CRM系統：DM 在高校CRM 中的應用

DM 在高校CRM 中的應用 張貴紅 （樂山師范學院，四川樂山614000) 摘要：在實施CRM 的過程中高校通過搜集、積累大量的顧客（學生，家長，教師，用人單位）的資料，建立起了數據倉庫，通過采用數據挖掘技 術，尋找出對顧客而言最關鍵、最重要的影響因素，并借此建立真正以客戶需求為出發點的客戶關系管理系統。 關鍵詞：CRM；DM；高校 1 CRM 的介紹 CRM（Customer Relationship Management） 客戶關系管理，是一種管理理念，一種以適應企 業“以產品為中心”到“以客戶為中心”的經營模 式的戰略轉移而迅猛發展起來的新的管理理 念。“以客戶為中心”是CRM 的核心思想，它把 追求客戶滿意和客戶忠誠作為最終目標。 從應用范疇來看，一般將CRM 分為操作 型、通路型和分析型三大類CRM 系統。分析型 CRM 強調對各種數據的分析并從中得到有價 值的信息，它通過操作型CRM、通路型CRM 等 不同渠道收集各種與客戶接觸的資料，經過匯 總、整理等數據處理，通過線上分析（OLAP）， data mining 等商業智能（BI）的技術，幫助企業 全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求等 信息，以得出具有商業價值的分析資料。分析型 CRM 的結構、關鍵技術成為當前研究的內容， 滿足客戶需求的分析型CRM 解決方案成為眾 多廠家和研究機構當前研究的重點。通過以上 分析可見，對于分析型CRM，數據挖掘技術必 不可少，在由CRM 構建起來的數據倉庫中進行 數據挖掘正逐漸成為CRM 中最核心的部分。 2 高校的客戶群分析 從營銷的角度分析，高校的客戶主要由兩 部分組成： 外部客戶，主要包括購買教育服務的學生 及其家長（客戶），還有接納畢業生的用人單位 （外部用戶）。目前中國高等教育投資主體的多 元化使得客戶（學生）選擇教育服務的彈性空間 增大，高校對“客戶”的競爭也處于“白熱化”的 狀態；另一方面，高校培養的學生走上工作崗 位，得到用人單位的認可，才會對學校提供的教 育服務滿意，提升對學校的忠誠度，反之，若高 校沒有關注用人單位的需求，“生產”的人才推 銷不出去，會導致現有客戶———畢業學生的不 滿，大大降低了學校的信譽，直至失去大量的潛 在客戶。因此高校面臨的是兩個市場，一是教育 市場，在該市場學生和家長是教育服務的消費 者，學校的核心工作是吸納客戶。 就業市場，在該市場畢業生是學校“加工 的產品”，用人單位是人才的消費者，學校作為 教育服務的提供者，其核心工作是推銷自己的 產品。總之，高校的外部客戶是一個動態的群 體：入校學生—用人單位—新的入校學生—新 用人單位，其中學生是主體。 內部客戶—就職于本校的教師及教輔人 員。教師，尤其是高素質的教師是高校的無形資 產，引入CRM 理念，高校的營銷活動和其他企 業一樣，意味著以客戶為核心，充分關注學生的 需求，令學生滿意，同時提高對外界環境的應變 力和開拓創新的能力，使自身利益和顧客的滿 意度都實現最大化，以實現“雙贏”。' 3 CRM 在高校中的實施策略 3.1 樹立“以生為本”的客戶理念，構建完 善的客戶服務機制。高校自主經營、自負盈虧， 生源是學校的生存基礎，不管從“產品”的意義 上，還是從“顧客”的角度上，都應該樹立“以生 為本”的營銷理念。學校一方面要對潛在的客戶 （即將選擇本校的學生及其家長） 實施外部營 銷，以擴大自己的市場份額；另一方面，要像企 業了解顧客的需求那樣，利用各種載體、手段全 面了解在校學生動態的、全方位的需求。為了滿 足學生的需求，高校要從構建終身教育體系出 發，構建起為學生提供全方位的服務體系。如在 人才培養過程中，各高校花費巨資建立的各種 學生實驗室，旨在培養學生的動手能力，適應社 會需求。 3.2 積極推行內部營銷 教師是教育服務的提供者，其素質的高低 直接影響著學生需求的滿足程度和對學校的滿 意度，是影響高校市場競爭力的關鍵因素。