CRM系統(tǒng)：CRM系統(tǒng)中的服務創(chuàng)新問題研究
5 對CRM系統(tǒng)中的服務創(chuàng)新的思考
511 客戶理念是CRM中服務創(chuàng)新的前提
客戶關系管理源于市場營銷理論, CRM系統(tǒng)是
建立在實現(xiàn)客戶理念基礎上的價值最大化的工具,
因而以客戶為中心仍然應該體現(xiàn)在CRM系統(tǒng)中,尤
其是服務系統(tǒng)模塊中。如果企業(yè)仍然把目光完全停
留在銷售和利潤目標上, CRM系統(tǒng)中服務創(chuàng)新將會
有名無實,因為更多的服務舉措都將是以企業(yè)為出
發(fā)點而不是以客戶需要為核心。企業(yè)只有從客戶的
角度出發(fā),從減少客戶的精力、體力、金錢等支出來
提升客戶讓渡價值的角度思考服務創(chuàng)新的方向,才
能被客戶廣泛地接受。企業(yè)利潤就來源于創(chuàng)新服務
后新客戶的增加和老客戶的重復購買所產生的總體
收益的提高,而不在于某一項創(chuàng)新行為的單次收益,
這是客戶關系管理的精髓所在。企業(yè)客戶理念的培
植是需要過程的,這不是通過安裝一套CRM軟件系
統(tǒng)、進行幾次簡單的培訓就可以達成。它需要通過
企業(yè)日積月累的員工教育和激勵導向將客戶思想逐
漸根植于企業(yè)的文化中,使所有成員能夠對客戶核
心理念在認同的基礎上主動思考和采取服務創(chuàng)新的
行動。
512 CRM系統(tǒng)的靈活性是服務創(chuàng)新的條件
CRM系統(tǒng)的設計和使用涉及到供應商和實施
企業(yè)雙方的共同努力,要求雙方要在一致的客戶理
念基礎上展開緊密的配合。因為企業(yè)即使具有深厚
的客戶文化和客戶理念,仍然需要供應商在CRM系
統(tǒng)中預留改進的空間,為企業(yè)服務創(chuàng)新提供技術支
持。也就是說, CRM系統(tǒng)的靈活性是服務創(chuàng)新的條
件,企業(yè)的創(chuàng)新思想和實施方案要通過IT人員用技
術性語言加以詮釋并最終通過計算機系統(tǒng)得以實
現(xiàn)。為了便于CRM系統(tǒng)的二次開發(fā)和不斷的功能
擴充,系統(tǒng)原始設計的靈活性就顯得尤為必要,這將
為服務創(chuàng)新提供技術空間。因此,企業(yè)在實施CRM
系統(tǒng)之前選擇軟件供應商的環(huán)節(jié)就要有所考慮,不
能過多地關注于一次性購買產品的價格和當時的軟
件功能,要對日后的改善和更新留有余地,要對未來
供應商在這方面的技術支持進行約定,讓其承擔為
保持系統(tǒng)靈活性和創(chuàng)新服務的添加所帶來的成本增
加。
513 服務實踐和軟件技術的有效契合是CRM系統(tǒng)
服務創(chuàng)新的關鍵
客戶理念的產生歷史悠久,樸素的客戶思想在
計算機出現(xiàn)之前已經廣泛存在于營銷實踐中,只是
由于計算機技術的飛速發(fā)展, CRM系統(tǒng)才成為企業(yè)
客戶關系管理實施的規(guī)范應用手段。而這樣就產生
了服務實踐和軟件技術的銜接缺口問題,如何將企
業(yè)豐富的客戶服務實踐以計算機語言植入CRM系
統(tǒng)中,就成為企業(yè)管理人員和軟件技術人員共同探
討的課題。在企業(yè)客戶理念完備和系統(tǒng)設計具備靈
活性的基礎上,能否將服務實踐和軟件技術進行有
效契合就成為CRM系統(tǒng)中服務創(chuàng)新的關鍵。因此,
這就要求企業(yè)要培養(yǎng)通用型人才,即對管理理論和
計算機技術都精通的人才,縮短實踐需要和技術實
現(xiàn)的距離,使管理和營銷人員的思想能準確和有效
地融入軟件的設計和制作當中,以解決服務思想和
技術實施無法銜接的矛盾。如果服務流程要屈從于
技術手段,服務創(chuàng)新不但不能達到應有的效果,甚至
可能被迫增加服務的冗余環(huán)節(jié)而給客戶帶來不必要
的麻煩。
6 結束語
在CRM系統(tǒng)中,通過市場管理環(huán)節(jié)提煉出最有
價值的銷售線索,最后達成銷售,這是企業(yè)建立競爭
優(yōu)勢的開端。而一套服務環(huán)節(jié)的完備數(shù)據(jù)卻可以為
市場環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)提供可靠的客戶反饋依據(jù),是
修正企業(yè)營銷計劃、改進企業(yè)銷售流程、提高客戶滿
意度和忠誠度,進而提高企業(yè)競爭能力的最重要的
組成部分。所以服務創(chuàng)新應該成為服務管理系統(tǒng)中
一個永恒的課題,只有從以客戶為本的觀念出發(fā),運
用系統(tǒng)本身的靈活性,將企業(yè)的服務實踐和軟件功
能有機結合,才能把握客戶的脈搏,不斷推陳出新,
提供給客戶個性化的服務,才能發(fā)揮客戶關系管理
的真正優(yōu)勢,才能真正建立和完善企業(yè)不可復制、不
易超越的核心競爭力。
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責任編輯:沈 玲
Research of serv ice innova tion in CRM System
GU Zai2qiu
(Management College, Changchun University, Changchun 130022, China)
Abstract: Starting from the connotation of CRM and constitution of the system, this article discusses the significance of service innova2
tion for CRM system and the universal p roblems of current CRM service system. It discusses the service innovation in CRM system from
deepening customer idea, increasing system flexibility, coordinating service p ractice, software techniques and so on, aiming at p romo2
ting enterp rises to increase personalized service and enhance operational efficiency in CRM system by service innovation.
Keywords: CRM system; service system; service innovation; core competitiveness
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