CRM系統(tǒng)：電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的 績效評(píng)價(jià)
電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的
績效評(píng)價(jià)
摘要：綜合當(dāng)前各種客戶管理關(guān)系績效的評(píng)價(jià)方法，從評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)客體、評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)方法四個(gè)方面構(gòu)建一種新型的
C R M績效評(píng)價(jià)體系架構(gòu)，從多方位評(píng)價(jià)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)營效果及各種效益，為企業(yè)實(shí)施和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效評(píng)
價(jià)提供理論參考。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；績效；評(píng)價(jià)
中圖分類號(hào)：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1005-6432(2008)19-0074-02
文/王冬云
The Value of CRM Performance under Circumstance of Electronic Commerce
Wang Dongyun
(Economic Manage Department, Liuzhou Vocational Technical College)
Abstract: Integrating current CRM performance value method .In this paper, A new-style system framework which involved
main body, object, index and method is put forward . The framework can estimate CRM operative effect and diversified benefit. At
the same time, it can provide academic reference for enterprise and customer implementing CRM.
Key Words: electronic commerce; results; evaluate
隨著Internet技術(shù)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，市場的不斷成熟，
世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代。以信息化為核心技術(shù)，以
電子為主要媒介的商務(wù)平臺(tái)，全球化市場競爭和企業(yè)管理
模式發(fā)生了深刻變化。現(xiàn)代市場的產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來
越明顯，產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小，通過產(chǎn)品差別來細(xì)
分市場從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭力，有時(shí)也就變得越來越困
難。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一片的價(jià)值鏈已成
為企業(yè)之間競爭的核心。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強(qiáng)
與客戶的關(guān)系，有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就可能發(fā)現(xiàn)
市場機(jī)會(huì)，獲得市場競爭優(yōu)勢。以客戶為中心的客戶關(guān)系
管理(Customer Relationship Management,CRM)已成為
電子商務(wù)時(shí)代制勝的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理(C R M)是現(xiàn)代企
業(yè)界的一大熱門話題,因而對(duì)它的定義也各有不同,但總結(jié)
起來可概括為:在企業(yè)運(yùn)營過程中不斷積累客戶信息,并使
用獲得的信息來制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略以滿足客戶的個(gè)性化
需求,從而達(dá)到企業(yè)與客戶價(jià)值最大化的平衡。隨著實(shí)施
CRM的盛行，怎樣去評(píng)價(jià)CRM績效已經(jīng)成為管理者的困惑
之一，雖然大多數(shù)公司管理者承認(rèn)提供給客戶較多的客戶
價(jià)值能產(chǎn)生較高的企業(yè)收益，但他們也擔(dān)心提供較多的客
戶價(jià)值需要較多的成本。因此有必要基于客戶視角去研究
客戶價(jià)值的關(guān)鍵維度及其對(duì)C R M績效的影響，從而有助于
企業(yè)相應(yīng)地配置有限的資源。本文研究的目的就是通過實(shí)
證研究去更好的理解客戶價(jià)值的關(guān)鍵維度及其對(duì)C R M績效
的影響，幫助企業(yè)理解客戶的真正價(jià)值以及相應(yīng)調(diào)整C R M
策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。
一、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的框架組成
信息化的實(shí)現(xiàn)必須借助于信息系統(tǒng)，對(duì)信息化的績
效可以從宏觀和微觀兩個(gè)層面來進(jìn)行評(píng)價(jià)。根據(jù)電子商務(wù)
環(huán)境下客戶管理關(guān)系的特點(diǎn)，我們提出下面的評(píng)價(jià)體系框
架。整個(gè)評(píng)價(jià)體系由評(píng)價(jià)主體、評(píng)價(jià)客體、評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)
