CRM系統：C R M 在我國農業企業電子商務中的實施研究

C R M 在我國農業企業電子商務中的實施研究 彭 軍 （江西農業大學 計算機與信息工程學院，南昌 330045） 摘 要：在經濟全球化的今天，以客戶為中心的客戶關系管理（ CRM）是企業核心競爭力的關鍵，而我國農 業企業在這方面普遍存在不足。為此，探討了如何在我國農業企業電子商務中實施CRM 的問題，分析了農 業企業實施CRM 的要求，提出了農業企業CRM 應具有的功能，并提出了CRM 的實施途徑。 關鍵詞：經濟學；電子商務；綜述；客戶關系管理；農業企業 中圖分類號：F724.7 文獻標識碼：A 文章編號：1003— 188X(2006)06— 0051— 03 引言 我國加入WTO 以后，經濟全球化和信息技術革 命極大地改變了我國的商業模式，對企業與客戶之 間的互動關系帶來了巨大的影響，尤其對于農業企 業更是如此。電子商務系統是一種動態的系統，其 重要特征之一就是能夠根據市場的變化，利用信息 技術和網絡技術，以最快捷的方式生產出市場所需 要的產品，或者把生產的產品投入需求最大的市場。 因此，如何在不確定的、多變的市場需求中深入地 了解客戶需求，及時地將客戶意見反饋到產品、服 務中，為客戶提供更加個性化的產品，將成為我國 農業企業電子商務成功的關鍵。在這種形勢下，農 業企業電子商務實施CRM 便尤其重要。 1 CRM 的產生與內涵 1.1 CRM 的產生 從1999 年開始，客戶關系管理就已經得到了諸 多媒體的關注，國內外很多軟件商（如ORACLE、中 圣、SYNLEAD 等）推出了以客戶關系管理命名的軟 件系統，有一些企業開始實施以客戶關系管理命名 的信息系統。這是有一定必然性的。總體來講，客 戶關系管理的興起與下述因素有著密切的關系。 1.1.1 需求的拉動 一方面，整個農業信息化的建設已經做了大量 工作，收到了很好的經濟效益；另一方面，很多企 業的銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來越不 能適應業務發展的需求，越來越多的企業要求提高 銷售、營銷和服務等日常業務的自動化和科學化。 這是客戶關系管理應運而生的需求基礎。 1.1.2 技術的推動 計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發展使得 以上的想法不再停留在夢想階段。 1.1.3 管理理念的革新 經過20 多年的發展，市場經濟觀念已經深入人 心。當前，一些先進農業企業的重點正在從以產品 為中心轉向以客戶為中心。有人提出了客戶聯盟的 概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙 贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身 的利益。 1.2 CRM 的內涵 對CRM 往往有兩種意見：一是認為它是一種理 念或者管理策略；二是認為它是一種技術。其實， 真正的CRM 是策略、組織和技術的繼承。也就是說， CRM 不是單純意義上的管理工具，它融合了包括企 業策略、管理思想以及IT、通信技術的很多東西。 對其內涵，可以從不同的角度、不同層次來理解。 1) CRM 是一種管理理念,其核心思想是將客戶 作為最重要的經營資源，通過完善的客戶服務和深 入的客戶分析來滿足客戶的要求，保證實現客戶的 需求和客戶的終生價值。在互聯網時代，僅憑傳統 的管理思想已經不夠了。互聯網帶來的不僅是一種 手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以 及整個社會管理思想的變革。所以，客戶關系管理 首先是對傳統管理理念的一種革新。 2) CRM 是一種管理技術。它將最佳的商業實踐 與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷銷售自動化以 及其他信息技術緊密結合在一起，為銷售、客戶服 務和決策支持等領域提供了一個自動化的解決方 案，形成了一個基于電子商務的面向客戶的前沿， 從而順利實現電子商務。 3) CRM 還是一種經營戰略,是企業根據客戶分 類進行重組，強化使客戶滿意的行為，并聯接客戶 與供應商之間的過程；它實施于市場營銷、銷售服 務與技術支持等與客戶相關的領域，為銷售、市場 和客戶服務人員提供全面、個性化的客戶資料，并 強化跟蹤服務、信息分析的能力，使之能夠協同建 立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的 “一對一關系”，從而提供更快捷和周到的優質服 務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，以 增加企業的銷售額，優化企業的可盈利性。具體操 作時，它將把看待“客戶”的視角從獨立分散的各 部門提升到了企業整體。雖然各部門負責與客戶的 具體交互，但向客戶負責的卻是整個企業。以一個 面孔面對客戶是成功實施CRM 的根本。為了使CRM 企業與客戶連接的每一環節都實現自動化管理，可 以進行信息共享和優化商業流程，從而有效地降低 企業經營成本。 2 我國農業企業電子商務中CRM 的目標 2.1 提高效率 通過采用信息技術，可以提高業務處理流程的 自動化程度，實現企業范圍內的信息共享，提高企 業員工的工作能力，并有效地減少培訓需求，使企 業內部能夠更高效地運轉。 2.2 拓展市場 通過新的業務模式（電話、網絡）擴大企業經 營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的 市場份額。 2.3 保留客戶 客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業進行交 流，方便地獲取信息，得到更好的服務。客戶的滿 意度得到提高，可幫助企業保留更多的忠實客戶， 并更好的吸引新客戶。 3 農業企業電子商務中CRM 的典型功能 盡管CRM 開發并不存在一種約定俗成的格式， 但是依然存在一些CRM 成功開發的規則可供參照。 農業企業電子商務中CRM 應該具備以下功能。 3.1 客戶分析 客戶行為分析功能旨在讓營銷人員可以完整、 方便地了解客戶的概括信息；通過分析與查詢，掌 握特定細分市場的客戶行為、購買模式、屬性以及 人口統計資料等信息，為營銷活動的展開提供方向 性的指導。 3.2 客戶建模 客戶建模功能主要依據客戶的歷史資料和交易 模式等影響未來購買傾向的信息來構造預測模型。 從技術方面來講，客戶建模主要是通過信息分析或 者數據挖掘等方法來獲得。客戶建模的結果可以構 成一個完備的規則庫，其功能可以使企業充分利用 CRM 的知識處理能力，幫助企業建立成熟、有效的 統計模型，以準確識別和預測與有價值客戶相互溝 通的機會。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統