CRM系統(tǒng)：基 于 CRM 理 念構(gòu) 建 電 子 政 務(wù) 系 統(tǒng)

一、CRM的核心理念 客戶關(guān)系管理( CRM) 是一種以 “ 客戶關(guān)系一對一理論”為基礎(chǔ), 旨在 改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理 機制, 其核心思想是將企業(yè)的客戶作 為最重要的企業(yè)資源, 通過完善的客 戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶 的需求, 保證實現(xiàn)客戶的終生價值。同 時也是包括一個組織機構(gòu)判斷、選擇、 爭取、發(fā)展和保持客戶所要實施的全 部商業(yè)過程。“客戶關(guān)系一對一理論” 認(rèn)為, 每個客戶的需求是不同的, 只有 盡可能地滿足每個客戶的特殊需求, 企業(yè)才能提高競爭力; 每個客戶對企 業(yè)的價值也是不同的, 通過滿足每個 客戶的特殊需求, 企業(yè)可與每個客戶 建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系, 客戶同企業(yè) 之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更 加穩(wěn)固, 從而使企業(yè)在同客戶的長期 交往中獲得更多的利潤。CRM的理念 雖然來源于企業(yè), 但是同樣適用于政 府。 CRM作為一種先進(jìn)理念, 是運用 多種信息技術(shù)手段搜集、分析、獲取知 識, 持續(xù)改善服務(wù)的過程。但從本質(zhì) 講, CRM是一種針對當(dāng)前知識經(jīng)濟(jì)和 信息化社會提出的一種新的服務(wù)理 念, 是一種向客戶提供優(yōu)良服務(wù)品質(zhì) 的新做法。CRM在政府機構(gòu)中實施是 現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的必然。企業(yè)CRM 源于營利組織的管理手段, 應(yīng)用初衷 是通過整合客戶信息資源, 提供更好 的產(chǎn)品和服務(wù), 挖掘維護(hù)和爭奪有價 值的客戶, 從而獲取最大的利潤。對電 子政務(wù)建設(shè)而言, 獲利并不是其運行 目標(biāo), 但政府的職能以及實施電子政 務(wù)的目標(biāo)與客戶關(guān)系管理的思想理念 和原則方法卻有著密切的聯(lián)系。首先, 兩者在“以客戶為中心”、“以人為本”、 改善服務(wù)的理念上是一致的; 其次, 成 功實施CRM 可以提高效率、降低成 本, 對企業(yè)來說可以實現(xiàn)利潤最大化, 而對于政府來說, 可以實現(xiàn)公眾利益 最大化。 二、電子政務(wù)的核心 電子政務(wù)是現(xiàn)代政府管理觀念和 信息技術(shù)相融合的產(chǎn)物, 將管理和服 務(wù)的具體業(yè)務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行集 成, 面向政府機關(guān)內(nèi)部、其他政府機 構(gòu)、企業(yè)以及社會公眾的信息服務(wù)和 信息處理系統(tǒng), 是一個利用信息和通 信技術(shù), 有效地建立政府、社會和公眾 之間有機服務(wù)系統(tǒng)的集合。在互聯(lián)網(wǎng) 上實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)和工作流程的優(yōu)化重 組, 超越時間、空間與部門分隔的限 制, 全方位地向社會提供優(yōu)質(zhì)、規(guī)范、 透明的管理和服務(wù)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)在幫助政府實現(xiàn)與企業(yè)和公民的 互動方面有著不可替代的優(yōu)越性。以 互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子政務(wù)的發(fā)展受到 了世界各國普遍的重視, 成為繼電子 商務(wù)之后信息化的最為重要的一個領(lǐng) 域。所以, 電子政務(wù)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè) 施, 構(gòu)造和開拓電子政務(wù)的發(fā)展。互聯(lián) 網(wǎng)為構(gòu)建政府、企業(yè)、公眾三者之間的 互動關(guān)系提供了一個全新的機會。電 子政務(wù)是政府與公眾之間的一座橋 梁, 就其內(nèi)涵而言, 更強調(diào)政府服務(wù)功 能的發(fā)揮和完善, 包括政府對企業(yè)和 對公眾的服務(wù)以及政府各部門之間的 相互服務(wù)。 用CRM 來理解電子政務(wù)的核心 內(nèi)容, 就是把政府的服務(wù)對象———社 會公眾看成是政府的“ 客戶”, 改善政 府的服務(wù)就是改善政府對公眾的關(guān)系; 同時電子政務(wù)在“以客戶為中心, 更好 地提供服務(wù)”這個目標(biāo)上與客戶關(guān)系管 理所倡導(dǎo)的核心理念是一致的。