價(jià)方法等四個(gè)模塊組成。評(píng)價(jià)主體在評(píng)價(jià)目標(biāo)的指導(dǎo)下，
形成一定的評(píng)價(jià)思路，沿著評(píng)價(jià)思路構(gòu)建評(píng)價(jià)模型，包括
評(píng)價(jià)方法、評(píng)價(jià)基準(zhǔn)、評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，遵循一定的
評(píng)價(jià)步驟，對(duì)評(píng)價(jià)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)，最后得出評(píng)價(jià)結(jié)果，形
成評(píng)價(jià)報(bào)告。對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效評(píng)價(jià)，在總體思
路上，引用該框架，具體到每項(xiàng)具體內(nèi)容時(shí)，體現(xiàn)出C R M
個(gè)性要求。各個(gè)模塊詳細(xì)的結(jié)構(gòu)和功能如下：
1.評(píng)價(jià)主體
對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效評(píng)價(jià)，有不同的評(píng)價(jià)主
體，如企業(yè)內(nèi)部自身以及企業(yè)外部實(shí)體。外部實(shí)體包括行
業(yè)組織、政府相關(guān)部門、第三方等。
2.評(píng)價(jià)客體
評(píng)價(jià)客體是評(píng)價(jià)主體的評(píng)價(jià)對(duì)象，本文的評(píng)價(jià)對(duì)象就
是綜合績效，既包括對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的過程性的績效，也包括
對(duì)企業(yè)經(jīng)營效益的效果性績效，還包括本身的質(zhì)量及各方
面指標(biāo)的評(píng)價(jià)。
3.評(píng)價(jià)指標(biāo)
不同評(píng)價(jià)主體的評(píng)價(jià)指標(biāo)不同，將在下面的內(nèi)容中具
體闡述。
4.評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)企業(yè)評(píng)價(jià)目的的不同而進(jìn)行選擇。
為了對(duì)企業(yè)運(yùn)行前后的效益進(jìn)行比較，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)
自身為了與同行業(yè)的企業(yè)應(yīng)用的績效進(jìn)行比較，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
就是同行業(yè)的其他企業(yè)。具體來說有四種：歷史標(biāo)準(zhǔn)、預(yù)
算標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、客觀標(biāo)準(zhǔn)。
5.評(píng)價(jià)方法
在對(duì)績效進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，采取定量與定性相結(jié)合的方
法，數(shù)據(jù)來源于企業(yè)已有的財(cái)務(wù)、銷售等數(shù)據(jù)，并運(yùn)用信
息技術(shù)和工具對(duì)其進(jìn)行預(yù)測。由于數(shù)據(jù)量綱不一致，最后
的結(jié)果可以有兩種方法，一種是直接形成包括了量性與非
量性指標(biāo)的評(píng)價(jià)報(bào)告，另一種可以把上述所得結(jié)果以打分
形式表示出來，最后形成量性的數(shù)據(jù)報(bào)告。二者的區(qū)別在
于，前者更加客觀，后者由于涉及到不同評(píng)價(jià)主體的評(píng)價(jià)
標(biāo)準(zhǔn)，主觀性稍強(qiáng)。
二、CRM的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建
不同評(píng)價(jià)主體的評(píng)價(jià)指標(biāo)不同，本文我們從企業(yè)自身
和客戶兩方面對(duì)CRM的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行論述和分析。
1.企業(yè)自身對(duì)CRM績效的評(píng)價(jià)指標(biāo)
企業(yè)對(duì)C R M的績效評(píng)價(jià)貫穿于項(xiàng)目的始終。其中，
運(yùn)行前指標(biāo)目標(biāo)是做好C R M項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作，消除障
礙；運(yùn)行過程目標(biāo)是C R M平穩(wěn)、準(zhǔn)確、高效運(yùn)行；使用后
目標(biāo)是系統(tǒng)持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行，為企業(yè)帶來有形的和無形的、
短期可見的和長期的、經(jīng)濟(jì)的社會(huì)效益。在評(píng)價(jià)時(shí)，融合
了項(xiàng)目管理與平衡積分卡的思想。
企業(yè)應(yīng)用C R M，可能采取自己開發(fā)，委托開發(fā)或合作
開發(fā)的方法，不論是何種方法，首先要對(duì)項(xiàng)目有整體的方向
上的把握，深入了解企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的信息需求，
針對(duì)需求做出規(guī)劃方案，在每一階段需要完成什么樣的任
務(wù)，應(yīng)該達(dá)到什么樣的質(zhì)量都有詳細(xì)的要求，確保在項(xiàng)目進(jìn)
行中不會(huì)出現(xiàn)返工。在項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，公司領(lǐng)導(dǎo)的支持非常重
要，有調(diào)查顯示，如果信息系統(tǒng)項(xiàng)目沒有得到領(lǐng)導(dǎo)的足夠重
視，那么這個(gè)項(xiàng)目基本上就失敗了，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)不鼎力支持，
就沒有充足的資金來源，即使項(xiàng)目匆匆上馬，做出來領(lǐng)導(dǎo)不
