CRM系統(tǒng)：GIS 在CRM 系統(tǒng)中的應用研究

摘要: 本文探討了GIS 在CRM（Customer Relationship Management）中的應用，以期不斷促進GIS 在企業(yè)管理與決 策及電子商務中的應用。 關(guān)鍵詞: 地理信息系統(tǒng); CRM 中圖分類號：TP391.41 文獻標識碼：A 文章編號：1671-4792-(2007)1-0074-02 Abstract: This paper has discussed the GIS application in CRM (Customer Relationship Management)and has applied to look forward to boosting GIS hitting the target in business administration with the decision-making and Electronic Commerce. Keywords: Geographic Information System; CRM 引言 客戶關(guān)系管理(CRM)是一個正在飛速發(fā)展的應用領(lǐng)域， 如何應用運籌學、地理信息系統(tǒng)及計算機等技術(shù)實現(xiàn)客戶關(guān) 系管理，對企業(yè)來說是一個巨大的挑戰(zhàn)和機遇，需要經(jīng)過周 密的設(shè)計和集成。 GIS 這一空間信息處理與分析技術(shù)，對具有空間特性的 分析型決策信息系統(tǒng)的巨大貢獻已引起人們的關(guān)注。近年 來，GIS技術(shù)應用已從主要為政府部門提供管理和決策服務， 逐步拓展到為企業(yè)和社會提供服務。隨著信息技術(shù)的發(fā)展及 其應用的不斷深入，GIS 技術(shù)應用領(lǐng)域?qū)⒏娱_闊，這為GIS 服務商提供了更多的商機。GIS 應用領(lǐng)域的擴展，為GIS 技 術(shù)及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的機遇。盡快尋找GIS 技術(shù)在企業(yè) 與社會中應用的切入點是下一步GIS 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。 1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理CRM( Customer Relationship Management) 是一套融合了企業(yè)經(jīng)營理念和商業(yè)策略的關(guān)于客戶關(guān)系、營 銷方針等方面的概念和企業(yè)運作方式。隨著市場和信息技術(shù) 的發(fā)展，企業(yè)模式已經(jīng)由傳統(tǒng)的“銷售+ 服務”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸? 識+ 關(guān)系+ 銷售+ 服務”，CRM 正是針對這樣的模式出現(xiàn)的系 統(tǒng)。通過對企業(yè)市場、客戶關(guān)系等方面的管理，以及對相關(guān) 的海量數(shù)據(jù)進行的挖掘工作，可以促進企業(yè)的銷售水平和服 務質(zhì)量的提高，從而增加企業(yè)利潤。從技術(shù)角度看，CRM 系 統(tǒng)是數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市場營銷相結(jié)合的產(chǎn)物，是一個聚集了各 種數(shù)據(jù)資料的數(shù)據(jù)倉庫的分析系統(tǒng)。 客戶關(guān)系管理CRM涵蓋了方法學、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)， 通過一種組織化的方式來幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系。它把管理 理念和業(yè)務實踐融合在一起，集成了銷售、定單管理、客戶 服務以及協(xié)調(diào)和統(tǒng)一客戶生命周期內(nèi)與客戶交互的所有信 息。