CRM系統：電信CRM系統架構與關鍵技術研究

電信CRM系統架構與 關鍵技術研究 施偉劉建輝 （遼寧工程技術大學工商管理學院葫蘆島125105） 摘要針對電信業競爭的日趨激烈，及中國電信業CRM系統實施現狀，提出了電信CRM系統建設 規劃，包括建設目標、系統架構等，并分析了CRM系統建設的關鍵技術。 關鍵詞CRM 電信競爭數據挖掘 隨著中國電信的改革和重組、電信市場競爭的 日趨激烈，競爭的焦點已由原來以價格競爭為主發 展到以客戶服務為主。處在激烈競爭環境中的電信 運營商已經意識到如何保留現有客戶，發掘潛在客 戶，提高客戶忠誠度，促進客戶消費等已成為提高企 業運營收益率的關鍵問題。在這樣的形勢下，客戶關 系管理（Customer Relationship Management CRM）登 上電信行業的舞臺已具有了必然性。 CRM系統是企業的客戶信息處理平臺，在電信 企業競爭日趨激烈的今天更顯得尤其重要，它是在 收集客戶市場調查信息、客戶資料信息、客戶經營戰 略資源的基礎上，再自動采集計費、客服、網管和財 務等系統的相關數據，建立快速、全面和準確的新客 戶服務機制，建立完整的客戶滿意度評估體系。CRM 系統通過對用戶信息資源的整合，在公司內部達到 信息共享，從而為客戶提供更快速、全面的優質服 務，吸引和保留更多的客戶。電信CRM系統是電信 企業決策管理工作的基礎，是分析客戶消費心理、消 費趨勢以及提高客戶忠誠度的重要手段。 1 中國電信業CRM系統實施現狀分析 隨著國內外的環境變化，在中國加入WTO 的前 提下，電信市場的基礎服務及增值服務的放開已勢 在必行，面對來自國內外強大競爭對手的壓力，中國 電信最大的優勢就在于其積累多年的廣泛客戶資 源。因此，如何做好企業與客戶之間的關系，推出品 質業務，提升服務質量，保持增值客戶，拓展新興客 源，所有的這一切都需要通過電信CRM來提供有效 的決策支持。 中國電信多年來的信息系統建設已經初具雛 形，包括電信業務綜合管理系統、網管計費系統、客 戶服務系統、辦公自動化系統等等，這些系統的實施 為CRM的引入打下了良好的基礎，其中的部分系統 本身就是CRM系統的一個組成部分。與此同時，在 一些省市的電信公司，具有基于數據倉庫和數據挖 掘功能的準CRM系統模塊已悄然出現。如上海電信 的呼叫中心不僅僅是一個提供客戶投訴、咨詢服務 的電話中心，還涵蓋了市場、銷售、物流、客服、內部 管理等多個環節。廣東電信建設的多媒體網綜合業 務管理系統，提供多媒體業務的支撐，具備快速的新 業務生成、推廣能力，能靈活地對各項服務提供準確 實時的計費和統計分析。但就整體而言，電信企業在 CRM的管理理念、商務模式、應用系統等方面都還 不夠成熟，具體體現在： ·缺乏明確的CRM建設目標和信息系統的統 一規劃； ·沒有完整、閉環、高效的業務流程管理系統； ·現有的與CRM相關的信息系統零散地分布 在多個相互獨立的部門； ·對現有客戶信息資源的利用率和利用水平比 較低； ·缺乏支持CRM的績效考核系統。 如何克服上述種種的弊端，盡快建立起一套完 整、系統、高效的CRM體系，構建起實用、強大、開放 的客戶關系管理系統，是當前中國電信企業信息化 工作的當務之急。 2 電信企業CRM系統的規劃 2.1 CRM系統建設目標 企業的一切活動都是以贏利為目的。電信運營 企業實施CRM也是為這一根本目的服務的。因此可 以確定電信企業實施CRM系統的具體目標有以下 幾點： （1）保持企業與客戶的及時溝通，幫助企業迅速 準確地把握客戶需求，確保對客戶的保留能力，提高 客戶的滿意度。 保留忠誠和創利客戶，尤其是大客戶，從而保持 業務消費的增長。