CRM系統(tǒng)：CRM 視角下電大校園文化建設(shè)的探討

【摘要】 電大校園文化的建設(shè)直接關(guān)系到電大各項事業(yè)的發(fā)展，近年來已廣泛地受到人們的重視。CRM 管理 思想在很多方面與電大校園文化建設(shè)有著關(guān)聯(lián)性，通過在CRM 視角下對校園文化建設(shè)的粗略探討，希冀 對電大校園文化建設(shè)有一定的參考價值。 【關(guān)鍵詞】CRM；電大校園文化；探討 【中圖分類號】G40-012 【文獻標(biāo)識碼】B 【文章編號】1009—458x（2009）05—0049—04 校園文化建設(shè)是高校發(fā)展和推進素質(zhì)教育的重 要組成部分，是高校培育人才的一個重要方面。隨著 “中央廣播電視大學(xué)人才培養(yǎng)模式改革和開放教育試 點”工作的常態(tài)化，目前全國電大在校學(xué)生人數(shù)已超 過百萬。如此規(guī)模的一所成人高校，要使事業(yè)實現(xiàn)可 持續(xù)發(fā)展，沒有自身獨有的校園文化作支撐是不可想 象的。本文在CRM(客戶關(guān)系管理)視角下對電大校 園文化建設(shè)進行探討。 一、CRM概述 CRM，即Customer Relationship Management (客戶關(guān)系管理)。從字義上看，是指企業(yè)用CRM來 管理與客戶之間的關(guān)系。CRM源于20 世紀(jì)80 年代 初提出的“接觸管理” （Conact Management），即 通過收集整理客戶與公司聯(lián)系的所有信息，來改善企 業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機制，以達到留住老客戶、 吸引新客戶的目的。 CRM 既是一項技術(shù)，也是一種新的運作模式， 它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，通過向企 業(yè)的銷售、市場、服務(wù)等部門和人員提供全面及個性 化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使 他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以及商業(yè)伙伴 之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提 供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引 和保持更好的客戶，從而增加營業(yè)額，并通過信息共 享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。 CRM主要通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析，來 提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力，它實施 于企業(yè)的市場、銷售、技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的各個 部門。CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文 化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程。如果企 業(yè)擁有正確的領(lǐng)導(dǎo)、策略和企業(yè)文化，CRM應(yīng)用將 為企業(yè)實現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理。 二、校園文化的內(nèi)涵 校園文化是指在校園內(nèi)部長期的教育、學(xué)習(xí)和生 活中，將各種力量統(tǒng)一于共同方向，所形成的一種價 值觀念、精神支柱、學(xué)校傳統(tǒng)、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范 和生活觀念的總和，其內(nèi)核是學(xué)校師生員工共同的價 值觀念。可以這樣認(rèn)為，校園文化是時代精神在學(xué)校 的反映，是學(xué)校辦學(xué)方向和指導(dǎo)思想在長期發(fā)展過程 中所形成的一種群體意識的體現(xiàn)。 校園文化應(yīng)具有如下特征：⑴整體性。即包括制 度、觀念、環(huán)境、活動、氛圍等多種形態(tài)，體現(xiàn)在教 育、教學(xué)、管理、活動等方面，須調(diào)動學(xué)校全體師生 的力量共同培育形成。⑵繼承性和創(chuàng)新性。校園文化 應(yīng)體現(xiàn)校園精神和風(fēng)貌，既要反映時代精神，又要繼 承民族的、本地區(qū)、本學(xué)校的優(yōu)良文化傳統(tǒng)，并有所 發(fā)展和創(chuàng)新，從而使之具有獨特、持久的、創(chuàng)新的校 園文化。⑶豐富性。適合學(xué)生的特點，以形式多樣、 具有吸引力、向心力，發(fā)揮思想教育、知識傳授、愉 悅身心等多種作用，促進學(xué)生素質(zhì)的全面發(fā)展。加強 校園文化建設(shè)，發(fā)揮其導(dǎo)向、規(guī)范、教育、激勵、凝 聚功能，是開放環(huán)境下學(xué)校教育一項重要、迫切的任 務(wù)。 電大是系統(tǒng)辦學(xué)，是由中央電大、省電大、地市 電大和縣級電大組成的四級網(wǎng)絡(luò)，從結(jié)構(gòu)上來看，電 大并不是單校園的，而是由多個辦學(xué)節(jié)點連接起來的 網(wǎng)絡(luò)。