CRM系統(tǒng)：基于CRM的科技圖書館用戶管理

基于CRM的科技圖書館用戶管理 汪華方　李　瓏　袁　飛　周忠新 (中國科學院國家科學圖書館武漢分館, 武漢430071) 〔摘　要〕　客戶關系管理(CRM) 是一種新型的改善組織機構和客戶關系的管理機制, CRM強調組織的一切管 理工作都必須“以客戶為中心”, 運用CRM開展科技圖書館用戶管理主要應偏重于對用戶信息的獲取、挖掘和運用, 滿足用戶的個性化需求, 使用戶的滿意度最大化。實行CRM可以提高圖書館的服務效果, 優(yōu)化圖書館有限資源, 從 根本上提升科技圖書館的市場競爭力。 〔關鍵詞〕　CRM; 科技圖書館; 用戶管理 〔Abstract〕　Customer Relationship Management (CRM) , which focuses on the customer - centered model , is a new management model between the organization and its customer. The acquirements , analyzes and application of the reader in the scientific library will be the most important strategies of CRM. The competitive ability of the science library is improved by the actualization of CRMwith the higher quality service and optimized resources. 〔Key words〕　CRM; scientific library ; user management 〔中圖分類號〕G252 　〔文獻標識碼〕B 　〔文章編號〕1008 - 0821 (2007) 11 - 0119 - 03 　客戶關系管理(Customer Relationship Management , 以下 簡稱CRM) , 是近年來在美國出現、在西方國家迅速得到 應用的一整套管理理論體系。CRM的主要含義就是通過對 客戶詳細資料的深入分析, 來提高客戶滿意程度, 從而提 高企業(yè)競爭力的一種手段, 它主要包含以下幾個方面(簡 稱7P) : 客戶概況分析(Profiling) 包括客戶的層次、風險、 愛好、習慣等; 客戶忠誠度分析(Persistency) 指客戶對某 個產品或商業(yè)機構的忠實程度、持久性、變動情況等; 客 戶利潤分析(Profitability) 指不同客戶所消費的產品的邊緣 利潤、總利潤額、凈利潤等; 客戶性能分析(Performance) 指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標 劃分的銷售額; 客戶未來分析( Prospecting) 包括客戶數 量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等; 客 戶產品分析(Product) 包括產品設計、關聯性、供應鏈等; 客戶促銷分析(Promotion) 包括廣告、宣傳等促銷活動的 管理。 科技圖書館面對的用戶是一個特殊的群體, 他們有著 自己的知識結構、思維方式, 而且更重要的一點是他們有 很強的求知欲望和比一般讀者高出一截的購買能力。客戶 關系管理的“以客戶為中心”的理念與科技圖書館“以用 戶為中心”的觀念有著相同的出發(fā)點, 但客戶關系管理在 經營管理理念、實施方法和應用軟件系統(tǒng)等方面卻更為系 統(tǒng)化, 是實現“以客戶為中心”的一套完整的解決方案。 將客戶關系管理的理念和方法引入科技圖書館用戶管理, 將是實現科技圖書館由“以圖書資源為中心”向“以用戶 為中心”模式轉變, 從而提高圖書館競爭力的有力措施。 1 　CRM對科技圖書館用戶管理的提升作用 111 　實施CRM可以全面提升科技圖書館的競爭力 　　有效地實施CRM戰(zhàn)略, 圖書館可以深入收集用戶數據 并加以分類服務, 形成有效的用戶聯系渠道。圖書館可以 購買到更能滿足用戶需求的資源和提供更加個性化的服務, 并以用戶喜愛的方式提供給他們。實施CRM為適時調整內 部管理提供依據。圖書館通過CRM系統(tǒng)的反饋信息可以檢 驗圖書館已有內部管理體系的科學性和合理性, 以便及時 調整內部管理各項政策制度。 112 　實施CRM可以強化科技圖書館服務的決策能力 CRM系統(tǒng)通過數據挖掘、商業(yè)智能等技術對收集的客 戶數據進行加工、處理, 提供多種分析報告, 為經營決策 提供依據。決策的準確性依賴于數據的全面性和數據分析 的正確性。這兩點要求在手工方式下要花費大量人力、物 力, 且耗費較長時間才能實現。而基于計算機信息技術的 CRM可以較低的成本在極短的時間內輕松實現。圖書館新 的競爭態(tài)勢呈現出服務個性化、信息量大、用戶爭奪日趨 激烈并不斷變動的局面。