CRM系統(tǒng)：打造核心營(yíng)銷力——客戶關(guān)系管理（CRM）

[摘 要] 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,中國(guó)有一大批行業(yè)正在出現(xiàn)高增長(zhǎng)與低收益的現(xiàn)象，中國(guó)的微 利時(shí)代正逐步降臨；同時(shí)，這也是一個(gè)“客戶為王”的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，流行“攻心、心戰(zhàn)”戰(zhàn)術(shù)，溝通從心 開始，贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)，你的產(chǎn)品、服務(wù)、觀點(diǎn)等才會(huì)被消費(fèi)者接受，消費(fèi)者會(huì)“笑著打開錢包”。繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和 服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有人說哪個(gè)行業(yè)都不賺錢，哪個(gè)行業(yè)都可能掙錢，就看經(jīng)營(yíng)者能否做一個(gè)“陽光商人”，拯 救迷失的財(cái)富良心，真正以客戶為中心，以誠(chéng)信商德和慧眼獨(dú)具的財(cái)商、謀略，打動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)靈魂，激活消費(fèi)者的心 智網(wǎng)絡(luò)，贏得廣闊的市場(chǎng)空間。 [關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理 商機(jī) 客戶革命 營(yíng)銷力 一、搶占“客戶革命”時(shí)代的商機(jī) 今天，掌握企業(yè)命運(yùn)的，不再是企業(yè)，而是客戶。客戶資本 決定企業(yè)價(jià)值，忠實(shí)的客戶是最珍貴的商品，客戶的保持率、滿 意度、增長(zhǎng)率、流失率等指標(biāo)是衡量現(xiàn)代企業(yè)的最重要的杠桿。 今天的客戶，不再是徒有虛名的上帝，客戶已經(jīng)掌握了主動(dòng)權(quán)， 客戶不再被一家企業(yè)鎖定，他們貨比三家，尋求更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 更公道的價(jià)格和創(chuàng)新的產(chǎn)品。在“客戶為王”的買方市場(chǎng)條件下， “客戶革命”導(dǎo)致的“客戶經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，企業(yè)不為了客戶而改變 自己，就只有把客戶推向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這種背景下，世界 范圍內(nèi)的企業(yè)人士，都在密切關(guān)注和高度重視客戶關(guān)系管理。 客戶關(guān)系管理適應(yīng)了兩個(gè)重要的管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。首先是企 業(yè)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的管理模式的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品同質(zhì) 化越來越明顯的趨勢(shì)中，企業(yè)靠制造差異化的產(chǎn)品來贏得的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)越來越不明顯。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更多地從贏得的客戶資源中 體現(xiàn)出來。同時(shí)，客戶關(guān)系管理還體現(xiàn)了企業(yè)管理的視角從“內(nèi) 視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)和各種現(xiàn)代交通通訊工具的出 現(xiàn)和發(fā)展縮小了時(shí)空距離，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變成了幾乎 是面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，僅僅依靠ERP 的“內(nèi)視型”管理模式已經(jīng)難以 適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須轉(zhuǎn)換自己的視角，在企業(yè)外部尋 找整合自己資源的方法，客戶關(guān)系管理正是體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。 客戶關(guān)系管理CRM（Customer Relationship Management），是 一種以客戶為中心的管理理念和戰(zhàn)略，是建立在互聯(lián)網(wǎng)和電子商 務(wù)基礎(chǔ)上的一個(gè)新的系統(tǒng)，最終目的是實(shí)現(xiàn)并提高企業(yè)的價(jià)值。 簡(jiǎn)言之，CRM 就是一個(gè)商業(yè)策略，要努力爭(zhēng)取大客戶，保留現(xiàn)有 客戶，實(shí)現(xiàn)每個(gè)客戶贏利最大化和企業(yè)最終盈利最大化。作為誕 生于國(guó)外管理實(shí)踐中的一項(xiàng)新成果，客戶關(guān)系管理（CRM）目前 在中國(guó)已成為學(xué)術(shù)界、企業(yè)界所關(guān)注的熱點(diǎn)問題。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高 速發(fā)展的今天，它開始向電子化、信息化方向發(fā)展，其在應(yīng)用中 的重要性也日趨明顯。自20 世紀(jì)90 年代末，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的大 潮，國(guó)外的IT 廠商將客戶關(guān)系管理（CRM）引入中國(guó)。客戶關(guān)系 管理正逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理中的一個(gè)核心課題。首先，由 于消費(fèi)信息的來源日益廣泛，使消費(fèi)者能獲得信息的選擇空間增 大。