高校 應積極推行內部營銷，營造適合教師成長和發 展的氛圍，調動教師的積極性，避免教師資源的 流失。同時應重視培育教師積極向上的價值觀 念，激發其無私奉獻的精神和使命感，從而自覺 地維護學校的良好形象。 3.3 建立畢業生回訪制度 由于嚴峻的就業壓力，眾多的潛在消費者 （高中畢業生）選擇就讀的高校時不僅考慮學校 的良好環境、優秀的師資隊伍，而且還考慮所選 專業的就業前景，為了讓這些潛在的消費者變 成現實的消費者（在校大學生），應該使他們了 解到學校的基本情況以及畢業生的就業狀況。 因此，高校應屆畢業生回訪制度，了解畢業生的 就業情況、工作變遷和工作中出現的問題等，這 樣一方面學校可以針對教育中出現的問題，及 時對專業設置和專業內容進行調整；另一方面 也可以使眾多的潛在消費者了解相關情況，從 而增強他們對學校的信心。高校要在科學理論 的指導下，遵循市場規律，根據自身的發展水 平，實施有效的客戶關系管理戰略，開拓可持續 發展的教育市場。 4 數據挖掘技術在高校CRM 中的應用 數據挖掘（Data Minning），又稱數據庫中 的知識發現，是指從大型數據庫或數據倉庫中 提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在的應用 價值的信息或模式，它是數據庫研究中的一個 很有應用價值的新領域，融合了數據庫、人工智 能、機器學習、統計學等多個領域的理論和技 術。數據挖掘使數據進行查詢，并且能夠找出過 去數據之間的潛在聯系，從而促進信息的傳遞。 數據挖掘工具能夠對將來的趨勢和行為進行預 測，從而很好地支持人們的決策。通過數據挖掘 技術對客戶需求進行深入分析可以滿足高校對 個體細分市場的客戶關系管理需求。數據挖掘 主要是找尋隱藏在世界中的信息，例如發現趨 勢、特征及相關性的過程，也就是從實際中發掘 出信息和知識。 在實施CRM 的過程中高校通過搜集，積 累大量的顧客（學生，家長，教師，用人單位）的 資料，建立起了數據倉庫，通過采用數據挖掘技 術，尋找出對顧客而言最關鍵、最重要的影響因 素，并借此建立真正以客戶需求為出發點的客 戶關系管理系統。 數據挖掘工具能夠對將來的趨勢和行為 進行預測，從而很好地支持高校的決策。根據網 絡信息和畢業生回訪制度等方式獲得的信息創 建數據挖掘模型。例如，對于高中畢業生報考高 校的根據，使用Microsoft 的Analysis Manager 中數據挖掘功能，使用“Microsoft 決策樹”算法 在客戶群中找出學生擇學校的模式。DM 能夠 幫助高校確定顧客的特點，從而可以為顧客提 供有針對性的服務。通過DM 可以發現選擇不 同學校的學生的特征，從而可以向那些也同樣 具有這些特征卻沒有選擇該校的學生進行有目 的的宣傳，還可以找到流失的學生的特征，在那 些具體相似特征的客戶還未流失之前，采用針 對性的措施。 5 結論 通過在CRM 中使用數據挖掘技術，可以 很方便地使高校看到自己客戶的各方面的情 況，可以進一步對自己的發展策略做出更好的 規劃，更好地為客戶服務的同時也為自己爭取 到利益最大化。數據挖掘是CRM 的前提和基 礎，特別是在智能型的CRM 中，數據挖掘起到 關鍵作用，占有非常重要的地位。但如果利用的 不好，會成為企業的障礙。同時，CRM 是數據挖 掘的延續和創新，通過將兩者進行有效的組合， 不斷促進企業單個客戶價值的提升和客戶規模 的擴大，有效地推動著高校價值和實力的不斷 攀升，隨著信息技術的不斷提高，各行各業都開 始使用信息技術來為自己服務。只有合理使用 數據挖掘技術，充分深入企業數據，挖掘隱含在 海量數據中的有用的信息，才將有助于更好地 管理客戶關系，實現CRM 的功能和目標。 參考文獻 [1]周國平，胡一波.民辦高校核心競爭力初探[J]. 黑龍江高教研究，2006. [2]孫玲芳.數據挖掘在客戶關系管理中的應用 [J].營銷管理，2006. [3]薛磊.CRM 系統中客戶價值評估的實現[J].商 場現代化，2007. 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統