CRM系統(tǒng)：CRM系統(tǒng)實施風險與投資回報分析
三、控制實施風險
全面了解C R M系統(tǒng)的優(yōu)勢和特點。C R M系統(tǒng)應有
兩種優(yōu)勢：產(chǎn)品功能和租用模式。從產(chǎn)品功能來說：
C R M系統(tǒng)設計理念應結(jié)合企業(yè)的具體情況，提出一整套
符合企業(yè)需求的C R M設計理念，并且在C R M系統(tǒng)上付
諸實現(xiàn)；從服務模式上說：C R M系統(tǒng)提供服務的模式是
否有非常明顯的優(yōu)勢。在購買C R M軟件之前，企業(yè)必須
對自己的業(yè)務進行綜合分析，對接受這一系統(tǒng)的能力進
行評估。這種分析將減少購買計劃被取消的可能性，并
且有助于企業(yè)選擇合適的軟件和系統(tǒng)。企業(yè)應該確定業(yè)
務運營需要的總體投資，它包括銷售、市場、客戶服務
和支持所需要的成本，以確保業(yè)務運營能夠按照預想狀
況進行。對計劃的投資回報進行預測計算。按照成功經(jīng)
驗，此步驟最好在公司財務部門的協(xié)助下進行，并且要
考慮到每一個銷售商的不同產(chǎn)品。企業(yè)要應用C R M系
統(tǒng)，涉及到市場、銷售、服務等多個與客戶打交道的部
門和流程。企業(yè)的高層管理者只有承擔起項目負責人的
角色，才能讓C R M實施順利地開展，才能完成部門之間
的協(xié)同。C R M項目小組由公司內(nèi)部各部門及外部人員共
同組成。一般來講，項目小組應該包括企業(yè)高層領(lǐng)導、
銷售和營銷部門的人員、I T部門的人員、財務人員。另
外，外部的C R M專家、經(jīng)驗豐富的顧問能提供有價值
的建議，協(xié)助企業(yè)分析實際商業(yè)需求以及建立項目工作
組，并與項目實施團隊一起審視、修改和確定C R M實施
計劃中的各種細節(jié)，從而幫助企業(yè)降低項目實施風險及
成本，提高項目實施的效率及質(zhì)量。在明確了C R M實施
小組的構(gòu)成、分工后，應冷靜分析企業(yè)為實現(xiàn)客戶服務
的真正需求。通過對每個部門的具體調(diào)查，了解一線情
報，以恰當?shù)姆绞脚c客戶進行互動，并對潛在客戶進行
跟蹤，從而減少行政性或官僚性的時間浪費，把更多的
時間交給客戶。一個復雜的C R M解決方案有三個重要的
要素：軟件、技術(shù)和供應商。這三個要素緊密結(jié)合在一
起，才能使C R M成功實現(xiàn)。C R M軟件至少要能提供以
下主要功能：聯(lián)系與賬戶管理、銷售管理、遠程營銷/
遠程銷售管理、客戶服務管理、營銷管理、商業(yè)智能、
領(lǐng)導管理、電子商務。另外在最終選定C R M解決方案之
前，還應該考慮費用問題，而且特別要當心系統(tǒng)升級和
改變系統(tǒng)所需的費用。
C R M系統(tǒng)基礎設施一定要提供業(yè)績衡量標準。該系
統(tǒng)必須有效地獲取適當?shù)臄?shù)據(jù)，并為接觸的每個個體提供
途徑。CRM考核的幾個基本指標：新增客戶量(率)：新增
加的客戶總量、流失客戶量(率)、流失的客戶總量、升級
客戶量(率)、客戶平均贏利能力。CRM系統(tǒng)實施最關(guān)鍵的
地方是建立明確的流程制度，并將崗位的激勵措施和軟件
應用結(jié)合起來。在某些實施C R M的企業(yè)中發(fā)現(xiàn)，效率不
高，發(fā)生信息阻塞的根本原因在流程方面，建議對流程改
進。將標準合同和權(quán)限范圍內(nèi)的報價審批流程獨立出來，
對于這類符合企業(yè)價格政策的審批，直接由銷售大區(qū)的助
理進行，只有特價審批需要通過經(jīng)理，并且通過系統(tǒng)的時
間和進程記錄，將反饋信息的時間控制在當天，如果當天
沒有回復，沒有達到績效考核中量化的指標，要承擔責
任。這樣，企業(yè)銷售周期會大大縮短。
綜上所述，C R M系統(tǒng)在實施的過程中要提升成功
率，很大程度上需要企業(yè)及系統(tǒng)提供商雙方的投入和配
合，同時也需要企業(yè)內(nèi)部從上至下的協(xié)作與理解，把實
施的過程規(guī)范和細化，比如先進行理念導入，然后進行
業(yè)務梳理和流程固化以及系統(tǒng)部署，雙方要把實施工作
計劃到每天和每周，保證項目的層次推進和效率，從而
有效地控制風險，真正使投資回報最大化。
作者單位：湖南對外經(jīng)濟貿(mào)易職業(yè)學院
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論我國體育贊助營銷存在的主要問題與對策
摘要：體育贊助營銷是體育營銷管理中的一種溝通手段，
即某機構(gòu)或個人對體育項目、體育比賽、體育組織提供的支
持，雙方互利互惠。體育贊助服務了整個體育，同時也服務了
參與體育的人群。目前我國體育贊助營銷現(xiàn)狀不容樂觀，存在
著不少令人擔憂的問題。
關(guān)鍵詞：體育贊助；營銷管理；市場
一、體育贊助營銷的外部環(huán)境探析
(1)社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境對體育贊助營銷有
著重大的影響，它可以直接改變?nèi)藗兊南M動機和消費
行為。社會環(huán)境一般可以劃分為社會階層和相關(guān)群眾兩
大類。社會階層是指按一定的社會標準，將社會成員劃
分為若干社會等級等。相關(guān)群體是指與消費者有社會關(guān)
系的個人或群體。社會文化被描述為由社會成員代代相
傳的分享的價值、信心、語言、符號和信仰。對管理者
來說，不同的文化所強調(diào)的價值觀念是不同的。美國文
化的核心價值觀就是強調(diào)個人主義，富于青春活力，成
就和成功，注重家庭觀念;而中國傳統(tǒng)的文化是以儒家思
想為核心的。
(2)人口環(huán)境。人口環(huán)境是構(gòu)成市場最基本的因素，
人口環(huán)境直接決定了市場潛在規(guī)模的大小。一個國家或
地區(qū)的人口越多，就意味著其體育市場的需求量就會越
大。人口規(guī)模和人口分布對體育贊助營銷也會產(chǎn)生較大
的影響，而人口結(jié)構(gòu)往往決定了體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品需
求等其他要求。人口的文化素質(zhì)的不同，對體育的認
識、評價和選擇也會表現(xiàn)出不同的看法，文化素質(zhì)較高
的群體參與體育活動的時間較多，對體育活動的認識和
評價也較高。
(3)經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境也是體育贊助營銷者考慮的
另一個不可控制的因素，它直接決定了消費者的購買能
力。影響體育贊助者的經(jīng)濟因素既有宏觀經(jīng)濟因素，同
時也有微觀經(jīng)濟因素在內(nèi)，這兩者都有不可調(diào)控的因素
在內(nèi)。因為衡量宏觀經(jīng)濟的指標主要有國民生產(chǎn)總值、
國內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)率、出口、投資、消費等指標，而
且宏觀經(jīng)濟是由不同的微觀經(jīng)濟實體組成的，因此，必
須從宏觀經(jīng)濟與微觀經(jīng)濟的角度綜合起來看問題，全面
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