CRM系統(tǒng)：CRM中差別定價(jià)問題研究
CRM中差別定價(jià)問題研究
朱玉平, 侯立文, 蔣 馥
(上海交通大學(xué)管理學(xué)院, 上海200030)
摘要:界定了CRM中差別定價(jià)的內(nèi)涵,對(duì)企業(yè)CRM中兩種定價(jià)模式下客戶保持問題進(jìn)行了分析研究,分別建立了統(tǒng)
一定價(jià)模式下和差別定價(jià)模式下的客戶保持決策模型。通過分析得出:在CRM實(shí)施過程中,統(tǒng)一定價(jià)模式能達(dá)到較
高的客戶保持的效率,而差別定價(jià)策略則可以大大提高客戶忠誠(chéng)度。最后從提高客戶忠誠(chéng)度、有利于客戶保持、有
利于企業(yè)的長(zhǎng)期利益等角度進(jìn)一步闡述實(shí)施差別定價(jià)在CRM中的重要意義。
關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理;差別定價(jià);客戶保持
中圖分類號(hào):F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):100727375 (2006) 0120021203
Differential Pricing Issues in Customer Relationship Management
ZHU Yu2ping , HOU Li2wen , J IANG Fu
(School of Management ,Shanghai Jiaotong University ,Shanghai 200030 ,China)
Abstract : This paper defines the connotation of differential pricing ,and discusses ways to keep customers with
two kinds of pricing modes ,unified pricing and differential pricing ,for which two decision models for keeping
customers are constructed. It is concluded that unified pricing enhances the efficiency of keeping customers ,and
differential pricing improves their loyalty. In the end ,the paper presents the important significance of differential
pricing in CRM.
Key words : customer relationship management (CRM) ;differential pricing ;customer keeping
企業(yè)客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Man2
agement ,CRM) 實(shí)施的焦點(diǎn)是保持客戶,同客戶建立
長(zhǎng)期的合作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的長(zhǎng)期雙贏。相
對(duì)于單次交易來(lái)說(shuō),保持客戶的成本要大大小于獲
取一個(gè)新客戶的成本,因此CRM 可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如何有效地保持客戶一直是CRM 實(shí)施
中的一個(gè)重要問題,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,通過對(duì)客戶實(shí)施差別
定價(jià),可以有效保持客戶,提高客戶忠誠(chéng)度,從而使
企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1 差別定價(jià)的內(nèi)涵
差別定價(jià)是與統(tǒng)一定價(jià)相對(duì)而言的,它們都是
企業(yè)運(yùn)用較多的定價(jià)模式。統(tǒng)一定價(jià)是指企業(yè)向客
戶以統(tǒng)一的價(jià)格出售產(chǎn)品,而不管客戶與企業(yè)關(guān)系
的差異。忠誠(chéng)度較高的老客戶與忠誠(chéng)度較低的新客
戶購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格是相同的。差別定價(jià)指的是企業(yè)
根據(jù)客戶與企業(yè)的關(guān)系,以不同的價(jià)格向不同的客
戶出售相同的產(chǎn)品,如圖1 所示。忠誠(chéng)度較高的老
客戶可以較低的價(jià)格購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。能夠有效識(shí)
別客戶是實(shí)施差別定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)。
對(duì)于新客戶,企業(yè)的定價(jià)是以收益不小于零為
底限的。為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,企業(yè)對(duì)新客戶的定
價(jià)應(yīng)等于產(chǎn)品成本和客戶獲取成本之和。在統(tǒng)一定
價(jià)模式下,企業(yè)對(duì)所有客戶的定價(jià)都相等。隨著客
戶忠誠(chéng)度的不斷提高,企業(yè)為保持客戶關(guān)系而需付
出的客戶保持成本相應(yīng)降低。企業(yè)從忠誠(chéng)度越高的
客戶身上得到的利潤(rùn)越多,但客戶的收益不會(huì)增加。
在差別定價(jià)模式下,企業(yè)需要根據(jù)客戶忠誠(chéng)度的不
同,采取不同的定價(jià)。對(duì)于忠誠(chéng)度越高的客戶,企業(yè)
對(duì)其應(yīng)采取較低的定價(jià)。這樣可以保證企業(yè)和客戶
雙方的收益都可以隨著客戶關(guān)系的發(fā)展而增加,從
而保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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