CRM系統：CRM在保險行業的應用

CRM 在保險行業的應用 the Application of CRM in Insurance Industry 何維基1 王鵬2 He Weiji Wang Peng （華東交通大學信息工程學院，江西南昌330013） （School of Information Engineering, East China Jiaotong University, Jiangxi Nanchang 330013） 摘要: 入世后保險公司面臨嚴峻挑戰，如何認識客戶關系管理(CRM)對保險公司經營管理的重要性并進行CRM的應用是 一個重要研究課題。保險公司應用CRM 有其內在必然性和現實必然性。本文嘗試將數據挖掘技術應用到CRM 系統中，并提出 了保險業的客戶價值數據挖掘模型，為保險公司開展數據挖掘提供參考。 關鍵詞: 客戶關系管理(CRM) ; 保險公司; 數據挖掘; 客戶價值 中圖分類號：TP311 文獻標識碼：A 文章編號：1671-4792-(2008)1-0078-02 Abstract: After China entered into WTO, Chinese insurance companies confront great challenges from outside. How to recognize the important role that CRM plays in modern insurance companies’ management and put CRM into practice becomes an important research field. Meanwhile, Chinese Insurance companies use CRM has its instinct and reality reason. This paper, taking the insurance company as an example, is making an attempt to use data mining technology into CRM systems and proposes the data mining model which will be contributory when insurance companies adopt data mining. Keywords: CRM; Insurance Company; Data Mining; Customer Value 保險公司應用CRM 的必然性 入世后，保險市場競爭愈來愈白熱化，如何找到一條克 敵制勝之道，成為我國保險業上下共同關注的問題。客戶關 系管理(Customer Relationship Management，CRM)作為一 種有效提升現代企業核心競爭力的理念，也成為保險公司增 強實力、獲取競爭優勢的備選手段。 保險公司應用CRM的必然性是由保險業的下述特點所決 定的: ①產品特殊。作為一種無形的產品，保險本身并不具有 明顯的差異，客戶較關心經營者的品牌、信譽及服務能力等; ②經營對象風險較大。保險經營者通常要承受保險欺詐 的風險; ③成本不可確定。由于風險較大，影響風險的因素極其 復雜，保險的成本很難精確測定; ④購買行為可持續性; ⑤后續服務復雜。 由以上特點即可知，保險公司欲生存并求得發展，必須 增強客戶意識，提供高標準的服務和支持，以鞏固同客戶之 間的良好關系。與此同時，還需要保險公司有能力來鑒別和 控制經營中的風險，也就是說要有能力進行客戶的精確定位 和細分，這些要求與CRM 的能力都可謂是不謀而合。 1 基于數據挖掘技術的CRM 應用分析 1.1 數據挖掘 數據挖掘(Data Mining，簡稱DM)，簡而言之，就是一 類深層次的數據分析方法。數據挖掘的過程實際是一個利用 分析工具在海量數據中發現模型和數據間的關系的過程，這 些模型和關系可以用來做出預測。因此，數據挖掘可以描述 為: 按企業既定業務目標，對大量的企業數據進行探索和分 析，揭示隱藏的、未知的規律性或驗證已知的規律性，并進 一步將其模型化的先進有效的方法。數據挖掘所能解決的典 型商業問題包括: 數據庫營銷(Database Marketing)、客戶 群體劃分(Customer Segmentation&Classification )、背 景分析(Profile Analysis)、交叉銷售(Cross-selling)等 市場分析行為，以及客戶流失分析(Churn Analysis)、客戶 信用記分(Credit Scoring )、欺詐發現(Fraud Detection) 等等。 1.2 數據挖掘技術在CRM 中的具體應用 （1）確定數據挖掘的步驟 數據挖掘首先就是要準備數據，如創建數據表，處理不 完整的數據，以及確定挖掘什么主題等等。總之在實施數據 挖掘之前，先要制定具體的挖掘步驟，確定挖掘的目標，這 樣才能保證挖掘的順利進行，取得滿意的結果。