CRM 幫助人們管理單個客戶，通過快速響應和高效的服 務建立同客戶之間的牢固關(guān)系。 客戶關(guān)系管理CRM的實質(zhì)是實現(xiàn)多領(lǐng)域的與客戶關(guān)系有 關(guān)的商業(yè)流程自動化，并對商業(yè)流程加以改善。CRM 作為一 套軟件和技術(shù)涉及客戶與服務提供者溝通渠道的建立，商業(yè) 流程、客戶、客戶服務、服務提供者等信息的管理與使用， 更為重要的是CRM能夠提取用戶需求、服務質(zhì)量和效果以及 市場情況的信息，為管理與決策服務，具有商業(yè)智能和分析 能力，突出了銷售管理、營銷管理、客戶服務與支持等方面 的重要性。 2 地理信息系統(tǒng) 地理信息系統(tǒng)GIS(Geographical Information System) 是一個以地理數(shù)據(jù)為研究對象，以空間數(shù)據(jù)庫為核心，采用 多種數(shù)據(jù)分析和建模方法，實時提供多種空間和動態(tài)資源及 環(huán)境信息，它是為科研、管理與決策服務的計算機應用系統(tǒng)。 GIS 將數(shù)據(jù)庫和地理分析優(yōu)勢結(jié)合在一起，用平面圖或者立 體圖描述分析對象的空間關(guān)系，在公共部門和私人企業(yè)的事 件闡述、結(jié)果預測和規(guī)劃決策中得到了廣泛的應用。目前它 的應用范圍也從傳統(tǒng)的自然資源管理、土地利用規(guī)劃方面拓 展到商業(yè)、企業(yè)管理等領(lǐng)域。例如可以將企業(yè)的客戶分布， 產(chǎn)品銷售區(qū)域分布等標注在地圖上，從而得到產(chǎn)品銷售情況 以及地理分布、氣候、經(jīng)濟、風俗等因素之間的關(guān)系等，并 可以用最直觀的方式來顯示。GIS 為決策支持提供了強大的 數(shù)據(jù)輸入、存儲、檢索、顯示的工具。 由計算機技術(shù)與空間數(shù)據(jù)相結(jié)合而產(chǎn)生的GIS 這一高新 技術(shù)，包含了處理信息的各種高級功能，但是它的基本功能 是數(shù)據(jù)的采集、管理、處理、分析和輸出。GIS 依托這些基 本功能，通過利用空間分析技術(shù)、模型分析技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、 數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)集成技術(shù)、二次開發(fā)環(huán)境等，演繹出豐富多彩 的系統(tǒng)應用功能，滿足了用戶的廣泛需求。 3 GIS 在CRM 系統(tǒng)中的應用 以客戶為中心的企業(yè)提供服務的范圍主要應該針對產(chǎn)品 的產(chǎn)供銷，而通過服務獲得利潤以促進企業(yè)發(fā)展的能力直接 反映了企業(yè)的潛力。企業(yè)作為服務提供者積極與客戶進行溝 通，建立對客戶的服務關(guān)系。企業(yè)提供給消費者許多便捷的 互動方式，如Email、WEB 等。良好的CRM 解決方案可以有 效地管理各個互動渠道，不管是應用在市場營銷、銷售或是 客戶服務層面上都可以使互動渠道的運用更具效率化; 同時 透過客戶資料的分析與客戶價值評估，可以依照客戶的等級 來選擇、創(chuàng)造與客戶互動的模式，進而有效降低營運成本。 在市場經(jīng)濟條件下，一個企業(yè)若想在市場中保持領(lǐng)先，就需 要在維系客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度的同時，爭取更多的 客戶和更大的市場占有率。這種需求催化了CRM 的產(chǎn)生，同 時也是企業(yè)服務中心模式轉(zhuǎn)移的必然。 GIS 作為一種空間信息輸入、處理、存貯、管理、分析 和輸出的技術(shù)，其應用的核心在于空間現(xiàn)象、過程和規(guī)律的 可視化分析。表面上GIS 與CRM 是風牛馬不相及的，但實際 上，GIS 與CRM 系統(tǒng)可以很好地融和。 