CRM系統(tǒng)：電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的
電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的
績效評價
摘要：綜合當前各種客戶管理關(guān)系績效的評價方法，從評價主體、評價客體、評價指標、評價方法四個方面構(gòu)建一種新型的
C R M績效評價體系架構(gòu)，從多方位評價客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運營效果及各種效益，為企業(yè)實施和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效評
價提供理論參考。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；績效；評價
中圖分類號：C931 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)19-0074-02
The Value of CRM Performance under Circumstance of Electronic Commerce
Wang Dongyun
(Economic Manage Department, Liuzhou Vocational Technical College)
Abstract: Integrating current CRM performance value method .In this paper, A new-style system framework which involved
main body, object, index and method is put forward . The framework can estimate CRM operative effect and diversified benefit. At
the same time, it can provide academic reference for enterprise and customer implementing CRM.
Key Words: electronic commerce; results; evaluate
隨著Internet技術(shù)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，市場的不斷成熟，
世界經(jīng)濟進入了電子商務(wù)時代。以信息化為核心技術(shù)，以
電子為主要媒介的商務(wù)平臺，全球化市場競爭和企業(yè)管理
模式發(fā)生了深刻變化。現(xiàn)代市場的產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來
越明顯，產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小，通過產(chǎn)品差別來細
分市場從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭力，有時也就變得越來越困
難。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一片的價值鏈已成
為企業(yè)之間競爭的核心。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強
與客戶的關(guān)系，有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就可能發(fā)現(xiàn)
市場機會，獲得市場競爭優(yōu)勢。以客戶為中心的客戶關(guān)系
管理(Customer Relationship Management,CRM)已成為
電子商務(wù)時代制勝的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理(C R M)是現(xiàn)代企
業(yè)界的一大熱門話題,因而對它的定義也各有不同,但總結(jié)
起來可概括為:在企業(yè)運營過程中不斷積累客戶信息,并使
用獲得的信息來制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略以滿足客戶的個性化
需求,從而達到企業(yè)與客戶價值最大化的平衡。隨著實施
CRM的盛行，怎樣去評價CRM績效已經(jīng)成為管理者的困惑
之一，雖然大多數(shù)公司管理者承認提供給客戶較多的客戶
價值能產(chǎn)生較高的企業(yè)收益，但他們也擔(dān)心提供較多的客
戶價值需要較多的成本。因此有必要基于客戶視角去研究
