CRM系統(tǒng)：CRM在電子政務(wù)中的應(yīng)用分析

摘要: 電子政務(wù)在建設(shè)過(guò)程中存在觀念僵化、“ 信息孤島”、缺乏互動(dòng)性等問(wèn)題，需要在電子政務(wù)中引進(jìn)CRM 的相關(guān) 理念、技術(shù)，并將CRM 在電子政務(wù)中的應(yīng)用落到實(shí)處。 關(guān)鍵詞：CRM；電子政務(wù)；呼叫中心 一、引言 電子政務(wù)是指通過(guò)使用信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)使 公眾和機(jī)構(gòu)更方便地得到政府部門的相關(guān)信息, 使政府部 門能及時(shí)、高效地向公眾、合作伙伴、供應(yīng)商以及公共機(jī)構(gòu) 工作人員提供公共服務(wù), 是一種與公眾和其他企業(yè)開展交 易, 以及在政府內(nèi)部開展交易的有效渠道, 同時(shí)也為各級(jí) 政府部門提供及時(shí)、科學(xué)的決策支持。電子政務(wù)應(yīng)用的主 要類型包括政府對(duì)公眾、政府對(duì)企業(yè)和企業(yè)對(duì)政府、政府 對(duì)政府、政府對(duì)雇員等。電子政務(wù)的核心內(nèi)涵是通過(guò)為公 眾提供更加便捷和完善的公共服務(wù), 促進(jìn)政府職能從管理 型向管理服務(wù)型轉(zhuǎn)變。 目前, 我國(guó)電子政務(wù)建設(shè)已取得了長(zhǎng)足進(jìn)步, 但也存 在不少問(wèn)題, CRM在電子政務(wù)中的應(yīng)用有望使一些問(wèn)題 得到解決。 CRM( customer relationship management, 即客戶關(guān)系管 理) 可以簡(jiǎn)單地定義為一種倡導(dǎo)以“客戶”為中心的企業(yè)管 理思想和方法, 是理念、技術(shù)和實(shí)施的一個(gè)統(tǒng)一體, 其核心 思想是以“客戶”為中心, 不斷提高客戶滿意度, 改善企業(yè) 與客戶之間的關(guān)系。 筆者認(rèn)為, 客戶關(guān)系管理的相關(guān)理念、技術(shù)和實(shí)施步 驟可以應(yīng)用于電子政務(wù)的建設(shè)。電子政務(wù)的有效開展需要 引進(jìn)和借鑒客戶關(guān)系管理, 客戶關(guān)系管理成為電子政務(wù)能 否成功開展的一個(gè)關(guān)鍵因素。 二、當(dāng)前電子政務(wù)建設(shè)中存在的問(wèn)題 隨著信息化的開展, 各地政府都在積極進(jìn)行信息化建 設(shè), 建立政府部門的門戶網(wǎng)站。但電子政務(wù)的建設(shè)過(guò)程中 也存在一些問(wèn)題, 主要存在的問(wèn)題有: 1. 觀念問(wèn)題。電子政務(wù)的核心是政務(wù), 電子化是一種 手段, 但實(shí)踐中卻有一些政府部門存在“輕政務(wù)重電子”的 問(wèn)題, 認(rèn)為只要由技術(shù)人員開發(fā)一套系統(tǒng), 建立一個(gè)網(wǎng)站 就算是電子政務(wù)了, 網(wǎng)站上的信息未能得到及時(shí)更新, 忽 略了對(duì)信息資源的充分開發(fā)利用, 更談不上為公眾提供良 好的高效的服務(wù)。筆者認(rèn)為, 這主要原因在于一些政府部 門未能真正理解電子政務(wù)的含義, 同時(shí)也主要在于政府在 觀念上未能實(shí)現(xiàn)從“官本位”向“民本位”轉(zhuǎn)變; 存在“輕軟 件和應(yīng)用系統(tǒng)重網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施”問(wèn)題, 為信息化而信息化, 缺乏對(duì)軟件和應(yīng)用系統(tǒng)的了解, 引進(jìn)的軟件和系統(tǒng)未能適 應(yīng)政府部門的需要, 造成信息化資金的浪費(fèi)。 2.“信息孤島”問(wèn)題。