CRM系統(tǒng)：CRM 系統(tǒng)引航汽車(chē)業(yè)

CRM 系統(tǒng)引航汽車(chē)業(yè) 【摘要】通過(guò)對(duì)汽車(chē)業(yè)發(fā)展的整體分析, 提出建立完備的CRM 系統(tǒng)是汽車(chē)業(yè)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的需要, 也是促進(jìn)汽車(chē) 業(yè)發(fā)展并產(chǎn)生利潤(rùn)的關(guān)鍵。 【關(guān)鍵詞】CRM 汽車(chē)業(yè)服務(wù)利潤(rùn) 1 背景 剛剛經(jīng)歷過(guò)2003 年發(fā)展的熱潮, 誰(shuí)都沒(méi)能預(yù)料到從 2004 年開(kāi)始, 汽車(chē)市場(chǎng)驟然進(jìn)入了“ 寒冬”。造成這種局面的 原因, 大體可以分為2 個(gè)方面: 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇, 從“ 暴利”時(shí)代 進(jìn)入“ 微利”時(shí)代; 客戶(hù)群體轉(zhuǎn)變以及其帶來(lái)的消費(fèi)心理的改 變。 2003 年以前, 我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的急劇發(fā)展和從業(yè)制造商收 獲的巨額利潤(rùn), 吸引很多的資金進(jìn)入這一市場(chǎng)。在參與者越來(lái) 越多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 價(jià)格成為每個(gè)制造商主打的王牌, 原本的 “ 暴利”空間隨價(jià)格下調(diào)逐漸壓縮“, 薄利多銷(xiāo)”成為許多制造 商雖不情愿但卻不得不接受的選擇。 客戶(hù)的轉(zhuǎn)變是更加重要的因素。在2003 年以前, 汽車(chē)本 質(zhì)上還是屬于“ 高檔品”, 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于汽車(chē)外觀設(shè)計(jì)以及應(yīng)用 性能等方面的關(guān)注遠(yuǎn)大于對(duì)價(jià)格的關(guān)注。但隨著人們經(jīng)濟(jì)水 平的提高, 以及汽車(chē)貸款等多種融資方式的出現(xiàn), 汽車(chē)逐漸進(jìn) 入普通公眾的生活成為“ 通用產(chǎn)品”。最近3 年來(lái)客戶(hù)購(gòu)車(chē)情 況在逐步發(fā)生變化, 從2002 年的客戶(hù)需要跟經(jīng)銷(xiāo)商維系關(guān) 系, 到2004 年經(jīng)銷(xiāo)商需要主動(dòng)與客戶(hù)進(jìn)行反復(fù)溝通促銷(xiāo)。由 此可見(jiàn), 客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理更理性, 對(duì)車(chē)的要求更加挑剔“, 觀望 并等待降價(jià)”的心態(tài)也更嚴(yán)重, 經(jīng)銷(xiāo)商只有主動(dòng)出擊去經(jīng)營(yíng)客 戶(hù), 提供更多貼身服務(wù), 才能實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)。 同時(shí), 從汽車(chē)價(jià)值鏈中可以看到, 在一個(gè)完全成熟的汽車(chē) 市場(chǎng), 汽車(chē)制造的利潤(rùn)約占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)的20% , 零部件 供應(yīng)利潤(rùn)約占20% , 而40%～60% 的利潤(rùn)是在服務(wù)、維修、融 資服務(wù)等領(lǐng)域產(chǎn)生的。盡管目前我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)還遠(yuǎn)未稱(chēng)得上 成熟, 但當(dāng)汽車(chē)研發(fā)和生產(chǎn)的工藝基本上都能從國(guó)外“ 復(fù)制” 的時(shí)候, 整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就同樣將主要集中在汽車(chē)銷(xiāo)售和服 務(wù)領(lǐng)域。 汽車(chē)制造商必須更多地關(guān)注銷(xiāo)售和服務(wù)領(lǐng)域, 這就意味 著原本以產(chǎn)品為主導(dǎo)或者以市場(chǎng)為主導(dǎo)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式, 需 要轉(zhuǎn)向?yàn)橐钥蛻?hù)為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)模式, 汽車(chē)業(yè)要從“ 賣(mài)方市場(chǎng)” 向“ 買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡, 汽車(chē)制造商考慮的不僅僅是如何把車(chē)賣(mài) 出去, 更要考慮如何找到更多潛在客戶(hù), 如何讓客戶(hù)繼續(xù)選擇 制造商提供的服務(wù)等等。從某種意義上說(shuō), 汽車(chē)制造商所追求 的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)從產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)。因此, 能否做好客 戶(hù)管理工作就成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 2 CRM 成為汽車(chē)業(yè)發(fā)展的必備條件 CRM 系統(tǒng)即Cus tomer Relationship Management , 譯為 客戶(hù)管理系統(tǒng)。