CRM系統：基于CRM的轎車營銷
基于CRM的轎車營銷
□陳 嵩
摘要: 本文針對中國轎車市場的現狀, 著重從客戶關系管理(CRM) 的角度, 將新的營銷模式與市場調研相結合進
行的研究和探討, 通過目標市場定位, 使產品細分和消費者細分對應契合成為轎車營銷的關鍵。
關鍵詞: 轎車 CRM 市場細分 市場營銷
中國轎車市場已進入買方市場
時代, 面對激烈的市場競爭, 轎車
銷售必須采取以顧客需求為中心的
市場營銷策略, 通過目標市場定
位, 使產品細分和消費者細分對應
契合成為市場營銷的關鍵。但是,
不少企業仍然信守以產品為中心的
推銷策略, 認為只要產品質量好,
性價比高就能贏得市場, 不注重研
究目標消費者消費心理和市場定
位, 結果推出的產品處于競爭劣
勢, 甚至被淘汰出局。
中國轎車銷售已進入市場營銷
時代, 跨國汽車企業在華進行產品
延伸的時候, 必須根據消費者需求
細分目標市場, 準確定位, 并通過
產品、價格、渠道和促銷工具, 將
定位有效傳達至目標消費者, 引起
消費者情感共鳴, 從而實現銷售。
1 CRM 介紹
CRM ( Customer Relationship
Management) 就是客戶關系管理。
CRM是選擇和管理有價值客戶及
其關系的一種商業策略, CRM要
求以客戶為中心的商業哲學和企業
文化來支持有效的市場營銷、銷售
與服務流程。如果企業擁有正確的
領導策略和企業文化, CRM將能
為企業實現有效的客戶關系管理。
CRM能夠最大程度地改善和
提高整個客戶關系生命周期的績
效。CRM 整合了客戶、公司、員
工等資源, 對資源有效地、結構化
地進行分配和重組, 便于在整個客
戶關系生命周期內及時了解、使用
有關資源和知識; 簡化、優化了各
項業務流程, 使公司和員工在銷
售、服務、市場營銷活動中, 能夠
把注意力集中到改善客戶關系、提
升績效的重要方面與核心業務上,
提高了員工對客戶的快速反應和反
饋能力; 為客戶帶來了便利, 客戶
能夠根據需求迅速獲得個性化的產
品、方案和服務。
CRM是一種手段, 它的根本
目的是通過不斷改善客戶關系、互
動方式、資源調配、業務流程和自
動化程度等, 達到降低運營成本、
提高企業銷售收入、客戶滿意度和
員工生產力。企業經營以追求可持
續的最大贏利為最終目的, 客戶關
系管理是達到上述目的的有效手
段。
2 目標市場和定位分析
在現代營銷活動中, 對任何企
業而言, 并非所有的環境機會都具
有同等的吸引力。由于資源有限,
也為了保證資源有效, 企業不應試
圖在整個市場上爭取優勢地位, 而
應該在市場細分的基礎上選擇對本
企業最有吸引力并可有效占領的那
部分市場作為目標市場, 實行目標
市場營銷。
2. 1 中國轎車市場狀況
在市場需求和宏觀經濟加速增
長的拉動下, 中國轎車市場呈現高
速增長趨勢。根據國家信息中心對
中國轎車市場的分析, 當一國的轎
車千人保有量在5～20輛之間時,
轎車市場處于起飛前的孕育期, 當
千人保有量在15～25輛之間時進
入起飛期。中國轎車市場2001 年
進入孕育期, 每千人保有量為
4. 4 輛; 2005 年為10. 6 輛, 2006
年為13. 5輛, 2007年為17. 8輛,
剛處于起飛期的15～25輛的入門
階段。根據先導國家的發展經驗,
在孕育期, 乘用車需求對GDP的
增長彈性在2～4之間, 即乘用車
需求的增長速度為GDP增長速度
的2～4倍, 進入起飛期后, 乘用
車需求彈性下降, 但仍然保持在
1. 2 以上(圖1) , 這就決定了中
國的轎車市場潛在增長速度比較
高。2007年全國轎車銷量480 萬
輛, 增幅達25. 3%。國家信息中
心預測, 2008 年轎車銷量將達到
580萬輛, 同比增長20. 8%。
圖1 1994～2008年我國轎車銷量及增長量
2. 2 轎車各細分市場情況
2. 2. 1 微型轎車主力品牌表現
受到QQ和SPARK、路寶等車
型銷量回升的促進, 2008 年3
月我國微型車市場總體增長
5. 2% , 但仍低于總體轎車的增速。
微型轎車市場始終是QQ 一枝獨
秀, 2 0 0 8年3月QQ的銷量達到
17 779輛, 較2007年3月的15 294
臺增長16% , 1 ～ 3 月累計增長
24%。北斗星延續2007 年4 季度
以來的較強走勢, 3月銷量達到
4 832 輛。路寶3 月的表現較好,
銷量4 613輛(圖2) 。
圖2 2007～2008年我國微型車品牌銷量走勢
2. 2. 2 小型車市場走勢
2008年3月小型車市場增長
趨勢好于1月, 相對2007 年3 月
增速達到33% , 但1～3月累計增
長僅為19%, 低于平均增速。小
型車主力品牌是夏利和樂風。夏利
始終是小型車的領先者, 3月銷量
11 902臺。而近期的樂風持續表現
突出, 從2007年11月開始成為小
型車市場的強勢車型, 把其他對手
拋開較遠, 3月銷量仍達到11 585
輛, 較2007 年3 月的5 722 輛上
升1倍。旗云的2008 年3 月走勢
較強, 出口貢獻較大。POLO 的走
勢極為穩健, 成為精品小型車的典
范。
自主品牌在小型車市場介入很
深, 吉利、奇瑞、天津一汽3家均
在此表現。其中吉利的進步較快,
其自由艦和金剛的表現突出; 奇瑞
旗云的1月走勢稍弱, 3月稍有好
轉; 天津一汽的威志上升較快; 威
馳3月走勢較強, 其他合資品牌小
型車銷量較低。
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