CRM系統：C R M 在圖書市場的實現

C R M 在圖書市場的實現 陳平昌 羅應機 廣西財經學院 [摘 要] 面臨激烈競爭和人均閱讀量下降，書店應該如何吸 引讀者，獲得讀者,本文分析書店以讀者為本,使用信息技術，尋 找目標客戶，滿足讀者需求，實現讀者和書店雙贏。 [關鍵字] 書店 CRM 數據分析 一、引言 CRM(客戶關系管理) 將企業的客戶看成重要的資源，加強企業 與客戶的關系，通過完善的客戶服務和全面的客戶分析來滿足客 戶需求，提高客戶滿意度，使他們達到最高的忠誠度、留住率和 利潤貢獻度。CRM 是一種管理理念，實質就是利用計算機技術，以 客戶為本，分析了解顧客需求，為他們提供滿意產品，實現顧客 廠家雙贏。 書店是否也需要進行客戶關系管理呢? 現在我們對書店現狀進 行分析。 二、書店現狀 1 . 人們讀書數減少 我國國民閱讀率持續走低。1 9 9 9 年首次調查發現國民的閱讀 率為60.4%，2001 年為54.2%，2003 年為51.7%，而2005 年為 48.7%,網上閱讀率正在迅速增長, 購書周期在1 個月及以下的讀 者的比例逐漸下降，而購書周期在2 個月及以上讀者的比例在逐漸 提高。 2. 互聯網挑戰 互聯網對書店挑戰主要表現二個方面:(1)減少讀者購買欲。網 絡沒有地域限制，擁有極豐富的圖書，傳播速度快，保留時間長。 讀者使用百度geogle 搜索，就能找到大量圖書信息，迅速收集到所 需信息，這樣就會大大減少到書店去選購圖書機會。(2)與書店爭奪 讀者。書店有非常非常重要群體: 中小學生和青少年，因為這些年 輕讀者由于追求知識需顧，在周末和假期會到書店讀書選書購書。 但互聯網提供聊天和網絡游戲等，青少年在虛擬社會里戰勝對手 成為英雄，輸的人不服氣繼續挑戰，引誘青少年把大量時間泡在 虛擬世界。 3.書店越開越多 由于開書店門坎低， 大伙一窩蜂地開設，一個城市開了二三 家也正常，七八家也不少。而書店需要一定的商業利潤，但全國 人均閱讀數在持續下降，購書數不斷下滑，只能拼命爭奪讀者。 4.缺乏服務意識 由于書店所賣的圖書都是從各個出版社進貨的，讀者到任何一 個書店都可以讀到相同的圖書，沒有必要一定要到特定書店。而 書店經營者服務意識和營銷意識淡薄，很少走出去開拓客戶，不 了解客戶的需求，缺乏主動為客戶提供服務的意識和能力，也不 主動向客戶進行營銷和服務，只是任由客戶自生自滅。 另外由于沒有對圖書銷售數據進行挖掘，沒有對顧客細分，無 法對市場準確定位，導致缺失目標讀者信息，銷售缺乏少目標，無 法預測銷售情況，無法監控銷售過程，造成銷售員經常打敗仗。 三、實施對策 像書店行業，彼此提供相同圖書，沒有獨特核心產品，只能 依靠顧客認同。每一個書店都希望能擁有一個穩定的讀者群體，也 希望能發掘出適應自己群體的圖書，使得客戶群向書店購買更多 的圖書，實現雙贏。如何才能擁有穩定的讀者群體和相適的圖書? 關鍵就是以讀者為本，通過實施客戶關系管理，提高讀者認同感 和滿意度，讓顧客把書店當作朋友。 書店實施客戶關系管理通常要經過幾個階段：優質服務; 尋找 目標客戶滿足目標客戶的需求; 與目標客戶維系持久的關系。 1.優質服務 提供優質服務是開展客戶關系管理的重要前提。強化服務意 識，爭做優質服務，增強讀者認同感和滿意度。“以人為本”的服 務理念貫穿始終，休閑椅、咖啡吧等方便周到的設施，為讀者提 供了便利而優雅的讀書環境，采取超市化經營模式，隨時為讀者 做查詢、導購、缺書登記、代辦郵寄等服務。針對不同類型顧客， 采用不同服務策略。 （1 ) 各學校教材科外地書店采購員 這類人購書數量大金額高，是書店大力挖掘的重點客戶。實行 回訪制度，及時了解他們需求，按客戶要求及時提供圖書。 (2)直接指名購買的讀者 他們急需購買某本圖書，走進書店，直接詢問其所需的書。服 務人員迅速接待他們，盡快把書裝好送給讀者，如果沒有，迅速 打電話到出版社訂購，并請讀者留下聯系電話。 (3)進行比較鑒別的讀者 這類讀者由于工作學習愛好需要而需要購買某類書，希望能夠 找到最合適書。但由于類似書比較多，需要經過一番比較鑒別才 能決定。這類讀者往往有主見，只是類似書各自特點使他難以決 擇。服務人員要善于根據需求的特點，指出不同書優點幫助其選 購，或者推薦優秀書供讀者參考，使其感到優質服務，最終成為 長期客戶。 (4)初學讀者 這類讀者通常是初學者，舉棋不定，不斷打聽應該買什么書。 