把各級電大凝聚在一起的是其統(tǒng)一的品牌、整 體性的發(fā)展規(guī)劃和貫穿于整個教學(xué)過程的精神，并通 過這些最終形成有生命力的電大校園文化。從學(xué)生結(jié) 構(gòu)來看，電大學(xué)生多是在職人員，他們既是校園文化 的主體，又是企業(yè)文化的主體。因此，電大校園文化 又不同于其他高校校園文化。 三、CRM與電大校園文化的關(guān)聯(lián)性 學(xué)校和學(xué)生的互動本質(zhì)上是通過校園文化來進 行的。一方面，學(xué)生通過學(xué)校的校園文化來認(rèn)識和選 擇學(xué)校，另一方面，學(xué)校對學(xué)生的吸引，很大程度上 依賴于校園文化的魅力。雖然二者的視角不同，但它 們之間仍然具有某些關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性為構(gòu)建以 CRM為基礎(chǔ)的校園文化提供了依據(jù)。 1. 在觀念上，CRM與電大校園文化在“以人為 本”思想上高度統(tǒng)一。 CRM的重點在于通過為潛在顧客（學(xué)生） 提供 超值服務(wù)而鎖住顧客（學(xué)生），從而提高顧客（學(xué)生） 的忠誠度。CRM的核心是顧客（即學(xué)生） 滿意，這 也正是電大開展各項工作的出發(fā)點。電大校園文化建 設(shè)在于創(chuàng)造一種利于開拓進取的文化氛圍、價值觀念 和行為模式，其核心是營造高度的教職員工和學(xué)生對 學(xué)校的認(rèn)同感和共有價值觀。通過正強化來激勵電大 全體教職員工，提高員工的滿意感和忠誠度，同時， 關(guān)愛學(xué)生，創(chuàng)造公平、和諧的校園環(huán)境，以提高學(xué)生 的滿意度。根據(jù)服務(wù)鏈理論，員工滿意導(dǎo)致員工忠 誠，員工忠誠導(dǎo)致產(chǎn)出質(zhì)量提高，最終導(dǎo)致外部顧客 滿意。通過電大校園文化的建設(shè)，提高全體教職員工 的滿意度，最終提高學(xué)生（顧客） 的滿意度。 從人性的角度來看，CRM和電大校園文化都反 映一種人本主義思想，員工滿意也好，學(xué)生滿意也 好，其實質(zhì)都是尊重人，把人的需求滿足放在首要位 置，即“以人為本”。 2. 在戰(zhàn)略上，CRM與電大校園文化在消費文化 的視角下實現(xiàn)了有效對接。 顧客是企業(yè)產(chǎn)品的消費者，顧客與企業(yè)之間形 成的是一種消費關(guān)系。CRM反映了企業(yè)處理其經(jīng)營 業(yè)務(wù)與顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價值觀，它要求 企業(yè)全面地認(rèn)識顧客，最大程度地發(fā)展顧客與本企業(yè) 的關(guān)系，實現(xiàn)顧客價值的最大化，從而促進企業(yè)利潤 的最大化。在電大的辦學(xué)過程中，學(xué)生付費學(xué)習(xí)，學(xué) 校收費實施教學(xué)，學(xué)生和學(xué)校形成了消費和被消費的 關(guān)系，從消費文化的角度來說，學(xué)生便是學(xué)校的顧 客，學(xué)生的滿意是電大辦學(xué)的最終目標(biāo)。電大通過建 立良好的校園文化，最大程度地發(fā)展學(xué)生與學(xué)校的關(guān) 系，實現(xiàn)學(xué)生價值的最大化，從而促進學(xué)校效益的最 大化。因此，從消費文化的視角下，把學(xué)生看做是消 費對象，即顧客，使CRM與校園文化實現(xiàn)了有效對 接。 3. 在戰(zhàn)術(shù)上，CRM與電大校園文化在與顧客關(guān) 系的視角上具有一致性。 與傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)單次交易不同，CRM強 調(diào)與顧客建立一種長期關(guān)系，通過這種長期的關(guān)系， 企業(yè)能夠有效地識別并實現(xiàn)了客戶價值，客戶也能夠 很好地理解企業(yè)的經(jīng)營思想和戰(zhàn)略，從而形成一種良 性的企業(yè)－顧客關(guān)系文化。在電大在長期發(fā)展過程 中，其賴于生存和發(fā)展的基礎(chǔ)是其顧客，即全體電大 學(xué)生，在與顧客關(guān)系的視角上，CRM與電大校園文 化建設(shè)相一致。電大通過構(gòu)建與學(xué)生關(guān)系的“建立－ 保持－擴展”的三階段關(guān)系模型，即電大－顧客（學(xué) 生） 關(guān)系模型（見圖1），來對教學(xué)和教務(wù)工作進行 全方位的管理和服務(wù)，從而與學(xué)生建立起穩(wěn)定而持久 的關(guān)系，提高學(xué)生的滿意度和忠誠度，降低輟學(xué)率。 同時，與已畢業(yè)的學(xué)生建立起長期的關(guān)系，使之成為 學(xué)校長久的無形資產(chǎn)，通過這些學(xué)生的宣傳，能使更 多的學(xué)生（潛在的顧客） 來參加電大的學(xué)習(xí)，從而形 成良性循環(huán)，促進電大持久地發(fā)展，形成電大良好的 校園文化。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 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