做好客戶(hù)管理工作可以有各種的方法, 但是當(dāng) 客戶(hù)需求量不斷增加, 需求的差異化也不斷增大的時(shí)候, CRM 系統(tǒng)將成為汽車(chē)制造商快速了解客戶(hù)需求和心理, 引導(dǎo)其購(gòu) 買(mǎi)產(chǎn)品的必然選擇。 汽車(chē)行業(yè)CRM 系統(tǒng)就是要利用現(xiàn)有和潛在客戶(hù)在銷(xiāo)售 和服務(wù)過(guò)程中的各種有效信息建立一個(gè)客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系, 然后圍繞這個(gè)體系設(shè)計(jì)一個(gè)對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)流程體系, 整個(gè)流程 以客戶(hù)為中心, 以客戶(hù)的需求為驅(qū)動(dòng), 每一個(gè)關(guān)鍵流程都有一 個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn), 每一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)將有相應(yīng)的指標(biāo)來(lái)進(jìn)行績(jī) 效考核。一部汽車(chē)的銷(xiāo)售流程實(shí)際是一個(gè)獲取客戶(hù)的過(guò)程, 從 初次接觸到最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售, 賣(mài)家始終都是以與用戶(hù)保持溝通 作為基礎(chǔ), 因此銷(xiāo)售人員要按照客戶(hù)關(guān)系管理要求和流程開(kāi) 展工作, 保證記錄每一個(gè)環(huán)節(jié)上用戶(hù)的意見(jiàn), 據(jù)此制造商對(duì)業(yè) 務(wù)流程做出優(yōu)化和調(diào)整。 CRM 系統(tǒng)為制造商開(kāi)發(fā)和管理潛在用戶(hù)提供了有效武 器。一位專(zhuān)家介紹說(shuō), 如果把用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的整個(gè)過(guò)程定為6 個(gè)月, 那么用戶(hù)經(jīng)常要花5 個(gè)月左右的時(shí)間去分析、考察, 從 他進(jìn)入第一家銷(xiāo)售店到最后購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)卻只有1 個(gè)月的時(shí)間。 如此看來(lái), 如果汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不能在前5 個(gè)月就了解用戶(hù)的潛 在購(gòu)買(mǎi)意向, 并與其保持一定的聯(lián)系, 那么最終的利潤(rùn)就很難 實(shí)現(xiàn)。一般來(lái)看, 各大汽車(chē)廠家的呼叫中心及其網(wǎng)站上經(jīng)常都 會(huì)有大量潛在用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品的各個(gè)方面進(jìn)行咨詢(xún), 而CRM 系 統(tǒng)的功能就是從每天收到的大量紛繁雜亂的信息中識(shí)別出有 誠(chéng)意的潛在購(gòu)買(mǎi)者, 對(duì)他們的個(gè)人資料及歷史聯(lián)系記錄做詳 細(xì)的收集, 進(jìn)而針對(duì)潛在用戶(hù)群進(jìn)行分析, 以此指導(dǎo)廠家及經(jīng) 銷(xiāo)商在各地展開(kāi)有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng), 制定和修改各個(gè)不同 銷(xiāo)售區(qū)域的銷(xiāo)售計(jì)劃及發(fā)貨計(jì)劃等。 此外, CRM 有利于提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度和對(duì)汽車(chē)品牌的忠 誠(chéng)度, 為汽車(chē)制造商帶來(lái)更多的增值服務(wù)利潤(rùn)。汽車(chē)業(yè)是個(gè)特 別強(qiáng)調(diào)客戶(hù)售后服務(wù)的行業(yè), 有研究表明, 如果有較高的滿(mǎn)意 度, 80%的用戶(hù)對(duì)同一品牌的汽車(chē)都會(huì)有后續(xù)購(gòu)買(mǎi)要求, 因此 在服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生的利潤(rùn)高于在制造和銷(xiāo)售領(lǐng)域產(chǎn)生的利潤(rùn)。 一套有效的CRM 系統(tǒng), 能夠使制造商或經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)與用戶(hù)溝 通, 了解其在使用汽車(chē)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題并幫助解決, 同時(shí)為 用戶(hù)提供有針對(duì)性的維修、保養(yǎng)等增值服務(wù), 這甚至將帶來(lái)進(jìn) 一步的購(gòu)買(mǎi)需求。 3 汽車(chē)業(yè)CRM 的4 個(gè)層次 在國(guó)內(nèi), 從2000 年開(kāi)始, 上海通用、廣州本田、上海大眾、 一汽大眾等制造商陸續(xù)開(kāi)始建設(shè)自身的CRM 系統(tǒng)。從應(yīng)用角 度上看, 國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)CRM 系統(tǒng)可分為4 個(gè)層次。 