CRM系統(tǒng)：基于CRM的管理會計創(chuàng)新

基于CRM的管理會計創(chuàng)新 王穎 ( 鄭州經(jīng)濟管理干部學(xué)院, 鄭州451191) [ 摘要] 隨著企業(yè)以產(chǎn)品為中心的市場戰(zhàn)略逐漸向以客戶為中心的市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變, 客戶關(guān)系管理成為企業(yè)重要的 整體經(jīng)營戰(zhàn)略和新型管理模式?，F(xiàn)代管理會計是現(xiàn)代財務(wù)管理與現(xiàn)代會計學(xué)相互融合形成的邊緣學(xué)科。企業(yè)這一重 大管理觀念的轉(zhuǎn)變, 必然也影響到管理會計的發(fā)展。管理會計必須適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求, 在經(jīng)濟預(yù)測、經(jīng)營決 策、成本管理及業(yè)績評價等諸多方面突破傳統(tǒng), 不斷創(chuàng)新, 建立適應(yīng)客戶關(guān)系管理的新型管理會計體系。 [ 關(guān)鍵詞] 客戶關(guān)系管理; 管理會計; 創(chuàng)新 [ 中圖分類號] F230 [ 文獻標識碼] A [ 文章編號] 1673- 0194( 2007) 04- 0028- 02 客戶關(guān)系管理(Customer Relation Management , 簡稱 CRM) 是一種現(xiàn)代化的管理理念, 其核心思想是將企業(yè)的 客戶( 包括最終客戶、分銷商和合作伙伴) 作為最重要的企 業(yè)資源, 通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客 戶的需求, 保證實現(xiàn)客戶的終身價值。它是一種以市場為 中心的企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略, 是一種經(jīng)營哲學(xué)和新型管理模 式?？蛻絷P(guān)系管理通過積極發(fā)展與客戶的長期互利關(guān)系, 以客戶為中心來經(jīng)營企業(yè), 建立企業(yè)獨特優(yōu)勢, 極大地增 強了企業(yè)在新經(jīng)濟環(huán)境下的競爭實力。現(xiàn)代管理會計是現(xiàn) 代財務(wù)管理與現(xiàn)代會計學(xué)相互融合形成的邊緣學(xué)科?，F(xiàn)代 管理從過去的以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心, 這一重大 管理觀念的轉(zhuǎn)變, 必然也影響到管理會計的發(fā)展。管理會 計必須適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求, 在經(jīng)濟預(yù)測、經(jīng)營決策、 成本管理及業(yè)績評價等諸多方面突破傳統(tǒng), 不斷創(chuàng)新, 建 立適應(yīng)客戶關(guān)系管理的新型管理會計體系。 一、客戶關(guān)系管理下的經(jīng)營預(yù)測 由于客戶關(guān)系管理的核心思想是以客戶為中心( 即以 市場為中心) , 認為接近客戶、接近市場就是接近成功。因 此, 在進行經(jīng)營預(yù)測時, 也應(yīng)以市場為基礎(chǔ), 主要考慮市場 情況對銷售收入、成本、目標利潤進行預(yù)測。 1. 通過市場調(diào)查法預(yù)測產(chǎn)品銷售數(shù)量 產(chǎn)品銷售數(shù)量的預(yù)測方法包括定性、定量等許多方 法, 但是由于客戶關(guān)系管理是以市場為中心的新型商業(yè)模 式, 因此, 產(chǎn)品銷售數(shù)量的預(yù)測不能采用以歷史數(shù)據(jù)為基 礎(chǔ)的加權(quán)平均法、指數(shù)平滑法、回歸分析法等方法, 而應(yīng)該 采用市場調(diào)查分析法。市場調(diào)查分析法通過對顧客可支配 收入、顧客消費習(xí)慣、顧客消費意向等的調(diào)查, 了解市場需 求變動趨勢并結(jié)合本企業(yè)市場占有率進行產(chǎn)品銷售數(shù)量 的預(yù)測。 2. 通過目標成本法預(yù)測總成本和目標利潤 由于客戶關(guān)系管理堅持以市場為中心的管理理念, 所 以在預(yù)測目標利潤時, 應(yīng)綜合考慮顧客可以接受的價格和 成本下降的潛力確定目標利潤, 而不是通過預(yù)測的銷售收 入與預(yù)測的總成本之差來計算預(yù)期目標利潤。在預(yù)測目標 利潤時主要考慮兩個方面的因素: 一是企業(yè)可以接受的最 低目標利潤; 二是制約目標利潤實現(xiàn)的因素, 主要包括可 實現(xiàn)的銷售收入和最低的總成本。產(chǎn)品的銷售收入受制于 產(chǎn)品的銷售數(shù)量以及顧客可以接受的單位產(chǎn)品價格。