服務員通過交流，根據顧客目的，推薦書籍相對簡潔，實用性強， 書本頁數不能太多。 (5)讀書的讀者 這類客戶到書店來，只是隨便讀書或打發一下無聊的時間而 已，看到書特別好說不定就掏錢買書。對于這類讀者，服務人員 報以熱情的微笑就夠了，盡可能的不要打擾他們，讓他們盡情欣 賞，人多可帶旺書店人氣。 2 . 尋找目標客戶和滿足目標客戶的需求 企業應該也必須在目標市場中找到自己的目標客戶。適合書店 的目標客戶來自哪里呢? 書店經過多年經營，有許多讀者走進來購 書或閱讀，這些讀者就是書店的目標客戶。 (1)了解讀者需求 各人購書動機不同：有升學壓力，由于學習考試需要，經常購 買輔導書; 有工作壓力，比如IT 行業，由于計算機知識更新特別快， 經常需要到書店購買圖書; 也有愛好，比如女孩，經常看服裝時尚 書籍; 特別情形，比如股票暴漲，許多人瘋擁進行股票基金投資，為 了贏利避免虧損，需要大量補充投資知識。另外由于各人基礎不同， 所需要深淺程度也不同。必須了解讀者需求，才能提供優質服務。 讀者根據自己需要，從不同的書架上選擇書閱讀。通過觀察讀 者選書的種類、小類、難易，就可以猜測出此人需求。 多爭取機會與讀者交流，了解他們需求。服務員根據觀察讀者 選書過程，聊些相關流行圖書，所買書特點，相關書籍，了解讀 者要書目的：了解、教學、工作使用。便于將來根據讀者需求，推 薦不同書籍。 當讀者所購買書超過一定價錢，或者多次到書店購買，邀請他們 加入會員，享受更優惠折扣和手機短信薦書。另外詳細記錄他們手機 號、姓名、職業、愛好、需求、深淺，以便更好為他們推薦書籍。 (2)存儲數據 由于商業競爭、客戶關系管理的需要，企業通過累積大量讀者 資料，建立了龐大數據倉庫，準確了解讀者需求。為了從大量數 據尋找出需求，數據倉庫必須增加字段，用來分析判斷。 圖書表中增加類別、分支、難易程度等新字段，用來細分需求 判斷難易。銷售表表增加會員號字段，用來判斷客戶需求。新增 加觀察表，用來記錄會員挑選圖書時，在各本圖書上所花費時間， 用來判斷此人興趣愛好。 通過分析每位會員購書清單，就可知道各個會員購書所屬細 分、難易，再加上此會員觀察結果，就可以挖掘出此讀者需求愛 好，將來通過手機進行個性化短信營銷。通過銷售分析匯總，統 計整個書店各類圖書銷售情況、各類讀者需求，根據挖掘數據結 果，決定未來一段時間書店采購種類、數量、難易，做到決策有 依據，避免盲目采購。 (3)挖掘數據 書店建立了龐大的數據倉庫，累積大量銷售數據和讀者資料， 需要從這些大量、模糊、隨機的數據，提取有潛在價值的信息和 知識。通過數據挖掘，尋找出客戶各種需求，建立客戶關系管理 系統，完成客戶細分、客戶傾向、購買傾向分析、需求預測等功能。 四、維持客戶 客戶維系目的是在與顧客建立起長期穩定、相互信任的密切關 系。顧客維系活動貫穿于整個客戶關系管理活動過程，它包括企 業與顧客的互動溝通活動、顧客關懷活動的活動等。 1.對讀者更親切 書店把每一個客戶，當作一個永恒的寶藏，使其成為忠誠客 戶，了解每一個客戶的喜好與習慣，叫出讀者名字或跟他聊聊上 次買的書，讓讀者感受到銷售員用心關心他們；把相同愛好的讀 者組成一個群體，便于相互探討，相互學習，共同進步。 2.精準移動營銷 現在廣告滿天飛，無論報紙、雜志、廣播電視，還是逛街，或 者手機短信，廣告無處不在。人們不得不被動地接受各種信息，根 本不管你需求不需求。這樣做，不但沒有得到大伙贊同，反而招 潛在客戶討厭。 由于使用數據挖掘技術，書店可以根據讀者需求和愛好發送適 合信息，吸引顧客到書店進行選購；也可以選擇適應時機，舉辦 專題圖書展，提供信息、知識交流的平臺，發動感興趣的讀者到 場，帶旺人氣，提升書店的知名度和影響力，宣傳形象，擴大影響。 五、結論 綜上所述，面臨人們越來越少閱讀、同業競爭和互聯網等挑 戰，書店通過實施CRM，在銷售數據和觀察數據中挖掘出各位讀者 個性需求，了解每一個客戶的喜好與習慣，把讀者當成朋友關心 他們，實現雙贏。 參考文獻： [1] ]客戶關系管理與企業獲取客戶的方法 [2]人民網， http://www。people。com。cn/GB/paper464/15848/ 1401712。html [3] 淺談小零售店的客戶關系管理 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,