數據挖掘的 步驟也不是一成不變，而是不斷重復某些步驟. 在數據挖掘中被研究的主題是整個過程的基礎，它驅動 了整個數據挖掘過程，也是檢驗最后結果和指引分析人員完 成數據挖掘的依據。圖一的步驟是按一定順序完成的，而且 數據挖掘是周而復始的過程，即從一個主題中產生的想法需 要深入分析，從而導致新的主題，新的主題可能產生又一個 新的主題。因此數據挖掘的過程并不是自動的，許多工作需 要人工完成。 （2）確定面向客戶的挖掘主題 確定數據挖掘的主題也就是確定研究的目標和研究的范 圍。在人壽保險行業如確定以客戶為主題，在以客戶為主題 的數據挖掘中，客戶標示代碼(ID)是區分不同客戶的標志， 其它包含的客戶信息應該是較為全面的。數據挖掘時需要把 有關客戶的各種信息數據綜合在“客戶”這一主題中，形成 客戶的一致性信息集合，其中主要包括了客戶基本信息: 如 客戶ID、客戶基本狀況(歷史客戶或是潛在客戶)等。 （3）建立客戶價值模型 在整個顧客生命周期中，都涉及到企業與客戶的交互關 系，客戶對企業的利潤和費用的貢獻。所以很多研究提出了 生命周期價值的概念(Lifetime Value， LTV)。被普遍使用 的生命周期價值的定義是: 在客戶與企業關系開始到結束的 整個客戶生命周期的循環中，單個客戶對企業費用和成本的 直接貢獻(交易)和間接貢獻(推薦，提出新產品建議等)的全 部價值總和(Hoekstra，Huizingh 1999)。所以，客戶生命 周期價值應該是: 客戶生命周期價值V = 潛在價值P V (Potential Value)+當前價值CV(Current Value)。 對于保險用戶而言，其當前價值應該包括: CV= 客戶當前總貢獻R- 客戶當前總成本M; 客戶當前貢獻R= Σ(P × Q)+U。 其中: P —險種數量; Q —險種價格或收費標準; U —其他收入。 客戶當前成本M= Σ(P × C+G+D)。 其中: C —險種單位成本或收費標準; G —保險的風險成本(保險理賠); D —保險其他成本。 忠誠客戶一般在已購買某項險種的基礎上，傾向于重復 購買或對于其它種類保險產品的購買，將為保險公司帶來更 多的收益; 同時，忠誠客戶的服務和保持成本顯然遠遠低于 新客戶的成本。 保險客戶潛在價值PV=客戶的潛在購買+客戶推薦價值 + 其它價值 客戶潛在購買意愿受到客戶個性特征、保險產品信息以 及保險服務質量等諸多因素影響，尤其是新客戶，在購買行 為發生時“首因效應”尤其顯著。客戶推薦一般是老客戶尤 其是對于保險產品和服務質量滿意的忠誠客戶對于產品或公 司的推薦。 （4）建立數據挖掘庫和數據的準備 實際應用中的數據是保險公司在開展業務過程中生成的 數據，如柜面、呼叫中心、Web 等渠道獲得的數據，這些數 據集中在保險公司的業務數據庫中。為了便于開展挖掘和企 業數據的安全，數據在挖掘前要根據主題建立數據挖掘庫， 并將數據進行清洗、剔除、合并或補充殘缺不全的數據，然 后利用挖掘工具進行挖掘。 （5）利用分析工具分析 保險公司可以采用SAS 等挖掘軟件來進行數據的挖掘， 通過采用細分、聚類、關聯、決策樹等方法對客戶數據進行 挖掘。 通過挖掘軟件挖掘得到一些顯性的知識或一些分析的 模型。 （6）將分析結果應用于公司決策 保險公司可以將數據挖掘的結果應用于市場營銷或客戶 服務等方面的決策支持，比如用于客戶的細分分析、客戶的 滿意度分析、客戶的忠誠度分析、客戶流失分析、個性化服 務分析、“一對一”營銷分析等等方面。 參考文獻 [1]Janny.C.Hoekstra，Eelko.K.R.E.Huizingh，The Lifetime Value Concept in Customer-Based Marketing [J]. Journal of Market Focused Management，1999，(3): 257-274. [2]Peter C. Verhoef，Bas Donkers，Predicting customer potential value an application in the insurance industry[J]. Decision Support System，2001，(32):189- 199. [3](美)Alex Berson，Stephen Smith，Kurt Thearling 著.賀奇，鄭巖譯. 構建面向CRM的數據挖掘應用[M]. 北京: 人民郵電出版社，2001. [4]呂延杰，尹濤，王琦. 客戶關系管理與主題分析[M]. 北京:人民郵電出版社，2002. [5]丁秋林，力士奇. 客戶關系管理[M]. 北京:清華大 學出版社，2002. [6]唐纓璋，孫黎. 一對一營銷:客戶關系管理核心戰略 [M]. 北京:中國經濟出版社，2002 年. 作者簡介 何維基，男，華東交通大學在讀工程碩士，江西稀有稀 土金屬鎢業集團公司高級工程師。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統