首先，企業(yè)對客戶提供的各種服務具有空間分布特性、 空間尺度和時間效應，尤其是需要通過運輸方式提供有形產(chǎn) 品服務的企業(yè)，其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移運輸是一種典型的空間現(xiàn)象和 時間過程，可定義為物流進程。企業(yè)作為服務的提供者，其 主體、分支機構(gòu)、合作伙伴及各級運營商都具有空間分布特 性。但最根本的原因還在于客戶的空間分布，客戶信息中一 個非常重要的屬性就是客戶的地址，它反映了客戶的空間分 布。 服務提供者和客戶可以利用其地址信息，采用地址匹配 的方式實現(xiàn)空間定位，使其根據(jù)不同的空間尺度，定位到行 政區(qū)劃單元（國家、省、市、縣）的多邊形或點上，甚至在 空間尺度較小的情況下（比例尺小于1 萬時）定位到具體的 位置點，由此，可實現(xiàn)客戶關(guān)系管理信息的空間分析和空間 可視化，為企業(yè)管理與決策服務; 而運輸系統(tǒng)可以抽象為網(wǎng) 絡(luò)，以實現(xiàn)物流的空間管理與決策。 不同空間尺度的定位，反映了空間數(shù)據(jù)不同程度的綜 合。從面向全球服務的角度，可以將客戶在世界各國的數(shù)量 和質(zhì)量定位屬性定位到以國家為單位的多邊形，然后利用 GIS的專題制圖分析功能分析客戶在各國分布的數(shù)量和質(zhì)量 狀況及其內(nèi)在的空間規(guī)律。同樣，全國性、區(qū)域性的服務也 可以采用這種方法，只是所對應的行政區(qū)劃單元不同。尺度 較小的空間定位，如城市一級的服務，可以點的方式更為精 確地定位到大、中比例尺的電子地圖上，并與交通網(wǎng)絡(luò)圖相 結(jié)合，從而實現(xiàn)更為具體的產(chǎn)品和服務配送。 將GIS 應用于CRM 中，實現(xiàn)了CRM 中服務提供者、客戶 和服務等信息的空間化（Spatial Enable）,可以挖掘CRM系 統(tǒng)的信息中所隱含的空間現(xiàn)象、過程和規(guī)律，為企業(yè)的管理 與決策服務。另外，GIS 的網(wǎng)絡(luò)分析功能可以用于企業(yè)為客 戶服務的物流管理。GIS 在CRM 中的應用，實質(zhì)上是商業(yè)地 理分析的一個具體應用。 應用組件式GIS軟件使GIS 應用直接嵌入到CRM系統(tǒng)中， 實現(xiàn)了GIS 應用與CRM的一體化結(jié)合; 采用關(guān)系數(shù)據(jù)庫存貯 和管理空間數(shù)據(jù)，使GIS 數(shù)據(jù)與CRM數(shù)據(jù)實現(xiàn)了統(tǒng)一存貯和 管理，這些因素使GIS 技術(shù)在CRM中的應用成為可能。為了 適應GIS技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳輸功能將企業(yè)成員之間的交流 合作與GIS 專業(yè)操作有機結(jié)合，優(yōu)化了企業(yè)群體生產(chǎn)力，并 且充分發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)資源的效力。 Internet GIS技術(shù)的發(fā)展為GIS在CRM中的應用開拓了 更廣闊的空間，用戶可以把自身所在位址的空間信息通過 Internet提交給服務企業(yè)，企業(yè)通過這一信息為用戶提供服 務，尤其是有形產(chǎn)品配送和物流管理，這將促進電子商務的 發(fā)展。 GIS 在CRM 模式下的應用，實質(zhì)上是商業(yè)地理分析的 一個層面上的應用。將GIS 應用于CRM 中可以說實現(xiàn)了CRM 中服務提供者、客戶和服務等信息的空間化,可以挖掘CRM 系統(tǒng)的信息中所隱含的空間現(xiàn)象、過程和規(guī)律，為企業(yè)的管 理與決策服務。 4 結(jié)束語 本文探討了GIS 在CRM 應用可行性，其目的不僅僅局限 于GIS 在CRM 中的應用，更為重要的是為GIS 在企業(yè)與社會 的應用中尋找切入點，通過這些切入點，促進GIS 應用領(lǐng)域 的拓寬，使空間信息資源能得到充分合理的利用，并推動GIS 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)