CRM系統(tǒng)：電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)實(shí)施CRM 問(wèn)題分析
電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)實(shí)施CRM 問(wèn)題分析
宋建軍1，高會(huì)生2
（1．山西大同大學(xué)商學(xué)院，山西大同037009；2．中國(guó)郵政集團(tuán)公司培訓(xùn)中心，河北石家莊050000）
摘要：電子商務(wù)下的客戶(hù)關(guān)系管理，是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得有效客戶(hù)資源的最新的管理理論，能有效地
提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而企業(yè)在實(shí)施CRM 存在著許多的問(wèn)題，嚴(yán)重制約企業(yè)的發(fā)展。本文對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM 存在的問(wèn)
題進(jìn)行了分析，并提出了解決的建議，希望對(duì)實(shí)施CRM 的企業(yè)有一定借鑒作用。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；客戶(hù)關(guān)系；CRM 實(shí)施
中圖分類(lèi)號(hào)：F716 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674－0882(2009)01－0074－03
加入WTO 后，競(jìng)爭(zhēng)的格局由本地化轉(zhuǎn)變?yōu)槿?
球化是我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)
到必須改變自身的管理思想，找到一種能夠適應(yīng)這
種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的管理機(jī)制，而CRM正是適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)
時(shí)代的一套高效信息管理系統(tǒng)，建立客戶(hù)為中心的
管理體系是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略決策。中
國(guó)企業(yè)要在世界范圍內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之
地，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是大勢(shì)所趨。但是中國(guó)企業(yè)
管理欠帳太多，CRM實(shí)施技術(shù)難點(diǎn)多等原因，CRM
在我國(guó)實(shí)施不太理想，如何成功實(shí)施CRM已成為
急需解決的問(wèn)題。
一、電子商務(wù)環(huán)境下的CRM
電子商務(wù)是現(xiàn)代新經(jīng)濟(jì)的一部分，實(shí)際上，它
通過(guò)創(chuàng)造新的選擇而發(fā)明了一種全新的客戶(hù)概念。
基本上，電子商務(wù)具有讓傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)作起來(lái)更有效
率的機(jī)能，幫助企業(yè)與客戶(hù)或供貨商產(chǎn)生一種自動(dòng)
化的關(guān)系，傳統(tǒng)上“中間人”或者“代理人”的層層
關(guān)卡形成的缺乏效率，都因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)的興起逐漸被
破除。此時(shí)，該用何種新的系統(tǒng)或新的環(huán)境，讓企業(yè)
與其關(guān)系人都能達(dá)到這種自動(dòng)化的效果，關(guān)鍵點(diǎn)在
于“電子關(guān)系”的建立。但CRM概念的運(yùn)用，決不是
僅僅限于IT 行業(yè)等少數(shù)新興產(chǎn)業(yè)，也不僅僅是某
一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售的戰(zhàn)略，而是面向各行各業(yè)并
涉及企業(yè)所有業(yè)務(wù)和流程的一場(chǎng)商業(yè)革命。CRM就
是為了執(zhí)行這一戰(zhàn)略，通過(guò)信息技術(shù)，來(lái)擴(kuò)充與客
戶(hù)的接觸渠道，整合來(lái)源于各種途徑的數(shù)據(jù)，進(jìn)行
客戶(hù)分析，提高市場(chǎng)推廣效果，提供更好服務(wù)，節(jié)約
企業(yè)成本，從而提升企業(yè)的贏利與競(jìng)爭(zhēng)力。
傳統(tǒng)的CRM能夠讓客戶(hù)服務(wù)代表通過(guò)電話(huà)為客
戶(hù)提供更有效的服務(wù)。今天的CRM依賴(lài)因特網(wǎng)，其
設(shè)計(jì)思想是力求通過(guò)提供更多的在線(xiàn)式自我服務(wù)、知
識(shí)傳遞和信息分享等手段，使得客戶(hù)在與企業(yè)進(jìn)行交
易時(shí)更容易。企業(yè)必須能夠?yàn)榭蛻?hù)提供適合的手段以
培育起良好的企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系。可以說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)
社會(huì)，惟一能把企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的不是技
術(shù)，也不是產(chǎn)品，而是企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，CRM因此
成為企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略時(shí)的重點(diǎn)。
可以說(shuō)，電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了真正意義上的
CRM，CRM又成就了真正意義上的電子商務(wù)。CRM
很重要，但可能在管理電子商務(wù)的業(yè)務(wù)中，它才是
最重要的。事實(shí)上在信息科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)持續(xù)發(fā)展
的情況下，廠商功能作業(yè)面的E 化全面地改善了內(nèi)
外部信息溝通的效能和傳遞速度，有助于CRM的