總成 本主要受制于目前的設(shè)計及工藝水平、企業(yè)員工的素質(zhì)、 生產(chǎn)工人的技術(shù)水平等方面的客觀因素。以上這些因素影 響了企業(yè)成本下降的潛力, 即目前企業(yè)的客觀因素決定了 企業(yè)最低成本水平, 進而影響了企業(yè)目標利潤的確定。 采用目標成本法由外及內(nèi)倒推各項成本, 確定一個為 維護市場競爭地位而需要的可允許成本, 即為預(yù)計成本。 企業(yè)根據(jù)市場調(diào)查得到的顧客愿意支付的價格, 扣除預(yù)計 的目標利潤以及為繼續(xù)開發(fā)產(chǎn)品所需的研究經(jīng)費, 計算出 產(chǎn)品在制造、分銷和產(chǎn)品加工過程中所允許的最大成本, 即預(yù)計成本=目標銷售價格- 目標利潤。 二、客戶關(guān)系管理下的產(chǎn)品定價決策 傳統(tǒng)上, 企業(yè)在定價時, 首先確定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本, 然 后在此基礎(chǔ)上再加上一個加成部分確定產(chǎn)品的銷售價格, 即以成本為導(dǎo)向的定價決策。在客戶關(guān)系管理下, 為了贏 得客戶, 提高市場占有率, 企業(yè)在定價決策時必須以市場 為中心, 采用以市場和需求為導(dǎo)向的定價決策, 不能使用 以成本為導(dǎo)向的定價決策。企業(yè)首先要通過市場調(diào)查收集 信息, 了解客戶愿意為產(chǎn)品所支付的價格以及期望的功能 和數(shù)量, 同時考慮競爭對手的情況、消費者的需求心理、需 求的價格彈性等, 確定一個顧客愿意支付的價格作為產(chǎn)品 的銷售價格。 三、客戶關(guān)系管理下的成本控制 客戶關(guān)系管理項目是一個復(fù)雜的系統(tǒng)建設(shè)和維護過 程, 在實施過程中要發(fā)生很多成本, 因此, 應(yīng)當(dāng)進行成本控 制。 1. 以目標成本法為主, 結(jié)合作業(yè)管理基本思想控制企 業(yè)的成本 客戶關(guān)系管理是一種以市場為中心的管理模式, 因此 成本控制方面也應(yīng)采用以市場為導(dǎo)向的成本控制方法。目 標成本法以市場和客戶為導(dǎo)向, 適應(yīng)并符合客戶關(guān)系管理 的基本思想要求, 是一種高品質(zhì)、多功能、低成本的成本控 制方法, 其從新產(chǎn)品的基本構(gòu)想方案至生產(chǎn)開始階段, 設(shè) 定符合顧客需求的品質(zhì)、價格、信賴性及交貨期等指標, 并 通過從上游到下游的所有過程, 試圖同時達到降低成本及 確保綜合目標利潤。目標成本法的過程首先從如何滿足市 場以及顧客對產(chǎn)品的性能和價格要求入手, 以顧客認可的 價格、功能、需求量等因素為出發(fā)點, 確定顧客可接受價格 下的最大允許成本, 運用價值工程、產(chǎn)品功能分析及成本 分析方法, 確定取得目標利潤的目標成本, 并通過各種方 法不斷地改進產(chǎn)品與工序設(shè)計, 最終使得產(chǎn)品的設(shè)計成本 小于或等于其目標成本。 當(dāng)產(chǎn)品的總目標成本確定后, 要將總目標成本分解到 企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈上的所有業(yè)務(wù)單元, 如訂單、采購、庫存、 生產(chǎn)、質(zhì)量、運輸、市場銷售、售后服務(wù)等。設(shè)計并分解允許 的目標成本的目的是為了向產(chǎn)品的設(shè)計者和產(chǎn)品零件的 供應(yīng)商和有關(guān)各方傳遞來自于市場的成本壓力信號, 與目 前估計成本比較, 確定成本差距, 實現(xiàn)成本降低。由于企業(yè) 向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營活動是由完成一定功能的 作業(yè)構(gòu)成, 為了實現(xiàn)成本降低目標, 就需要采用作業(yè)成本 法分析企業(yè)內(nèi)部價值鏈上的全部作業(yè)。通過作業(yè)管理分析 和評價每項作業(yè)對企業(yè)價值的貢獻, 識別非增值作業(yè), 從 而選擇最佳作業(yè), 去除非增值作業(yè)或不必要作業(yè), 改進方 式, 降低作業(yè)所耗用的資源或時間。 2. 拓寬成本管理的空間范圍 傳統(tǒng)的成本管理重在控制生產(chǎn)階段的耗費, 在范圍上 局限于企業(yè)內(nèi)部。客戶關(guān)系管理要求企業(yè)將成本管理的對 象從單純關(guān)注企業(yè)內(nèi)部活動延伸到企業(yè)外部?？蛻絷P(guān)系管 理下企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換, 從著重 提高內(nèi)部效率、降低成本取得盈利轉(zhuǎn)向保持外部老客戶并 開發(fā)新客戶, 開拓銷售渠道、銷售領(lǐng)域、提高銷售額來拓展 盈利空間。為了更好地服務(wù)于實現(xiàn)客戶關(guān)系管理, 企業(yè)必 須拓寬成本管理的視野。