3.1 基于呼叫中心的客戶(hù)服務(wù)基于熱線、銷(xiāo)售咨詢(xún)和品牌 關(guān)懷等方面的動(dòng)機(jī), 大部分汽車(chē)制造商都建立了呼叫中心系 統(tǒng)作為客戶(hù)服務(wù)中心的熱線, 部分有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商也建立了 呼叫中心系統(tǒng)。這一層次更多地還是被動(dòng)式的服務(wù)和主動(dòng)關(guān) 懷的嘗試, 其價(jià)值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高效率、提高客戶(hù)滿(mǎn)意 度上。 3.2 客戶(hù)信息管理與流程管理客戶(hù)信息管理的重點(diǎn)對(duì)于整 車(chē)制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和零部件商是不同的, 整車(chē)制造商更多注重 已購(gòu)車(chē)客戶(hù)的信息管理, 經(jīng)銷(xiāo)商更多注重潛在客戶(hù)和意向客 戶(hù)的信息管理, 零部件商關(guān)注更多的是維修客戶(hù)的信息。流程 管理包括銷(xiāo)售流程、服務(wù)流程和關(guān)懷流程。一個(gè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)使用 一輛車(chē), 要經(jīng)歷整車(chē)制造商、經(jīng)銷(xiāo)商和維修服務(wù)商多個(gè)流程, 這些流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化如何去體現(xiàn), 是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)價(jià) 值鏈的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。在這一層次, 國(guó)內(nèi)很多整車(chē)制造商通過(guò) ERP 系統(tǒng)和DMS(經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng))來(lái)進(jìn)行部分客戶(hù)信息管理 和交易流程的管理, 也有部分制造商部署了專(zhuān)業(yè)的CRM 系統(tǒng) 來(lái)管理客戶(hù)信息, 同時(shí)部分制造商的經(jīng)銷(xiāo)商體系也建立了 CRM 系統(tǒng)。 3.3 客戶(hù)細(xì)分與客戶(hù)價(jià)值, 客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度這一層次 只有在第二層次完善和積累的基礎(chǔ)上才有可能進(jìn)行, 因?yàn)閷?duì) 客戶(hù)的細(xì)分和對(duì)細(xì)分之后的客戶(hù)價(jià)值的定位, 沒(méi)有詳細(xì)的客 戶(hù)信息和過(guò)程信息是不可能完成的。通過(guò)對(duì)大量真實(shí)有效的 客戶(hù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析, 細(xì)分客戶(hù)群, 并分辨各細(xì)分群的 不同價(jià)值, 從而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的差異化對(duì)待。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候, 客戶(hù)滿(mǎn)意度是客戶(hù)能否持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素, 只有滿(mǎn)意才能 確保客戶(hù)不流失, 因此客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度將成為以客戶(hù)為 導(dǎo)向的汽車(chē)行業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。在這一層次, 由于國(guó)內(nèi)企業(yè)部 署CRM 的時(shí)間還比較短, 數(shù)據(jù)量小, 如2000 年就部署CRM 的上海通用, 在積累多年客戶(hù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上只能開(kāi)始部分分 析和預(yù)測(cè)工作。 3.4 企業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同汽車(chē)用戶(hù)要經(jīng)歷汽車(chē)制造、新車(chē)經(jīng)銷(xiāo) 商、汽車(chē)保養(yǎng)、二手置換、汽車(chē)貸款、汽車(chē)保險(xiǎn)、裝潢裝飾、燃料 消耗、汽車(chē)維修、備品備件、汽車(chē)租賃等多項(xiàng)服務(wù), 而這些服務(wù) 是由整個(gè)汽車(chē)價(jià)值鏈中的不同角色來(lái)分別負(fù)責(zé)的, 要有效地 管理對(duì)用戶(hù)的整個(gè)服務(wù)過(guò)程, 就意味著整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的價(jià)值 鏈中的相關(guān)企業(yè)要建立企業(yè)協(xié)同體系, 有效地共享資源和管 理資源。在這一層次, 需要整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的自律和推動(dòng), 目前 國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有看到此類(lèi)實(shí)踐的應(yīng)用。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 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