客戶價值的關(guān)鍵維度及其對C R M績效的影響，從而有助于
企業(yè)相應(yīng)地配置有限的資源。本文研究的目的就是通過實
證研究去更好的理解客戶價值的關(guān)鍵維度及其對C R M績效
的影響，幫助企業(yè)理解客戶的真正價值以及相應(yīng)調(diào)整C R M
策略，從而實現(xiàn)企業(yè)收益最大化。
一、評價指標體系的框架組成
信息化的實現(xiàn)必須借助于信息系統(tǒng)，對信息化的績
效可以從宏觀和微觀兩個層面來進行評價。根據(jù)電子商務(wù)
環(huán)境下客戶管理關(guān)系的特點，我們提出下面的評價體系框
架。整個評價體系由評價主體、評價客體、評價指標、評
價方法等四個模塊組成。評價主體在評價目標的指導(dǎo)下，
形成一定的評價思路，沿著評價思路構(gòu)建評價模型，包括
評價方法、評價基準、評價指標、評價數(shù)據(jù)，遵循一定的
評價步驟，對評價客體進行評價，最后得出評價結(jié)果，形
成評價報告。對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效評價，在總體思
路上，引用該框架，具體到每項具體內(nèi)容時，體現(xiàn)出C R M
個性要求。各個模塊詳細的結(jié)構(gòu)和功能如下：
1.評價主體
對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效評價，有不同的評價主
體，如企業(yè)內(nèi)部自身以及企業(yè)外部實體。外部實體包括行
業(yè)組織、政府相關(guān)部門、第三方等。
2.評價客體
評價客體是評價主體的評價對象，本文的評價對象就
是綜合績效，既包括對企業(yè)業(yè)務(wù)的過程性的績效，也包括
對企業(yè)經(jīng)營效益的效果性績效，還包括本身的質(zhì)量及各方
面指標的評價。
3.評價指標
不同評價主體的評價指標不同，將在下面的內(nèi)容中具
體闡述。
4.評價標準
評價標準可以根據(jù)企業(yè)評價目的的不同而進行選擇。
為了對企業(yè)運行前后的效益進行比較，評價標準就是企業(yè)
自身為了與同行業(yè)的企業(yè)應(yīng)用的績效進行比較，評價標準
就是同行業(yè)的其他企業(yè)。具體來說有四種：歷史標準、預(yù)
算標準、行業(yè)標準、客觀標準。
5.評價方法
在對績效進行評價時，采取定量與定性相結(jié)合的方
法，數(shù)據(jù)來源于企業(yè)已有的財務(wù)、銷售等數(shù)據(jù)，并運用信
息技術(shù)和工具對其進行預(yù)測。由于數(shù)據(jù)量綱不一致，最后
的結(jié)果可以有兩種方法，一種是直接形成包括了量性與非
量性指標的評價報告，另一種可以把上述所得結(jié)果以打分
形式表示出來，最后形成量性的數(shù)據(jù)報告。二者的區(qū)別在
于，前者更加客觀，后者由于涉及到不同評價主體的評價
標準，主觀性稍強。
二、CRM的績效評價指標的構(gòu)建
不同評價主體的評價指標不同，本文我們從企業(yè)自身
和客戶兩方面對CRM的評價指標進行論述和分析。
1.企業(yè)自身對CRM績效的評價指標
企業(yè)對C R M的績效評價貫穿于項目的始終。其中，
運行前指標目標是做好C R M項目的前期準備工作，消除障
礙；運行過程目標是C R M平穩(wěn)、準確、高效運行；使用后
目標是系統(tǒng)持續(xù)穩(wěn)定運行，為企業(yè)帶來有形的和無形的、
短期可見的和長期的、經(jīng)濟的社會效益。在評價時，融合
了項目管理與平衡積分卡的思想。
企業(yè)應(yīng)用C R M，可能采取自己開發(fā)，委托開發(fā)或合作
開發(fā)的方法，不論是何種方法，首先要對項目有整體的方向
上的把握，深入了解企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的信息需求，
針對需求做出規(guī)劃方案，在每一階段需要完成什么樣的任
務(wù)，應(yīng)該達到什么樣的質(zhì)量都有詳細的要求，確保在項目進
行中不會出現(xiàn)返工。在項目啟動時，公司領(lǐng)導(dǎo)的支持非常重
要，有調(diào)查顯示，如果信息系統(tǒng)項目沒有得到領(lǐng)導(dǎo)的足夠重
視，那么這個項目基本上就失敗了，因為領(lǐng)導(dǎo)不鼎力支持，
就沒有充足的資金來源，即使項目匆匆上馬，做出來領(lǐng)導(dǎo)不
愿意用，就造成勞民傷財?shù)暮蠊约百Y源的巨大浪費。除了
領(lǐng)導(dǎo)的支持，來自員工的排斥可能造成項目進展緩慢或被迫
取消。因此，在項目啟動之前，對員工進行一定的前期培訓(xùn)
有助于他們積極配合項目工作人員了解企業(yè)的需求以及幫助
