積極有效的信用管理來提高客戶價值。而客戶關 系管理正是進行客戶管理的有效工具, 客戶關系管理中的一些思 想和方法可以在信用管理中得到很好地實踐。 我國信用管理的概念并不普及, 但已有很多企業在進行著信 用管理的摸索和實踐。 ( 一) 通過客戶關系管理可以快速地了解和跟蹤目標客戶的信 用信息 客戶信息是企業進行信用管理的重要依據, 除了資金規模、資 本結構、行業環境等因素之外, 影響客戶信用水平的因素還很多, 在客戶資料收集階段很難確定收集范圍, 要確保信用管理決策的 準確性就必須大量地收集客戶的相關資料, 而如此巨量的客戶數 據又會給快速決策帶來負面影響?？蛻絷P系管理中的數據倉庫和 數據挖掘技術正是快速處理大量數據的有力工具, 可以提供準確 及時的能滿足信用管理決策所需的信息。 ( 二) 通過客戶關系管理可以準確地了解客戶的信用需求 客戶信息是客戶關系管理系統的靈魂, 對信息的處理和分析 是客戶關系管理的主要任務和功能。在客戶數據庫中, 收集和管理 包括產品、客戶、潛在客戶和其所在行業的各種信息, 幫助企業完 成客戶信用信息的分析, 確定目標客戶, 進行針對性的信用設計, 并能對客戶的經濟活動進行實時跟蹤。 ( 三) 通過客戶關系管理可以為客戶科學地定制合理的信用政策 制定信用政策是信用管理活動的重要內容, 也是一個負責任 企業希望建立穩定合理賒銷流程的重要舉措。制定信用政策的目 的除了能降低企業信用風險之外, 也是贏得客戶關注的重要手段。 客戶賒購需求多種多樣, 有的客戶希望信用期限長一點, 也有的客 戶希望信用額度高一點, 企業的賒銷方式也應因客戶而異, 將各種 賒銷方案視為不同“產品”, 這需要企業的信用管理人員在為客戶 推薦賒銷方案的同時要了解客戶的需求。 ( 四) 通過客戶關系管理可以更全面地對企業的信用管理水平 進行評估 將授信視為重要競爭手段的企業是非常關注信用管理成效的, 任 何一項管理措施必須能給企業帶來價值, 信用管理尤為如此。在實踐中 企業總結出了不少方法, 如DOC 法、收益成本比較法、壞賬水平測算法 等, 這些方法能根據企業的實踐營運情況對信用管理水平做出客觀的 評估, 但這些方法都是從企業自身的角度做出的, 在以“客戶”為管理中 心的時代, 企業應轉變信用管理的評估視角, 客戶關系管理正是提供這 種視角的有利工具。通過客戶關系管理掌握信用管理政策在多大程度 上加強了與客戶之間的聯系, 客戶對企業的依賴度有沒有增加等。 ( 五) 通過客戶關系管理可以有效地提高授信效益、降低授信風險 企業信用額度的實質就是給客戶的一筆無息貸款, 而這筆“貸 款”主要受制于企業的資金規模, 因此信用額度無論對哪個企業而 言都不可能是無限制的。企業的信用管理就應該致力于將有限的 信用額度給予那些最有價值的客戶?？蛻絷P系管理可以幫助企業 辨別最有價值的客戶, 能有效地提高授信效益、降低授信風險。 五、CRM 介入信用管理的可行性 客戶關系管理之所以可以介入到信用管理當中去, 這與以下 幾個方面的變化是分不開的。 ( 一) 會計信息化進程的加快 企業與客戶的經濟活動很多是由會計人員記錄, 會計信息是承 載客戶經濟行為的主要載體。九十年代末會計學界提出的會計信息 化, 本世紀初會計信息化的實踐在很多領域開展起來, 提出了會計信 息化是將會計信息作為管理信息資源, 運用現代的信息處理技術, 為 企業經營管理提供充足適時的信息過程?，F代信息處理技術的運用 使得收集、存儲的成本非常之低, 矛盾主要集中體現在會計信息的合 理利用上, 而客戶關系管理正是處理大量信息的利器, 會計信息化的 發展為客戶關系管理介入企業信用管理提供了前提條件。 ( 二) 信息技術的快速發展 20 世紀90 年代以來, 大型關系數據庫技術、局域網技術、客戶 機/ 服務器技術、分布式處理技術、數據挖掘技術以及計算機個人 電腦等在企業的應