其次，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家可利用的資源有限，為獲得生存 和發(fā)展就需管理好有限的資源。另外，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，使得商 家具有用不高的成就可獲得儲(chǔ)存、分析大資料庫的能力,這一切 都促進(jìn)了CRM 在中國(guó)的快速發(fā)展。 二、CRM 的實(shí)施應(yīng)用實(shí)務(wù)要點(diǎn) 客戶關(guān)系管理，主要以“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”為基礎(chǔ)、旨 在改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。“客戶關(guān)系一對(duì)一理論”認(rèn)為，每 個(gè)客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個(gè)客戶的特殊需 求，企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的， 通過滿足每個(gè)客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需 求，企業(yè)可與每個(gè)客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，客戶同企業(yè) 之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客 戶的長(zhǎng)期交往中獲得更多的利潤(rùn)。CRM 系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足 每個(gè)客戶的特殊需求，同每個(gè)客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系 來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化服 務(wù)。客戶分析的核心是，挖掘最有價(jià)值的客戶。每一個(gè)企業(yè)在面 對(duì)眾多的客戶時(shí)，需要分析哪些是潛在客戶，哪些是與你做一次 生意的客戶，哪些是較滿意和很滿意的客戶，哪些是不滿意和準(zhǔn) 備背離的客戶，哪些是忠誠(chéng)的客戶；哪些是低端客戶、高端客戶 等。只有分析清楚了潛在客戶與成交客戶，并把其挖掘成為最有 價(jià)值的客戶，才能找到公司、企業(yè)利潤(rùn)提升的關(guān)鍵。客戶是否對(duì) 公司產(chǎn)生價(jià)值（利潤(rùn)）、多大的價(jià)值（多大的利潤(rùn)）是每一個(gè)公 司都在著重分析的。每一個(gè)公司都期望追求利益最大化，所以就 要首先考慮客戶價(jià)值的最大化。要做到這一點(diǎn)，只有通過對(duì)客戶 關(guān)系進(jìn)行有效科學(xué)管理，才能挖掘和實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，使企業(yè)利潤(rùn) 最大化。針對(duì)商業(yè)企業(yè)而言，具體操作流程可分為如下三個(gè)大的 方面。 首先尋找潛在客戶。尋找潛在客戶，首先又要能夠準(zhǔn)確判斷 客戶購(gòu)買欲望、客戶購(gòu)買能力。發(fā)掘潛在客戶可用資料分析法， 或者一般性方法。資料分析法指通過分析各種資料比如統(tǒng)計(jì)資 料、名錄類資料、報(bào)章類資料等，從而尋找潛在客戶的方法。統(tǒng) 計(jì)資料主要包括國(guó)家相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告、行業(yè)在報(bào)刊或期 刊等上面刊登的統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料、行業(yè)團(tuán)體公布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料 等。名錄類資料主要包括：客戶名錄、同學(xué)名錄、會(huì)員名錄、協(xié) 會(huì)名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。 報(bào)章類資料主要包括：報(bào)紙、專業(yè)性報(bào)紙、雜志，了解行業(yè)動(dòng)向、 同行活動(dòng)情形等。一般性方法主要包括：主動(dòng)訪問；別人的介紹； 各種團(tuán)體（社交團(tuán)體、俱樂部等）；其他方面：郵寄宣傳品，利 用各種展覽會(huì)和展示會(huì)，家庭，經(jīng)常去風(fēng)景區(qū)、娛樂場(chǎng)所等人口 密集的地方走動(dòng)等等。尋找潛在客戶的渠道，可以從認(rèn)識(shí)的人中 發(fā)掘。 這批人有可能成為您產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶。在尋找的過 程中，您的任務(wù)就是溝通。這將成為您開啟機(jī)會(huì)的大門。您需要 做的是開始交談。熟人一個(gè)帶一圈，這是銷售人員結(jié)交人的最快 速的辦法。然后展開商業(yè)聯(lián)系。還需要評(píng)價(jià)潛在客戶的價(jià)值。客 戶價(jià)值是企業(yè)在一個(gè)預(yù)期年限內(nèi)對(duì)該客戶提供的綜合利益進(jìn)行評(píng) 估得出的價(jià)值，它不同于銷售價(jià)值或是僅有的一次交易利潤(rùn)，其 計(jì)算機(jī)出公式為: ，其中，V 為客戶既定年限 內(nèi)的價(jià)值；Po為客戶初次購(gòu)買的支付總量；Co為企業(yè)最初吸引客 戶的綜合成本；R 為企業(yè)每年從該客戶處得到的增加收入預(yù)期；R 為資金占用利率；N 為既定年限。 第二考慮怎樣維系客戶。要維系客戶，特別要強(qiáng)調(diào)連續(xù)提供 更加個(gè)性化的服務(wù)。個(gè)性化服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)的需要。買方市場(chǎng)的出現(xiàn)， 使以往機(jī)械的服務(wù)方式不再能滿足客人的需求。通常顧客樂于購(gòu) 買一個(gè)品牌，是從兩個(gè)方面得到了價(jià)值滿足：品牌體驗(yàn)上的滿足 和產(chǎn)品本身的滿足。