我國(guó)電子政務(wù)建設(shè)存在缺乏統(tǒng)一 規(guī)劃, 政府部門之間各自為政, 采用不同的標(biāo)準(zhǔn), 使建成的 電子政務(wù)系統(tǒng)難以互聯(lián)互通, 形成一個(gè)個(gè)“信息孤島”的問(wèn) 題, 這使各級(jí)政府之間以及政府內(nèi)部各部門之間的信息未 能實(shí)現(xiàn)高效的共享, 使各級(jí)政府和政府內(nèi)部各部門難以對(duì) 信息進(jìn)行相關(guān)的有效的分析處理和挖掘, 從而難以為決策 提供相應(yīng)的信息支持, 造成信息資源的極大浪費(fèi)。 3. 政府與公眾缺乏互動(dòng)性。目前已有70%的地市級(jí)政 府擁有自己地網(wǎng)站, 但相當(dāng)多的政府部門只限于將法律、 法規(guī)以及政策條文從紙上搬到網(wǎng)上, 有關(guān)數(shù)據(jù)資料、辦事 程序和指南、投資指南、申辦資料、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和投訴處理等 公眾所密切關(guān)心的問(wèn)題公開的信息卻很少, 公眾所需要的 一些數(shù)據(jù)信息未能通過(guò)訪問(wèn)政府相關(guān)網(wǎng)站獲得, 所關(guān)心的 問(wèn)題沒(méi)能得到快速解答, 投訴未能得到高效處理, 政府和 公眾之間缺乏必要的互動(dòng)。 此外, 我國(guó)電子政務(wù)存在的問(wèn)題還有數(shù)字鴻溝問(wèn)題、 人才培養(yǎng)問(wèn)題等。 解決上述理念問(wèn)題、“信息孤島”、政府與公眾的互動(dòng) 性問(wèn)題, 筆者認(rèn)為需要在電子政務(wù)建設(shè)中引進(jìn)客戶關(guān)系管 理, 建立以“客戶”為中心的服務(wù)理念, 在思想上實(shí)現(xiàn)從“官 本位”到“民本位”的過(guò)渡、并有針對(duì)性的引進(jìn)相關(guān)的技術(shù) 軟件、信息系統(tǒng), 建立政府部門的客戶服務(wù)中心, 并通過(guò)實(shí) 施業(yè)務(wù)流程改造、系統(tǒng)的部署把客戶關(guān)系管理理念真正落 到實(shí)處。 三、CRM在電子政務(wù)中的應(yīng)用分析 1. 在電子政務(wù)建設(shè)中引進(jìn)以“客戶”為中心的理念。客 戶關(guān)系管理的理念是以“客戶”為中心, 不斷提高客戶的滿 意度, 改善企業(yè)與客戶的關(guān)系。企業(yè)的“客戶”包括企業(yè)的 顧客、企業(yè)的合作伙伴( 包括供應(yīng)商、戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴、銷售 商等) 、企業(yè)的內(nèi)部員工等等。企業(yè)開展客戶關(guān)系管理, 提 高對(duì)客戶識(shí)別、需求和偏好的分析能力, 針對(duì)不同類型的 客戶和處于不同生命周期階段的客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品 和服務(wù), 既滿足客戶的基本期望又能滿足客戶的潛在期 望, 從而為客戶提供更多的讓渡價(jià)值, 做到真正的客戶滿 意, 從而改善了企業(yè)與客戶間的關(guān)系。開展電子政務(wù)的主 要目的是提高政府部門的辦事效率, 為“客戶”提供方便、 快捷的政府服務(wù), 從而不斷改善政府與“客戶”的關(guān)系。電 子政務(wù)中的“客戶”主要包括與政府打交道的各類企業(yè)、個(gè) 人、以及其他政府部門、政府部門內(nèi)部員工等等。開展電子 政務(wù)過(guò)程中, 如果政府部門能真正貫徹以“客戶”為中心的 理念, 對(duì)各類客戶進(jìn)行細(xì)分, 并提供給各種針對(duì)性的便民 服務(wù), 及時(shí)為“客戶”發(fā)布相關(guān)的信息, 必將大大改善政府 的形象, 同時(shí)也大大提高信息資源的配置效率。 2. 在電子政務(wù)建設(shè)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)。 CRM系統(tǒng)是企業(yè)開展客戶關(guān)系管理的物質(zhì)和技術(shù)保證, 在CRM系統(tǒng)中廣泛應(yīng)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。