CRM系統：CRM 中的客戶退出管理
三、用數據挖掘識別退出客戶
數據挖掘又稱為數據庫中的知識發現,是一個
從大量數據中抽取挖掘出未知的,有價值的模式或
規律等知識的復雜過程,涉及多種智能技術,如傳統
的統計方法,遺傳算法,模糊算法,粗糙算法,各種機
器學習算法,神經網絡方法等。運用數據挖掘技術,
有利于客戶關系管理。在本文我們主要運用數據挖
掘的神經網絡方法來識別CRM 中需要終止關系的
客戶。
在數據挖掘方法中,神經網絡被設計成復制自
然界中的神經網絡,它由許多神經元所組成,通過學
習大容量數據中的模式來組織神經元,即用帶有一
定權重的“導線”連接神經元以形成網絡模型。通
常,神經網絡由輸入層、中間層和輸出層三個層次構
成。每一個神經元在接受了各種輸入數據后,再計
算總輸入值,由過濾機制(例如閥值) 比較總輸入,然
后確定它自己的輸出值。神經網絡通過分層組織和
互聯每層中的神經元來模型化復雜行為。當修改連
接層與層之間、神經元與神經元之間的連接權重時,
神經網絡就進行了學習或“訓練”。經過“訓練”的神
經網絡可對事物進行分類,也可用于預測現有事例
可能帶來的結果。我們用神經網絡結構圖(圖1) 來
簡單演示神經網絡分類方法。
圖1 神經網絡結構圖
我們要用神經網絡方法來對客戶關系價值分
類,關鍵是確定輸入層因素,因為中間層、輸出層及
路線權重可通過數據挖掘工具的機器學習等智能系
統自動調整和解決。為了找到輸入因素,我們可運
用層次分析法對客戶關系價值進行如圖2 的分解。
在圖中,按照關系營銷思想,我們把客戶價值分為當
前價值和潛在價值兩大部分。然后把客戶當前價值
分解為單位產品的購買量,單位產品的毛利潤和服
務成本三部分,與之對應的分別為單位產品利潤、客
戶總購買量和客戶總服務成本。客戶的潛在價值可
分為忠誠度和客戶發展潛力兩部分。忠誠度分為客
戶的情感忠誠和行為忠誠兩方面。在實踐中,用客
戶愿意支付的產品溢價(價格貼水率) 來衡量客戶的
情感忠誠,用重復購買率來衡量客戶的行為忠誠。
客戶發展潛力可分為客戶自身發展潛力和客戶彈
性。客戶自身發展潛力主要以客戶收入是否增加和
增加收入后是否進行增值購買來衡量,可根據客戶
的基本信息來評估收入增加,并用調查方法等來測
試客戶是否進行增值購買來衡量,所以客戶自身發
展潛力可分為收入增加率和增值購買率兩項指標。
客戶發展彈性指的是客戶帶給企業的延伸程度,即
客戶對企業無形價值的增值貢獻。我們以客戶在消
費滿意時是否進行推薦別人購買等口碑效應和客戶
是否樂意使用企業提供的新產品、積極提供企業建
議來推動企業技術創新的創新彈性來衡量客戶發展
彈性。通過上面的客戶關系價值的層次分解我們最
后得到了單位產品利潤、總購買量、總服務成本、價
格貼水率、重復購買率、收入增加率、增值購買率、口
碑效應、創新彈性等九個因子。把這九個因子通過
調查所得對應的數據代入神經網絡的輸入層,設置
好相關調節指標,就能得到輸出層的“好”、“中”、
“壞”三類客戶,在本文我們關注的是所謂“壞”的客
戶,我們對之終止關系,實施退出管理。
四、CRM中實施客戶退出管理的具體方法
企業找到了需要終止關系的客戶后,接下來,就
要妥善進行客戶退出管理了。企業要權衡客戶退出
對各方面的影響,對客戶退出的全程高度關注,要進
行全程監控和管理,從而使不良影響縮到最小。這
要求企業在實施客戶退出管理的過程中,做到行動
前有準備,行動中有步驟,有策略,行動后積極處理
各個方面工作。具體來說主要做好以下三點。
(一) 做好客戶退出的準備。首先,企業要放棄
任何客戶對企業都是有價值的想法,要有勇氣終止
與那些對企業沒有價值或有損企業價值的客戶的關
系。客戶開發重數量更重質量,是否有必要把一個
潛在的客戶發展為企業真正的客戶,需要進行一番
研究,這總比先“親密”再“拋棄”要好。其次,企業要
建立客戶檔案,長期跟蹤。通過客戶檔案,動態地分
析客戶,而不是靜態地分析客戶。也就說,是否把這
個“不良客戶”退出,要立足于對客戶的一定時間的
跟蹤,并進行數據挖掘,科學分析,不是根據客戶某
一時點的表現就輕易否定客戶。
(二) 有步驟,有策略地更換客戶。首先企業可
嘗試與一家以前沒有合作歷史的客戶進行接觸,問
其是否樂于與公司合作。如果公司能夠從沒有吸引
力的客戶身邊退出并與更好的潛在客戶進行合作的
話,顯而易見,其經濟狀況會大為改善,新的客戶也
會由于公司的加盟而獲得更多的利益。這樣企業在
雙贏的基礎上,即終止了與不良客戶的關系,又有新
的客戶來補充和維持一定的市場占有率。其次“, 婉
拒”(逐漸冷淡) 那些令人不快的客戶。與任何一家
客戶斷然絕交會對企業的業務造成損害并降低聲
望。所以客戶的退出管理要注意其過程性,要充分
考慮退出客戶的利益,一方面要向他們解釋退出原
因,另一方面也可把他們推薦到其他地方。在這方
面可學習尼普公司的作法。當尼普公司開始削減過
多的客戶時,它同時也小心翼冀避免自絕后路。尼
普公司的銷售和市場部副總裁解釋道;“我們向他們
解釋我們新的關注點是什么,以及他們也能從其他
的注射模具制造商那兒得到良好的服務。”公司還接
過了最令人棘手的難題,即幫助那些被削減下來的
客戶尋找新的供應商。公司的熱心得到了回報,一
些客戶在一兩年后至新煥發了生機,并帶著大型的
合作項目回來,詢問尼普公司是否愿意再次合作。
(三) 做好客戶退出后的各項工作。與不良客戶
終止關系后,企業還要做好后期工作。一方面,企業
需要處理客戶退出后遺留的問題,積極重新考慮新
的關系格局,另一方面更為重要的是企業要反思與
不良客戶展開、進行和終止關系的全過程,總結經驗
和教訓,為以后正確的展開客戶關系管理奠定基礎。
五、結論
客戶退出管理在CRM 中起著非常重要的作
用,良好的客戶退出管理有利于企業更好地實施
CRM 戰略,有利于企業更好地服務好自己的關鍵顧
客,從而有利于企業利潤的增加。本文用層次分析
法分析了客戶的關系價值的構成因素,并結合數據
挖掘的神經網絡技術,構建了識別退出客戶的模型,
最后在此基礎上給出了客戶退出管理的具體方法。
我們相信這些理論和方法將有利于企業更好的開展
關系營銷和客戶關系管理。
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