在電信運營業競爭日益激烈的今 天，用戶可以自由轉網，隨時選擇滿意的電信服務提 供商，因而能夠提供令客戶滿意的服務，提高客戶忠 誠度，保留客戶就成了企業在激烈的競爭中立于不 敗的關鍵。實施CRM后，客戶可以選擇喜歡的方式 同企業進行交流，方便地獲取各種信息，客戶的滿意 度得到提高，企業可以保留更多的老客戶，并更好地 吸引新客戶。 （2）對市場活動提供可量化的準確評估，及時把 握新的市場機會，占領更多的市場份額，提高企業開 拓市場的能力。 從競爭的市場中爭取客戶，將客戶吸引到自己 的通信網中。目前，我國電信服務市場潛力巨大，運 營商間對客戶資源的爭奪更是異常激烈，而且電信 服務種類眾多，層次分明。面對巨大的有通信需求的 潛在消費群體，不可能一次性普及各類電信服務。實 施CRM后，通過市場細分使企業因地制宜，因時制 宜，因人而異，針對不同的業務，鎖定各自的目標客 戶，進行高效率的業務拓展。通過新的業務模式擴大 產品與市場 PRODUCT AND MARKET 企業經營活動范圍，提高企業運營效率。 （3）通過全方位的數據分析和統計，充分利用客 戶信息，并開拓新的渠道管理，達到一對一個性化服 務，刺激客戶消費量，增加客戶對企業的利潤貢獻。 電信企業的主要經營業務并非單純爭取客戶數 量，而是提供通信服務。業務量才是電信企業的真正 產值。業務量不提高，巨大的電信基礎網絡設施的利 用率得不到提高，則用戶數再多，也無法為企業帶來 利潤。因而，刺激客戶消費，提高通信網絡利用率，才 是電信運營企業CRM系統的重要目標。 （4）對銷售部門、市場營銷部門及服務支持部門 業務流程進行數據整合，達到信息共享。使電信業務 的各個環節充分自動化，縮短銷售周期，從而提高業 務人員的工作效率和工作積極性。 2.2 CRM系統設計的原則 首先，CRM系統設計應符合高效益原則。如前 所述，電信企業經過多年來的信息系統建設，已建立 起包括電信業務綜合管理、網管計費、客戶服務系 統、辦公自動化系統等等，其中客戶服務系統本身就 是CRM系統的一個組成部分，因此，CRM系統的設 計應該充分利用企業現有的資源，通過對企業現有 資源的整合而設計CRM系統，有效地控制企業運作 的成本，進而提高效益。 其次，CRM系統設計還要遵從適度超前和創新 的原則。今后，中國電信將是經營綜合性業務的電信 運營企業，CRM系統的各項業務功能必須能夠提供 充分的擴展能力，可以進行外延式和內涵式的雙向 拓展，滿足各種創新的需求，以適應全新的領域，滿 足未來多種電信業務經營和發展的需要，為各項客 戶服務管理業務的發展奠定堅實的技術基礎。 另外，系統還應具備開放性，即系統應與平臺無 關，數據可以在異構操作系統、異構數據庫、異構應 用系統間無縫集成與共享；易用性，即容易學習，操 作簡便，流程科學，方便業務人員使用并能提高工作 效率和效能；安全可靠性，即整體系統運行穩定可 靠，局部系統的故障基本不影響其它系統和全局系 統運行，通過多種安全機制，保證系統的安全。 3 電信CRM系統建設方案 3.1 電信CRM系統架構 電信企業CRM系統的主要功能是建立客戶關 系管理系統平臺，并在其范圍之內對客戶及相關信 息進行管理和分析，為公司決策提供必要依據。 CRM系統進行管理和分析的重要內容包括：企 業現有系統（包括業務系統、計費系統、網管系統、客 戶信息系統等系統）的重要信息、市場信息、接觸中 心（包括客戶服務中心、營業廳、客戶經理、傳真、網 站等）的信息、企業內部相關信息等。這些信息通過 適當的方式進入公司CRM系統，供CRM系統管理 和分析 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統