數(shù)據(jù) 倉(cāng)庫(kù)主要用于支持企業(yè)決策, 是對(duì)多個(gè)異構(gòu)的數(shù)據(jù)源有效 集成, 集成后按照主題進(jìn)行重組, 并包含歷史數(shù)據(jù), 而且存 放在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)一般不再修改。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在CRM中 的應(yīng)用主要有進(jìn)行客戶分析、重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)、提供個(gè)性化 服務(wù)、進(jìn)行市場(chǎng)性能評(píng)估等等。 數(shù)據(jù)挖掘從企業(yè)上理解, 是指從大量的、不完全的、有 噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中, 提取隱含在其中 的、人們事先不知道的但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過(guò) 程。從商業(yè)角度上理解, 是指一種新的商業(yè)信息處理技術(shù), 其主要特點(diǎn)是對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、 轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理, 從中提取輔助商業(yè)決策的 關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。 基于CRM思想的電子政務(wù)系統(tǒng)也要充分利用數(shù)據(jù)倉(cāng) 庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘等信息技術(shù), 分析廣大客戶的網(wǎng)上行為和需 求動(dòng)態(tài), 獲取客戶的隱含的、有意義的信息和知識(shí), 及時(shí)把 握客戶需求和偏好的變化, 為政府的相關(guān)決策提供數(shù)據(jù)支 持, 并據(jù)以調(diào)整服務(wù)的具體內(nèi)容, 從而達(dá)到不斷提高行政 決策效率和服務(wù)水平的目的。 3. 建立政府部門的呼叫中心。呼叫中心是利用計(jì)算機(jī) 網(wǎng)絡(luò)和電話通信集成技術(shù)(Computer Telephone Integration, CTI) 建立起來(lái)的綜合信息服務(wù)系統(tǒng), 也叫企業(yè)客戶服務(wù)中 心。呼叫中心的建立能讓企業(yè)在最短的時(shí)間內(nèi)處理盡可能 多的客戶呼叫, 包括咨詢、查詢、訂購(gòu)、投訴等等, 為客戶提 供良好的服務(wù)。在企業(yè)進(jìn)行客戶管理管理過(guò)程中, 不少企 業(yè)建立了呼叫中心。 政府部門也可以通過(guò)建立客戶服務(wù)中心, 實(shí)現(xiàn)全天為 民提供相關(guān)政策、信息查詢服務(wù)和個(gè)性化服務(wù), 及時(shí)受理 客戶的建議和投訴, 使政策法規(guī)、辦事程序、投資指南、收 費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等信息得到及時(shí)發(fā)布, 實(shí)現(xiàn)政府與公眾之間的互 動(dòng); 通過(guò)呼叫中心所提供的“一站式”的自動(dòng)服務(wù), 大大提 高政府部門的辦事效率; 通過(guò)利用呼叫中心使信息在不同 部門得以有效的傳遞, 協(xié)調(diào)不同部門的工作, 實(shí)現(xiàn)信息在 不同部門之間的共享, 解決部門之間的“信息孤島”問(wèn)題。 4. CRM應(yīng)用在電子政務(wù)上的具體實(shí)施。