CRM:CRM 為客戶創(chuàng)造價(jià)值的分析模型研究

CRM 為客戶創(chuàng)造價(jià)值的分析模型研究 楊偉文　李　云 摘　要:CRM 作為客戶關(guān)系管理的手段,在為CRM 實(shí)施主體 創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí),也為客戶創(chuàng)造了價(jià)值。本文分析了CRM 為 客戶創(chuàng)造價(jià)值的基本原理, CRM 為客戶創(chuàng)造價(jià)值的流程和 CRM 為客戶創(chuàng)造價(jià)值的影響因素,并據(jù)此提出了評(píng)判CRM 為 客戶創(chuàng)造價(jià)值的模型。該模型物理意義明確,模型參數(shù)簡(jiǎn)單,容 易實(shí)施,為評(píng)估CRM 為客戶創(chuàng)造的價(jià)值提供了理論依據(jù)。 關(guān)鍵詞:CRM;客戶;創(chuàng)造價(jià)值;分析模型 中圖分類號(hào):F270 　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):CN43 - 1027/ F(2008) 10 - 061 - 02 作　者:楊偉文,中南大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師;李云,中南 大學(xué)商學(xué)院工商管理碩士研究生;湖南,長(zhǎng)沙,410083 一、前言 現(xiàn)代營(yíng)銷把培育企業(yè)品牌和提升品牌價(jià)值作為企業(yè)營(yíng)銷的 重中之重。在培育品牌和提升品牌價(jià)值的過程就是建立品牌良 好形象的過程。品牌良好形象很大程度上取決于客戶的認(rèn)知, 客戶認(rèn)知是通過對(duì)客戶群的培育和管理來實(shí)現(xiàn)的。關(guān)于客戶群 的培育和管理的研究最早起源于20 世紀(jì)80 年代初的“接觸管 理”(Contact Management) ,到90 年代初演變?yōu)榭蛻絷P(guān)懷(Cus2 tomer Care) ,后來由重視獲取新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)的客戶關(guān)系管 理,即CRM 上來。客戶關(guān)系管理致力于通過優(yōu)異的客戶關(guān)系 管理為企業(yè)和客戶創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶關(guān)系雙贏, 從而在最大程度維持客戶關(guān)系的同時(shí)為企業(yè)和客戶創(chuàng)造良好的 效益。Woodruff 于1997 年就指出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的根本因素在 于對(duì)客戶資源的占有,在于企業(yè)通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值而與客戶 建立的良好客戶關(guān)系。客戶關(guān)系管理正是在這樣一種背景下應(yīng) 運(yùn)而生的。 近年來關(guān)于客戶價(jià)值的研究隨著企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理重視 程度的不斷提高而得到了加強(qiáng)。客戶價(jià)值研究?jī)?nèi)容包括客戶價(jià) 值在客戶關(guān)系中的應(yīng)用策略、客戶終生價(jià)值,客戶價(jià)值模型等多 個(gè)方面,本文針對(duì)作者研究的重點(diǎn),將分析CRM 客戶價(jià)值創(chuàng)造 的原理和影響因素,并就此建立CRM 為客戶創(chuàng)造價(jià)值的評(píng)價(jià) 模型,為CRM 客戶價(jià)值創(chuàng)造評(píng)估提供理論依據(jù)。 二、CRM 客戶價(jià)值創(chuàng)造原理 談CRM 創(chuàng)造價(jià)值原理,不得不談CRM 價(jià)值鏈。CRM 價(jià) 值鏈通過CRM 流程來體現(xiàn)。CRM 基本流程包括客戶分析→ 客戶親近→網(wǎng)絡(luò)發(fā)展→價(jià)值主張→關(guān)系管理。CRM 通過CRM 流程來提升客戶的盈利能力。基于CRM 價(jià)值鏈,可以繪制如 下圖所示CRM 價(jià)值實(shí)現(xiàn)過程。 圖1 顯示,CRM 價(jià)值創(chuàng)造模型是一個(gè)反對(duì)稱模型。模型的 左側(cè)描述了CRM 如何實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化,而右側(cè)則描述 了CRM 如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。由圖1 知,企業(yè)通過實(shí) 施CRM ,收集和分析客戶信息,了解客戶的需求,按照不同價(jià)值 對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分,制定營(yíng)銷策略,基于客戶細(xì)分為客戶提供定制 的產(chǎn)品和服務(wù)。這些措施的目的就是提高客戶對(duì)產(chǎn)品信息和服 務(wù)的感知效率,降低對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知成本,從而提高客戶感 知收益。這就是CRM 為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基本原理。 對(duì)客戶來說,CRM 采取的所有措施,最終均以客戶感知的 形式表現(xiàn)。為此,建立CRM 為客戶創(chuàng)造價(jià)值模型時(shí),可以客戶 感知作為變量建立。 三、客戶感知價(jià)值及其模型 客戶感知價(jià)值是一個(gè)復(fù)雜的概念。