CRM系統：CRM 中多階段信號博弈模型的建立與分析
CRM 中多階段信號博弈模型的建立與分析
楊宏橋, 尹秋菊, 顏志軍
(北京理工大學管理與經濟學院, 北京 100081)
摘 要: 針對企業2客戶間由信息不對稱引起的道德風險和逆向選擇問題,為企業和客戶的交易過程提供決策支
持. 將信號博弈應用到客戶關系管理中,分別建立了企業2客戶單向多階段信號博弈展開模型和企業2客戶雙向多
階段信號博弈數學模型,并利用目標分析法和逆推歸納法求出了這兩個模型的分離均衡解. 得到了交易過程中企
業客戶雙方的均衡信號選擇. 研究結果表明,不同類型的企業和客戶,其均衡信號行為不同,從而可以根據其行為
結果判斷其真實類型.
關鍵詞: 客戶關系管理; 多階段信號博弈; 分離均衡; 貝葉斯均衡
中圖分類號: O 225 文獻標識碼: A 文章編號: 100120645 (2008) 0220185204
A Study of Multi2Stage Signaling Game Modeling in
Customer Relation Management( CRM)
(School of Management and Economics , Beijing Institute of Technology , Beijing 100081 , China)
Abstract : To resolve the problem of moral hazard and adverse selection that may arise f rom asymmet ric
information between a business and customer , and to offer decision2support for business and
customers , signaling game theory is applied into the customer relation management . An extended
model of single2direction multi2stage signaling game between business and customer , and a
mathematical model of bi2direction multi2stage signaling game between businesses and customers were
established. Furthermore , methods of goal analysis and backwards induction were used to obtain the
separating equilibriums of the above two models. The equilibrium signal selections of business and
customer during the t ransaction are obtained. Reseach result s showed business and customer of
different types will take different equilibrium signals , which offers a basis to judge their t rue types.
Key words : customer relationship management ; multi2stage signaling game ; separating equilibrium;
Bayesian equilibrum
隨著數據倉庫、數據挖掘、商業智能等技術的發
展,使企業利用客戶關系管理系統收集、整理和加工
客戶信息的質量大大提高. 然而, 這些技術從企業
的角度單方面地理解客戶的行為, 側重于企業理解
客戶行為的現象和趨勢,難以說明客戶行為的動因,
也不能清晰地揭示在交易過程中客戶行為后隱藏的
客戶真實類型和偏好.
作為博弈理論中一個重要組成部分,信號博弈
方法被廣泛地應用到經濟領域[1 ] . 鑒于信號博弈方
法可以分析決策者運用策略的自身行為, 從而使對
方做出有利于自身的決策這一特點, 作者將信號博
弈分析方法引入到客戶關系管理中, 通過分析企業
和客戶在交易各階段的特點,建立企業2客戶單向多
階段信號博弈展開模型和企業2客戶雙向多階段信
號博弈數學模型;通過求解,分別得到不同類型的企
業和客戶在交易過程中的均衡信號行動, 從而為雙
方決策提供支持.
1 客戶關系管理中的博弈
客戶關系管理是企業和客戶之間合作博弈及非
合作博弈共生的特例. 這里的合作博弈是指企業產
品的銷售和服務過程實際上就是一個企業和客戶雙
贏的動態博弈過程. 另一方面, 客戶關系也帶有非
合作博弈的因素. 企業與客戶之間的行動是一個不
完全信息條件下的動態博弈過程[2 ] .
企業尋求投入與收益的平衡,客戶尋找需求滿
足與消費支出的平衡,都是一種局部平衡. 此外,在
信息完全與不完全的條件下, 企業收益與客戶需求
之間的平衡顯得更為重要.
信號博弈是不完全信息動態博弈中的一種,它
是深入研究具有信息傳遞作用的信號機制的一般博
弈模型,其中,信號是具有信息傳遞作用的行為, 通
過信號傳遞信息的過程稱為信號機制. 信號博弈中
有兩個(或兩類,每類有數個) 博弈方,分別為信號發
出方和信號接收方,他們先后各選擇一次行為,其中
信號接收方具有不完全信息, 但它們可以從信號發
出方的行為中獲取部分關于發出方的信息, 并把該
信息作為自己選擇下一步行為的依據.
2 企業2客戶單向多階段信號博弈
211 單向多階段信號博弈展開模型
針對一個簡化的交易結構,即一個企業面對一
個大客戶時的交易決策行為, 研究客戶關系管理中
的多階段多級信號博弈問題.
在本博弈中,有兩個參與者:企業( I = 1) 為信
號發送者,類型是私人信息; 客戶( I = 2) 為信號接
收者,類型是公共信息. 企業利用服務水平向客戶
傳遞產品質量類型的信息.
產品質量分為好( G) 、差(B) 兩種, 產品質量好
的概率為γ. 企業知道自己的產品質量, 而客戶不
知道. 假定有兩個階段. 在階段1 ,企業首先選擇服
務水平ξ,客戶根據觀測到的企業服務水平ξ判定
企業的產品質量類型Φ(ξ) ; 在階段2 , 客戶根據所
判定的產品質量類型決定是否再次購買該企業的產
品,企業獲得收益. 可建立如圖1 所示企業2客戶單
向多階段信號博弈的展開模型.
企業選擇服務水平時的服務成本是CG (ξ) 或
CB (ξ) . 企業的目標是企業收益最大化, 即企業在
第2 階段所得除去生產成本后的利潤Pm (ξ) 與在
第1 階段企業服務成本Cm (ξ) 的差額:μ(ξ,Φ(ξ) ,
m) =δ( Pm (ξ) ) - Cm (ξ) ,δ為折現系數[3 ] .
212 模型的分離均衡解
定義分離均衡的兩個必要條件:擁有好質量產
品的企業( G) 不愿選擇產品質量差的企業(B) 的均
衡服務水平ξB ,差企業(B) 也不愿意選擇好企業( G)
的均衡服務水平ξG. 在分離均衡中,客戶能根據企
業的服務水平推斷出企業的真實產品質量信息, 因
此差企業的最優選擇是ξB =ξm
B , 即不提供任何服
務,此時差企業服務成本為0. 假定好企業選擇ξG ,
差企業也選擇ξG 從而使客戶購買它的產品, 此時
差企業的收益為δ( PB (ξG) ) - CB (ξG) . 只有當
δ( PB (ξG) ) ≤CB (ξG) 成立時,差企業才不會選擇好
企業的均衡服務水平ξG , 差企業選擇ξG 的服務成
本支出超過了企業在第2 階段所獲得的利潤, 從而
不會選擇好企業的均衡服務水平ξG. 同樣,當好企
業選擇ξG 從而使客戶購買它的產品, 它的收益為
δ( PG(ξG) ) - CG(ξG) .
上述條件定義區間為,對于任何ξG ∈[ξ1 ,ξ2 ] ,
構成一個分離均衡服務水平,其中ξ1 為δ( PB (ξ) ) =
CB (ξ) 時的ξ值;ξ2 為δ( PG (ξ) ) = GG (ξ) 時的ξ
強力推薦：
天柏客戶關系管理系統
天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。
關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統