一方面, 在收集成本信息及控制 成本時要具有市場觀念, 既要從企業(yè)內(nèi)部資源條件出發(fā), 更要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化, 使成本管理系統(tǒng)產(chǎn)生的成 本管理更具有相關(guān)性, 以滿足客戶關(guān)系管理的需要; 另一 方面管理者應(yīng)在整個企業(yè)內(nèi)部價值鏈上對產(chǎn)品的設(shè)計、原 材料采購、產(chǎn)中、產(chǎn)后、產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)的全過程進 行控制。成本管理不僅深入到企業(yè)的各個職能部門和過程, 全面細致地控制部門之間的成本, 而且要超越企業(yè)的邊界 進行跨組織的管理, 構(gòu)建包括上游和下游的產(chǎn)品成本價值 鏈。 四、客戶關(guān)系管理下的預(yù)算控制 任何管理都要發(fā)生支出, 產(chǎn)生成本費用, 客戶關(guān)系管 理也不例外, 因此, 在客戶關(guān)系管理下要實施預(yù)算管理。財 務(wù)人員應(yīng)將各期間支出項目的實際數(shù)與預(yù)算計劃數(shù)比較 確定差額, 并對存在的例外差異進行差異分析, 對可以降 低的成本費用進行控制, 主要關(guān)注以下兩個方面: 1. 企業(yè)應(yīng)加強對營銷和售后服務(wù)等部門的預(yù)算管理 客戶關(guān)系管理的核心是客戶, 客戶是企業(yè)最重要的資 源之一。在企業(yè)對客戶關(guān)系管理的過程中必然要發(fā)生大量 支出, 因此, 企業(yè)應(yīng)加強對銷售和售后服務(wù)等部門的預(yù)算 管理, 使其在提高客戶滿意度, 實現(xiàn)企業(yè)價值更大化過程 中, 盡可能壓縮各項支出, 消除不合理支出。 2. 各項開支是否合理應(yīng)以是否提高顧客滿意度及增 強企業(yè)競爭優(yōu)勢為判斷標準 有些開支沒有超出預(yù)算, 但并不意味著開支合理。開 支是否合理應(yīng)以是否提高客戶滿意度和增加企業(yè)競爭優(yōu) 勢為判斷標準。凡是能夠提高顧客滿意度和增強企業(yè)競爭 優(yōu)勢的開支, 無論是否超過預(yù)算都應(yīng)該是合理的。 五、客戶關(guān)系管理下的業(yè)績評價 隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變以及市場競爭的加 劇, 企業(yè)管理的重心逐步由成本管理向客戶關(guān)系管理發(fā) 展, 單純以財務(wù)指標作為績效評估指標的弱點暴露無遺。 以財務(wù)指標作為唯一標準的傳統(tǒng)績效評估主要在以下方 面難以適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求。 1. 鼓勵短期行為 由于財務(wù)指標通常以1 年為計算期, 企業(yè)管理者為了 獲得更好的業(yè)績評價, 會追求短期利潤最大化, 常常推遲 資本投資, 造成企業(yè)發(fā)展后勁不足?？蛻絷P(guān)系管理從企業(yè) 的長遠利益出發(fā), 使企業(yè)保持并發(fā)展與客戶的長遠關(guān)系, 增強企業(yè)長期的競爭優(yōu)勢, 因此, 以財務(wù)指標作為唯一標 準的績效評價不能適應(yīng)客戶關(guān)系管理的要求。 2. 無法提供有關(guān)客戶需求、競爭對手的運作方式、市 場發(fā)展趨勢等方面的信息 客戶關(guān)系管理注重客戶端的資源, 把客戶視為一種寶 貴的資源納入企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中, 完整認識整個客戶生命 周期, 使企業(yè)任何產(chǎn)品的銷售都建立在良好的客戶關(guān)系基 礎(chǔ)上, 致力于提高客戶滿意度、客戶的回頭率和對企業(yè)的 忠誠度, 體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷。傳統(tǒng)的績效評價沒有反應(yīng)客 戶需求的指標, 因而無法滿足客戶關(guān)系管理的要求。 綜上所述, 企業(yè)績效評價應(yīng)該使財務(wù)指標與非財務(wù)指 標相結(jié)合, 同時增加反應(yīng)客戶滿意度的指標, 例如, 市場份 額、客戶保持率、客戶利潤率、新開發(fā)客戶、新產(chǎn)品購買率、 個性化需求滿足程度等指標。 總的來說, 客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶 之間關(guān)系的新型管理體制, 它實施于企業(yè)市場營銷、銷售、 服務(wù)與客戶支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域, 但卻需要來自企業(yè) 其他方面的支持, 尤其是來自管理會計系統(tǒng)的支持, 因