CRM的實施將為圖書館服務業(yè)創(chuàng) 造出先進的客戶智能和決策支持能力, 能夠捕捉更多的用 戶機會, 提升迎合需求的準確性和速度。 113 　實施CRM可以提高科技圖書館用戶的忠誠度 CRM將創(chuàng)建基于互聯網的管理應用框架, 促進圖書館 完全適應在電子商務時代生存和發(fā)展。CRM的實施, 讓客 戶和潛在顧客感覺圖書館對他們的期望和需求很重視, 也 具有響應客戶要求的能力, 從而成為圖書館忠誠的支持者。 通過控制服務品質以贏得用戶的滿意度和忠誠度, 為用戶 提供快速準確的技術支持, 從而維系用戶群, 通過交流贏 得失去的用戶。 114 　實施CRM是技術支持的重要手段 圖書館通過CRM, 借助通信、Internet 等手段, 利用本 單位及服務商等合作伙伴的共享資源, 對已有客戶自動化 地提供個性化的技術解答、現場服務、產品修理等支持和 服務, 并優(yōu)化其工作流程。 2 　科技圖書館實施CRM的策略 211 　著重強調對用戶進行分析 　　用戶是圖書館生存和發(fā)展的基礎, 圖書館也存在著市 場競爭, 也需要爭取用戶資源的競爭, 用戶資源是圖書館 智力資源的重要組成部分, 它是圖書館與外部交往過程中 形成的關系的價值。相對于人力資源和結構資源而言, 用 戶資源能夠直接地影響圖書館價值的實現。在經營管理過 程中, 不論何種資源形態(tài), 圖書館的價值實現都必須通過 用戶來完成。用戶不僅是圖書館的利潤來源, 而且是圖書 館承擔社會責任, 實現企業(yè)宗旨的重要載體。 對一般企業(yè)而言, 管理層常常把市場占有率, 市場份 額看得極重, 爭奪市場的手段也相對簡單, 就是降低價格。 結果企業(yè)拼命爭奪市場份額的結果很可能是兩敗俱傷。現 在企業(yè)應該認識到, 不僅僅要提高市場占有率, 而且要提 升客戶占有率和客戶終身價值, 通過為客戶提供完善、高 水平的服務, 來吸引忠誠客戶。因為市場在由產品稀缺轉 變?yōu)榭蛻粝∪睍r, 就是企業(yè)為客戶提供終身服務時代的到 來。關于企業(yè)與客戶關系的研究結論有很多, 如“一個企 業(yè)80 %的業(yè)績來自20 %的關鍵客戶”; “客戶滿意度如果有 了5 %的提高, 企業(yè)的利潤將加倍”; “一個非常滿意的客 戶的購買意愿將6 倍于一個滿意的客戶”; “開發(fā)一個新客 戶的成本是留住一個老客戶的5 倍, 流失一個老客戶的損 失, 只有爭取10 個新客戶才能彌補”; “2/ 3的客戶離開其 供應商是因為客戶關懷不夠”。這些結論告知企業(yè)在爭取新 客戶的同時, 留住老客戶, 提高他們的滿意度的重要性。 一個老客戶比一個新客戶更有價值。同時, 識別關鍵的貢 獻最大的20 %的客戶, 為他們提供最佳的個性化服務, 提 升他們的滿意度、忠誠度, 對企業(yè)業(yè)績的提升至關重要。 另外, 研究表明, 不同的客戶對產品的需求或關注的重點 常常存在很大差別, 對產品的價格、質量、性能、性價比、 個性化, 客戶響應的及時性、技術支持與服務等因素的重 視程度各不相同。為這些不同需求的客戶提供相同的產品 和服務, 將很難使客戶滿意。 圖書館也是一個經濟實體, 圖書館客戶關系管理中的 重要一環(huán)也應該是識別用戶, 對用戶進行分析。讓圖書館 的各項活動圍繞不同的用戶進行, 這既能為用戶提供符合 其特定需求的產品和服務, 提高其滿意度, 又能合理配置 圖書館的各種資源(員工、資金等) , 使圖書館以有限的資 源獲得最大的收益。 第一步: 區(qū)分交易型用戶和關系型用戶 首先最為重要的就是對用戶進行分析, 一些用戶的購 買決策只受價格、方便等因素的影響, 如果他們發(fā)現了比 本圖書館服務價格更便宜或購買更方便的圖書館, 他們就 會馬上離開。也有一些客戶, 更關心圖書館提供的服務的 質量、價值、服務、節(jié)約時間等, 當他使用本圖書館的產 品感到滿意后, 就會成為圖書館忠誠的顧客, 以避免花更 多的時間去搜尋, 避免購買其他品牌有可能到來的購物風 險。也就是說, 不同類型的用戶給圖書館帶來的利益各不 相同。如果將用戶按照對圖書館服務的忠誠度和對圖書館 的價值來進行分類的話, 圖書館所有的用戶可以分為交易 型用戶和關系型用戶兩類。 交易型用戶只關心圖書館服務的價格, 他們愿意為價 格而花時間搜尋, 因此, 圖書館對這一類用戶的管理方式 是: 建立交易型用戶的檔案, 選擇重點用戶, 在適當的時 候為其提供價廉物美的服務; 鼓勵他們?yōu)楣咎峁﹫D書情 報市場信息。通過與交易顧客建立關系, 有利于圖書館品 牌的推廣, 也有利于加強與交易型用戶的感情溝通, 促使 其向關系型用戶轉換。 關系型用戶希望得到一個可以信賴的服務供應商, 并 且愿意與供應商建立比較穩(wěn)固的關系。關系型用戶能夠給 圖書館帶來最大的利益, 因此它是圖書館客戶關系管理的 主要方面。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協同，有效的“發(fā)現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)