愿意用，就造成勞民傷財(cái)?shù)暮蠊约百Y源的巨大浪費(fèi)。除了
領(lǐng)導(dǎo)的支持，來自員工的排斥可能造成項(xiàng)目進(jìn)展緩慢或被迫
取消。因此，在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，對(duì)員工進(jìn)行一定的前期培訓(xùn)
有助于他們積極配合項(xiàng)目工作人員了解企業(yè)的需求以及幫助
他們消除自己的工作可能會(huì)被取代的心理緊張。
在C R M使用過程中，企業(yè)的評(píng)價(jià)主要是對(duì)客戶關(guān)系
管理系統(tǒng)本身的評(píng)價(jià)。硬件的質(zhì)量，故障率，以及是否能
夠進(jìn)行升級(jí)或擴(kuò)充是企業(yè)為了進(jìn)行系統(tǒng)擴(kuò)容及升級(jí)必須要
考慮的。軟件方面，主要評(píng)價(jià)系統(tǒng)使用的方便性，數(shù)據(jù)的
準(zhǔn)確性，信息安全性，系統(tǒng)是否易于維護(hù)，文檔是否完備
等。各部門之間的信息是否能夠集成與共享也是企業(yè)所關(guān)
心的問題。連接了銷售、服務(wù)、營銷甚至研發(fā)等部門，各
個(gè)部門之間的數(shù)據(jù)存在一定程度的關(guān)聯(lián)，有些數(shù)據(jù)可以共
享，以消除信息冗余及信息孤島效應(yīng)，還節(jié)約了資源。
C R M在使用過程中，企業(yè)主要關(guān)注本身的一些特點(diǎn)，在
項(xiàng)目結(jié)束后的適當(dāng)時(shí)間內(nèi)，需要對(duì)績效進(jìn)行評(píng)價(jià)，衡量對(duì)
企業(yè)業(yè)務(wù)過程以及經(jīng)營效果上的影響。具體說來，C R M的
完整實(shí)施可能需要幾年的時(shí)間，另外C R M的實(shí)施可能造成
效益滯后，所以評(píng)價(jià)的時(shí)間最好是在項(xiàng)目實(shí)施后的三年左
右。這幾年的利潤總額與年數(shù)之比就是使用C R M后的平均
利潤，以C R M完整實(shí)施的時(shí)間數(shù)為參考向前推相同的時(shí)間
內(nèi)的企業(yè)平均利潤作為使用CRM前的平均利潤。
2.客戶對(duì)CRM的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)
客戶的評(píng)價(jià)跟企業(yè)的評(píng)價(jià)角度不同，客戶關(guān)注的是是
否真能為客戶購買及服務(wù)提供方便等。根據(jù)主體不同，分別
從客戶、投資者、第三方三個(gè)方面給出評(píng)價(jià)指標(biāo)具體內(nèi)容。
(1)客戶對(duì)C R M的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)：包括產(chǎn)品/服務(wù)更符
合需求，甚至超越期望、獲取企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的方便性、企
業(yè)聯(lián)系的方便性、客戶反饋的及時(shí)性，有效性、企業(yè)網(wǎng)站
的實(shí)用性等。
(2)投資者對(duì)C R M的績效評(píng)價(jià)指標(biāo)：包括每單位C R M
投資創(chuàng)造了多少利潤、C R M應(yīng)用前后企業(yè)利潤的增長率、
市場占有率、企業(yè)知名度等。
(3)第三方C R M績效評(píng)價(jià)指標(biāo)：與行業(yè)內(nèi)C R M應(yīng)用領(lǐng)
先者相比，本企業(yè)CRM投資與領(lǐng)先者CRM投資額的比率、
企業(yè)CRM投資占研發(fā)總投資的比例之比、單位CRM投資創(chuàng)
收之比、市場份額增加之比、突發(fā)事件應(yīng)急能力等。
三、總結(jié)
由于信息技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)了企業(yè)信息化建設(shè)的飛速發(fā)
展，企業(yè)信息系統(tǒng)在生產(chǎn)、運(yùn)營、管理等方面都得到了廣
泛的應(yīng)用，并發(fā)揮了越來越重要的作用。目前，在報(bào)章上
見到的關(guān)于對(duì)企業(yè)績效進(jìn)行評(píng)價(jià)的相關(guān)研究成果比較多，
但對(duì)信息系統(tǒng)的績效評(píng)價(jià)研究成果報(bào)道內(nèi)容并不多見。隨
著電子商務(wù)應(yīng)用的深入普及，將企業(yè)信息系統(tǒng)與電子商務(wù)
系統(tǒng)整合，進(jìn)行信息集成應(yīng)用正在成為企業(yè)信息化建設(shè)的
高級(jí)階段的應(yīng)用。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是這樣的一種應(yīng)用
形式，它是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的推進(jìn)器，對(duì)績效評(píng)價(jià)問題
的研究顯得尤為重要。本文針對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效
評(píng)價(jià)理論和方法展開研究，嘗試著給出一組科學(xué)實(shí)用的評(píng)
價(jià)指標(biāo)，全面系統(tǒng)地評(píng)價(jià)績效，從而給出一套完整的評(píng)價(jià)
方法。對(duì)企業(yè)實(shí)施和應(yīng)用客戶管理系統(tǒng)如何評(píng)價(jià)其績效具
有理論意義與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。
作者單位：廣西柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系
參考文獻(xiàn):
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學(xué)院學(xué)報(bào),2007,(4):18-19.
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[J].價(jià)值工程,2006,(9):35-37.
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、