他們消除自己的工作可能會被取代的心理緊張。
在C R M使用過程中，企業(yè)的評價主要是對客戶關(guān)系
管理系統(tǒng)本身的評價。硬件的質(zhì)量，故障率，以及是否能
夠進行升級或擴充是企業(yè)為了進行系統(tǒng)擴容及升級必須要
考慮的。軟件方面，主要評價系統(tǒng)使用的方便性，數(shù)據(jù)的
準確性，信息安全性，系統(tǒng)是否易于維護，文檔是否完備
等。各部門之間的信息是否能夠集成與共享也是企業(yè)所關(guān)
心的問題。連接了銷售、服務(wù)、營銷甚至研發(fā)等部門，各
個部門之間的數(shù)據(jù)存在一定程度的關(guān)聯(lián)，有些數(shù)據(jù)可以共
享，以消除信息冗余及信息孤島效應(yīng)，還節(jié)約了資源。
C R M在使用過程中，企業(yè)主要關(guān)注本身的一些特點，在
項目結(jié)束后的適當時間內(nèi)，需要對績效進行評價，衡量對
企業(yè)業(yè)務(wù)過程以及經(jīng)營效果上的影響。具體說來，C R M的
完整實施可能需要幾年的時間，另外C R M的實施可能造成
效益滯后，所以評價的時間最好是在項目實施后的三年左
右。這幾年的利潤總額與年數(shù)之比就是使用C R M后的平均
利潤，以C R M完整實施的時間數(shù)為參考向前推相同的時間
內(nèi)的企業(yè)平均利潤作為使用CRM前的平均利潤。
2.客戶對CRM的績效評價指標
客戶的評價跟企業(yè)的評價角度不同，客戶關(guān)注的是是
否真能為客戶購買及服務(wù)提供方便等。根據(jù)主體不同，分別
從客戶、投資者、第三方三個方面給出評價指標具體內(nèi)容。
(1)客戶對C R M的績效評價指標：包括產(chǎn)品/服務(wù)更符
合需求，甚至超越期望、獲取企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的方便性、企
業(yè)聯(lián)系的方便性、客戶反饋的及時性，有效性、企業(yè)網(wǎng)站
的實用性等。
(2)投資者對C R M的績效評價指標：包括每單位C R M
投資創(chuàng)造了多少利潤、C R M應(yīng)用前后企業(yè)利潤的增長率、
市場占有率、企業(yè)知名度等。
(3)第三方C R M績效評價指標：與行業(yè)內(nèi)C R M應(yīng)用領(lǐng)
先者相比，本企業(yè)CRM投資與領(lǐng)先者CRM投資額的比率、
企業(yè)CRM投資占研發(fā)總投資的比例之比、單位CRM投資創(chuàng)
收之比、市場份額增加之比、突發(fā)事件應(yīng)急能力等。
三、總結(jié)
由于信息技術(shù)的進步帶動了企業(yè)信息化建設(shè)的飛速發(fā)
展，企業(yè)信息系統(tǒng)在生產(chǎn)、運營、管理等方面都得到了廣
泛的應(yīng)用，并發(fā)揮了越來越重要的作用。目前，在報章上
見到的關(guān)于對企業(yè)績效進行評價的相關(guān)研究成果比較多，
但對信息系統(tǒng)的績效評價研究成果報道內(nèi)容并不多見。隨
著電子商務(wù)應(yīng)用的深入普及，將企業(yè)信息系統(tǒng)與電子商務(wù)
系統(tǒng)整合，進行信息集成應(yīng)用正在成為企業(yè)信息化建設(shè)的
高級階段的應(yīng)用。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)就是這樣的一種應(yīng)用
形式，它是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的推進器，對績效評價問題
的研究顯得尤為重要。本文針對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效
評價理論和方法展開研究，嘗試著給出一組科學(xué)實用的評
價指標，全面系統(tǒng)地評價績效，從而給出一套完整的評價
方法。對企業(yè)實施和應(yīng)用客戶管理系統(tǒng)如何評價其績效具
有理論意義與實際應(yīng)用價值。
作者單位：廣西柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理系
參考文獻:
[1]王冬云.電子商務(wù)的客戶保持分析與模型實現(xiàn)[J].柳州職業(yè)技術(shù)
學(xué)院學(xué)報,2007,(4):18-19.
[2]李艷,何建民,崔耿.客戶關(guān)系分析模型框架及營銷策略的設(shè)計
[J].價值工程,2006,(9):35-37.
強力推薦：
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