Zaithaml (1988) 關(guān)于客 戶感知價(jià)值理論得到了學(xué)術(shù)界廣泛的認(rèn)可。他認(rèn)為客戶價(jià)值是 由客戶而不是供應(yīng)商決定的。企業(yè)在為客戶設(shè)計(jì)、制造、提供價(jià) 值時(shí)應(yīng)該以客戶為導(dǎo)向,把客戶對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。 按照客戶感知價(jià)值的特點(diǎn),將客戶感知價(jià)值定義為客戶在購買 和使用某一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)過程中對(duì)所獲得的效用與所付出的成 本的比較,并將其表示為V = U/ C。其中U 為客戶得到的效 用;C 為客戶付出的成本;V 為客戶價(jià)值。Gronroons 進(jìn)一步從 關(guān)系角度闡述了客戶價(jià)值。他認(rèn)為,價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營(yíng)銷的起 點(diǎn)和終點(diǎn),關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為客戶和其他各方創(chuàng)造出比單純交易 營(yíng)銷更大的價(jià)值。為此, Gronroons 提出了基于關(guān)系的客戶感 知價(jià)值數(shù)學(xué)模型: 客戶感知價(jià)值= 交易利益+ 關(guān)系利益 交易成本+ 關(guān)系成本 (1) 式(1) 表明,客戶感知價(jià)值既受到交易的利益與成本的影 響,也受到感知的關(guān)系利益與成本的影響,即關(guān)系本身創(chuàng)造價(jià)值 的同時(shí)也產(chǎn)生成本,包含在整個(gè)客戶關(guān)系生命周期中,會(huì)對(duì)整個(gè) 可感知的客戶價(jià)值做出貢獻(xiàn)。此后, Gronroons 等又從關(guān)系營(yíng) 銷的視角對(duì)前述理論進(jìn)行了發(fā)展,提出了全情景價(jià)值的概念。 新概念認(rèn)為,客戶在感知價(jià)值時(shí),除關(guān)注企業(yè)供應(yīng)物以為,還關(guān) 注相互間的整體關(guān)系,客戶價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品和附加服 務(wù),還應(yīng)包括維持關(guān)系的努力。從這一概念出發(fā),傳統(tǒng)的營(yíng)銷視 角中的擴(kuò)展產(chǎn)品概念所考慮的關(guān)系增值只是與客戶交易互動(dòng)的 一個(gè)“情景片段”,而在長(zhǎng)期交易關(guān)系中需要關(guān)注“全情景價(jià)值”, 全情景價(jià)值的數(shù)學(xué)模型可寫為: 全情景價(jià)值= 情景所得+ 關(guān)系利益 情景所失+ 關(guān)系成本 (2) 為將(2) 數(shù)值化,設(shè)全情景價(jià)值為WSV (whole scene val2 ue) 、情景所得為SP ( scene profit ) 、情景所失為SL ( scene los2 ing) 、關(guān)系利益為PR (profit by relationship ) 、 四、客戶感知價(jià)值模型的影響因素。 為了精確定義式(3) 中各變量,必須對(duì)影響變量的因素進(jìn)行 深入分析。分析客戶感知價(jià)值的影響因素是一個(gè)復(fù)雜的過程, 這主要是因?yàn)?一方面客戶感知價(jià)值針對(duì)同一客戶受客戶和企 業(yè)雙方面的影響,涉及的原因眾多,對(duì)其定位存在一定的困難; 另一方面,客戶感知價(jià)值的還受到不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的影響, 對(duì)不同企業(yè)難以采用相同的影響因素進(jìn)行定位。這些因素的存 在都決定了客戶價(jià)值感知影響因素確定的復(fù)雜性和困難性。 但同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到,雖然客戶感知價(jià)值的影響因素復(fù)雜多 變,但總體來說還是存在一定的共性。具體來說,客戶感知價(jià)值 的影響因素不外乎: ①企業(yè)為客戶提供價(jià)值的意愿、②企業(yè)認(rèn)知 客戶需求的能力、③提供特定服務(wù)的技術(shù)水平、④為客戶感知價(jià) 值提供的便利、以及⑤客戶服務(wù)水平等幾個(gè)方面。針對(duì)具體企業(yè) 和具體的產(chǎn)品,就上述5 個(gè)方面還需要進(jìn)行更為細(xì)致的具體化, 另外也不排除增加更多的影響因素,以期分析結(jié)果更為準(zhǔn)確。 針對(duì)上述影響因素的分析,在將影響因素反映到模型的過 程中時(shí),可以將影響因素轉(zhuǎn)換為比例因子代入模型(3) 。為了能 夠?qū)崿F(xiàn)比例因子分析,首先將模型(3) 全景價(jià)值WSV 的變量 SP、SL 、PR、CR 視為上述影響因素的函數(shù)。用γij 表示各影響 因素在各變量函數(shù)中的值,其中i 表示各因素對(duì)全景函數(shù)變量 的貢獻(xiàn),i = 1121 ⋯、m ,j 用于區(qū)別作用在WSV 的哪個(gè)變量上,j = 1121314 。例如,當(dāng)j = 1 時(shí),作用在變量SP 上,當(dāng)j = 2 時(shí),作 用在變量SL 上等等。γij取值介于0～1 。為便于比較,設(shè)(3) 中 各變量的標(biāo)準(zhǔn)值分別為SP0 、SL0 、PR0 、CR0 ,這些變量值可以根 據(jù)企業(yè)過往的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)來確定. 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)