因此，品牌訴求也相應(yīng)衍生出兩個(gè)訴求方向： 基于產(chǎn)品的理性化訴求和基于體驗(yàn)的感性化訴求。一個(gè)善于運(yùn)作 品牌的企業(yè)，不會(huì)單純地追求品牌的知名度，而會(huì)考慮到品牌的 內(nèi)涵，或者說會(huì)著力于使品牌具有明確的價(jià)值承諾。只有這樣才 能不斷地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)基礎(chǔ)。 第三要考慮贏得客戶忠誠(chéng)度。顧客的忠誠(chéng)度取決于公司所提 供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣。贏得客戶忠誠(chéng)度從渠道忠誠(chéng)度開始。傳 統(tǒng)的銷售方式要求公司必須有相對(duì)質(zhì)量和數(shù)目的分銷渠道，在所 有渠道均能夠積極發(fā)揮銷售和服務(wù)功能的情形下，分銷渠道的數(shù) 目寡眾和產(chǎn)品銷售總額的多少以及市場(chǎng)的滲透率是成正比的。這 是激發(fā)公司完善銷售渠道的根本動(dòng)力和目的所在。企業(yè)需設(shè)法改 善渠道帶來的對(duì)客戶的負(fù)面暗示和影響。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，銷 售人員的忠誠(chéng)度是贏得客戶忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。在產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)越的前 提下，顧客的忠誠(chéng)度來源于顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意 度，而顧客第一次親密接觸企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的載體就是企業(yè)的銷 售人員，而并非廣告。 國(guó)內(nèi)CRM 市場(chǎng)已經(jīng)從單純的概念抄作階段、理念推廣階段逐 漸發(fā)展為部分企業(yè)試探性的實(shí)施階段，有為數(shù)不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)先 後嘗試實(shí)施了大型CRM 系統(tǒng)的部分模組（銷售自動(dòng)化SFA、營(yíng)銷 自動(dòng)化MA 以及服務(wù)自動(dòng)化等）。這其中雖有成效顯著的案例，也 有相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)發(fā)現(xiàn)，在項(xiàng)目應(yīng)用后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，未能見到 預(yù)期的效果，有的根本無法推廣使用，從而最終導(dǎo)致項(xiàng)目擱淺直 至失敗。要改變這一現(xiàn)狀，需要注意一些原則和CRM 中國(guó)化的操 作要點(diǎn)。比如，協(xié)調(diào)好CRM 理念、技術(shù)和軟件之間的關(guān)系，這一 點(diǎn)非常重要。盡管客戶關(guān)系管理方案是以IT 技術(shù)為主導(dǎo)的，但它 本身并不屬於技術(shù)范疇，而是與企業(yè)管理、業(yè)務(wù)操作息息相關(guān)的 經(jīng)營(yíng)管理理念。還要處理好CRM 應(yīng)用的本土化問題，需要針對(duì)企 業(yè)實(shí)際導(dǎo)入CRM。 參考文獻(xiàn)： [1]保羅.格林伯格：CRM at the Speed of Light[M].出版社:McGraw- Hill2006 [2](美)德里克.艾倫：滿意度的價(jià)值[M].東北財(cái)大出版社, 2005-1 [3](美)斯塔利.布朗：績(jī)效驅(qū)動(dòng)的客戶關(guān)系管理[M].東北財(cái)大出 版社,2005-1 [4](美)帕翠珊.B 希伯爾德等：客戶關(guān)系管理理念與實(shí)務(wù)[M]. 機(jī)械工業(yè)出版社,2006-1 [5](英)彼得.切維頓：關(guān)鍵客戶關(guān)系管理要點(diǎn)[M].山東大學(xué)出版 社,2005-3 論企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的表述 [摘 要] 本文通過對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的表述的分析，認(rèn)為這 些表述基本上都是不準(zhǔn)確的，諸如國(guó)營(yíng)、公營(yíng)、民營(yíng)和私營(yíng)等等， 這些不準(zhǔn)確的表述容易在理論上和實(shí)際中造成一些混亂，因此， 作者提出了新的表述。 [關(guān)鍵詞] 企業(yè) 經(jīng)營(yíng)方式 表述 企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的表述，對(duì)于人們認(rèn)識(shí)該類企業(yè)財(cái)產(chǎn)歸屬關(guān) 系和經(jīng)營(yíng)主體以及相關(guān)問題、分析和研究該種經(jīng)營(yíng)方式的利弊 得失，是非常重要的。但是，至今為止，人們對(duì)于社會(huì)各類企 業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的表述中，大多存在著似是而非的問題，這些表述 容易在研究企業(yè)理論、分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的利弊得失和安排企 業(yè)問題中造成一些混亂。 一、不準(zhǔn)確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式表述 在中國(guó)歷史上，對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織和近代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式， 存在著眾多的表述： 在近代產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生以前，人們對(duì)于社會(huì)的手工業(yè)和商業(yè)經(jīng)濟(jì) 組織的經(jīng)營(yíng)