企業(yè)CRM的 實(shí)施意味著企業(yè)需要運(yùn)用CRM的以“客戶”為中心的理 念, 來(lái)推行管理機(jī)制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革, 也意味 著企業(yè)部署CRM系統(tǒng), 來(lái)實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理方法。 電子政務(wù)中應(yīng)用CRM的落實(shí)實(shí)施, 也包括以“客戶” 為中心的理念進(jìn)行政府管理機(jī)制、模式和業(yè)務(wù)流程的改 革, 進(jìn)行CRM系統(tǒng)的部署。在電子政務(wù)中開展CRM建設(shè), 需要政府部門高層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和支持; 通過(guò)培訓(xùn)、宣 傳, 組織文化的營(yíng)造, 使以“客戶”為中心的理念得到政府 部門廣大成員的支持和配合; 通過(guò)業(yè)務(wù)流程的改造, 采用 合適的技術(shù), 使一些業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化處理并提高政府 部門的決策效率; 通過(guò)分步實(shí)施和不同地方政府之間、政 府內(nèi)部不同部門之間的系統(tǒng)整合, 避免信息孤島現(xiàn)象, 不 斷提高信息資源的利用效率, 使客戶關(guān)系管理的理念真正 落到實(shí)處, 從而大大提高政府部門的辦事效率和公眾形 象, 使政府部門所掌握的信息資源得到優(yōu)化配置, 使電子 政務(wù)得到真正有效開展。 四、結(jié)論 當(dāng)前我國(guó)開展電子政務(wù), 在理念上主要存在“輕政務(wù) 重電子”的問(wèn)題, 在思想上未能實(shí)現(xiàn)從“官本位”到“民本 位”轉(zhuǎn)變。在實(shí)踐中由于應(yīng)用的信息系統(tǒng)缺乏兼容性, 使 “信息孤島”問(wèn)題較為嚴(yán)重。政府與公眾之間也缺乏互動(dòng) 性, 使電子政務(wù)的效用受到極大的約制, 影響了政府形象 的提升。CRM在電子政務(wù)中的應(yīng)用, 將有利于解決上述問(wèn) 題。 電子政務(wù)中的“客戶”主要包括與政府打交道的各類 企業(yè)、個(gè)人、以及其他政府部門、政府部門內(nèi)部員工等。通 過(guò)在電子政務(wù)中應(yīng)用CRM的以“客戶”為中心的理念, 對(duì) 各類客戶進(jìn)行細(xì)分, 及時(shí)為“客戶”發(fā)布相關(guān)的信息, 為“客 戶”提供針對(duì)性強(qiáng)、方便、快捷的政府服務(wù), 必將大大改善 政府的形象, 同時(shí)也大大提高信息資源的配置效率。 通過(guò)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù), 獲取客戶隱含 的、有意義的信息和知識(shí), 及時(shí)把握客戶需求和偏好的變 化, 為政府的相關(guān)決策提供數(shù)據(jù)支持。同時(shí), 建立政府部門 的呼叫中心, 為客戶提供“一站式”的自動(dòng)服務(wù), 實(shí)現(xiàn)政府 與公眾之間的互動(dòng), 是實(shí)現(xiàn)“客戶”為中心的管理理念的必 要手段。 在電子政務(wù)中應(yīng)用客戶關(guān)系管理的理念、方法, 需要 進(jìn)行政府管理機(jī)制、模式和業(yè)務(wù)流程的改革, 需要政府部 門高層領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和支持, 并營(yíng)造相配套的組織文 化, 使以“客戶”為中心的理念得到政府部門廣大成員的支 持和配合。只有這樣, 才能使“客戶”為中心的理念得到真 正實(shí)施, 使電子政務(wù)得到真正有效開展。 參考文獻(xiàn): 1! Efraim Turban! 電子商務(wù)管理新視覺(jué)（ 第2 版）! 北京：電子工業(yè)出版社，2003：302-304! 2! 邵兵家等! 客戶關(guān)系管理! 北京：清華大學(xué)出版 社，2004