建立與運(yùn)作。而CRM系統(tǒng)的運(yùn)作和其潛在效益，也
是對(duì)企業(yè)E 化一個(gè)強(qiáng)有力的支持。換句話(huà)說(shuō)，這兩
種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和技術(shù)是相輔相成的。先進(jìn)的客戶(hù)關(guān)系
管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助因特網(wǎng)工具和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與
各種客戶(hù)關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，
符合并支持電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終成為電子商
務(wù)實(shí)現(xiàn)的基本推動(dòng)力量。電子化的“E”，是CRM發(fā)
展中基本的、原始性的戰(zhàn)略。因特網(wǎng)革命的第一波
浪潮表現(xiàn)在各公司開(kāi)始建立自己的網(wǎng)站，接下來(lái)就
是電子商務(wù)利用因特網(wǎng)與客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上交易，電子
商務(wù)的第三波浪潮將會(huì)要求企業(yè)在與其客戶(hù)的交互
中真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。
二、企業(yè)在實(shí)施CRM中存在的問(wèn)題
1、具有一定的盲目性并非每一個(gè)企業(yè)都需要
施行CRM。從2002 年開(kāi)始，一些敢于創(chuàng)新的企業(yè)率
先開(kāi)始了CRM的嘗試，有的甚至投資過(guò)百萬(wàn)采用
了一些國(guó)內(nèi)CRM廠商的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)半年左右時(shí)間
的實(shí)施，目前大部分項(xiàng)目都陷人了進(jìn)退兩難的尷尬
處境，一方面已經(jīng)投入了大量的資金和人力，另一
方面CRM系統(tǒng)所帶來(lái)的效果卻無(wú)法達(dá)到預(yù)期的目
標(biāo)。出現(xiàn)這種情況的原因主要是企業(yè)在實(shí)施CRM
的過(guò)程中，沒(méi)有切實(shí)了解本公司的具體需求，存在
著一定的盲目性，有的甚至看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上了，為
了臉面，迫不急待地就上馬，沒(méi)有起到應(yīng)有的效用，
甚至起到了負(fù)面的作用，浪費(fèi)了時(shí)間和金錢(qián)。
2、企業(yè)內(nèi)部CRM 管理理念薄弱目前我國(guó)大
型企業(yè)中，電訊領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)仍然不足，導(dǎo)致CRM的
接納延遲。金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)適中，但客戶(hù)意識(shí)不強(qiáng)，歷
史包袱太重。制造業(yè)比較關(guān)心銷(xiāo)售成分銷(xiāo)管理的信
息應(yīng)用，其它大量的中小企業(yè)信息基礎(chǔ)薄弱，還處
于“農(nóng)耕”時(shí)期。加上對(duì)CRM的概念不明，許多人認(rèn)
為CRM僅僅是一套單純的軟件和技術(shù)，所以他們
認(rèn)為CRM系統(tǒng)的實(shí)施可有可無(wú)，缺乏足夠的動(dòng)力。
這是因?yàn)槲覈?guó)的“關(guān)系經(jīng)營(yíng)”遠(yuǎn)比“關(guān)系管理”來(lái)
的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。只要關(guān)系經(jīng)營(yíng)仍是企業(yè)收入的源動(dòng)
力，CRM對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)只能是二等角色。
3、在CRM 實(shí)施中過(guò)多的注重技術(shù)而對(duì)企業(yè)的
基本流程缺乏真正的梳理我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有一些企
業(yè)對(duì)信息系統(tǒng)的理解僅僅停留在技術(shù)層面上，問(wèn)題
的實(shí)質(zhì)其實(shí)不是技術(shù)上的，而是在管理理念方面。
如果總習(xí)慣于用手工操作的思維方式去套用信息系
統(tǒng)，就容易陷入到實(shí)施工程的“死角”中。僅僅用
計(jì)算機(jī)去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作， 絕對(duì)不是發(fā)
揮信息系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力的最佳方
式。管理方式的改變必須和軟件應(yīng)用同步進(jìn)行。如果
不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運(yùn)用相匹配，就很難發(fā)
揮出信息資源的價(jià)值，也往往讓企業(yè)的投資落入
“有去無(wú)回”的“黑洞”。
實(shí)際上一個(gè)完備的CRM實(shí)施應(yīng)該從兩個(gè)層面
進(jìn)行考慮。其一，從管理層面來(lái)看，企業(yè)需要運(yùn)用
CRM中所體現(xiàn)的思想，來(lái)推行管理機(jī)制、管理模式
和業(yè)務(wù)流程的變革; 其二，從技術(shù)層面來(lái)看，企業(yè)
部署CRM應(yīng)用系統(tǒng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)新的管理模式和管理
方法。這兩個(gè)層面相輔相成，互為作用。管理的變革
是CRM系統(tǒng)發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，而CRM系統(tǒng)則是支
撐管理模式和管理方法變革的利器。一個(gè)企業(yè)如果
要想真正讓CRM應(yīng)用到實(shí)處，必須要同時(shí)從這兩
個(gè)層面進(jìn)行變革創(chuàng)新，缺一不可.
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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