CRM 的理念引入電子政務(wù)將在理論和實踐 上引起許多領(lǐng)域的變革, CRM 的理念 與方法對于電子政務(wù)中政府治理模式 的轉(zhuǎn)變和政府公共服務(wù)能力的增強具 有重要的理論和實踐意義。 三、我國電子政務(wù)發(fā)展存在的問題 ( 一) 電子政務(wù)的定位不明, 缺少對 電子政務(wù)建設(shè)內(nèi)容和方式的深入研究。 對電子政務(wù)與領(lǐng)域信息化、區(qū)域信息 化、企業(yè)信息化和社會信息化間的界限 和關(guān)系沒有理清, 建設(shè)中存在重規(guī)劃設(shè) 計、輕實施管理; 重基礎(chǔ)設(shè)施、輕信息資 源; 重信息產(chǎn)業(yè)、輕應(yīng)用效果等問題。不 少政府機關(guān)認(rèn)為將政府事務(wù)搬到互聯(lián) 網(wǎng)上去就是電子政務(wù), 將信息化這一電 子政務(wù)的手段當(dāng)成了目的, 提供的電子 化對外服務(wù)完全按照傳統(tǒng)的各部門行 政職能劃分和傳統(tǒng)的工作流程進(jìn)行, 只 是將信息傳遞的方式由傳統(tǒng)方式變成 了電子方式。 ( 二) 電子政務(wù)成了“信息孤島”, 政 府與公眾缺乏互動性。我國電子政務(wù)建 設(shè)存在缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,政府部門之間各 自為政,采用不同的標(biāo)準(zhǔn),使建成的電子 政務(wù)系統(tǒng)難以互聯(lián)互通, 形成一個個 “信息孤島”。目前, 大部分政府機關(guān)的 網(wǎng)站只限于將法律、法規(guī)以及政策條文 從紙上搬到網(wǎng)上,有關(guān)數(shù)據(jù)資料、辦事 程序和指南、投資指南、申辦資料、收費 標(biāo)準(zhǔn)和投訴處理等公眾所密切關(guān)心的 問題公開的信息卻很少,公眾所需要的 一些數(shù)據(jù)信息不能通過訪問政府相關(guān) 網(wǎng)站獲得,所關(guān)心的問題沒能得到快速 解答,投訴未能得到高效處理,政府和公 眾之間缺乏必要的互動。 ( 三) 政府公務(wù)員運用信息工具的 水平和觀念, 不適應(yīng)電子政務(wù)發(fā)展的要 求。首先, 推進(jìn)政府信息化的過程中, 提 高公務(wù)員整體素質(zhì)、特別是計算機應(yīng)用 能力, 將是一項艱巨的任務(wù)。從整體上 看, 我國政府公務(wù)員的計算機技能仍然 不能適應(yīng)政府信息化發(fā)展的需要。其 次, 電子政務(wù)的發(fā)展, 對傳統(tǒng)行政權(quán)力 的行使提出了更高的要求, 政府信息對 公眾的透明度更高、更規(guī)范, 這對公共 權(quán)力的行使和運用起到監(jiān)督作用。所 以, 更新觀念, 主動接受電子政務(wù)這一 新的管理手段, 將是對公務(wù)員的權(quán)力 觀、利益觀的一個嚴(yán)峻考驗。 ( 四) 我國社會整體信息化水平低, 制約著電子政務(wù)的發(fā)展。政府信息化的 推進(jìn), 必須建立在社會信息化的基礎(chǔ)之 上。因為政府信息化很難孤立地進(jìn)行, 離開企業(yè)、社會乃至個人信息化, 政府 信息化就將失去基礎(chǔ)。從目前我國實際 情況看, 不僅整個社會的信息化水平較 低, 即使企業(yè), 電子商務(wù)發(fā)展的水平也 比較低, 這在一定程度上必然對我國電 子政務(wù)發(fā)展產(chǎn)生某些制約因素。 四、CRM 理念在電子政務(wù)中的應(yīng) 用 ( 一) 在電子政務(wù)中引入CRM理念 就要實施“以公眾為中心”的總體策略。 傳統(tǒng)的政府工作模式是以政府的機構(gòu) 和職能為中心, 企業(yè)和公眾圍繞政府部 門轉(zhuǎn)。引入CRM理念的電子政務(wù)要求 政府轉(zhuǎn)變觀念, 把企業(yè)和公眾真正作為 “客戶”, 以“客戶”的需求為出發(fā)點, 圍 著企業(yè)和公眾的需求來提供公共服務(wù)。 電子政務(wù)只有實施了“以公眾為中心” 戰(zhàn)略, 公眾才能真正體會到周到的服 務(wù), 電子政務(wù)才能為公眾創(chuàng)造價值。 ( 二) 在電子政務(wù)中引入CRM理念 就要提供個性化的信息服務(wù)和自助式 的辦事服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的 發(fā)展和普及, 企業(yè)和社會公眾對政府提 出了更高的期望, 他們需要更快、更高 質(zhì)量的公共服務(wù)。公眾的需求是多層 次、多方面的, 因此有必要為不同的“客 戶”群體提供有針對性的服務(wù), 也應(yīng)該 提供網(wǎng)上自助服務(wù), 這就要求政府網(wǎng)站 在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上, 把能提供的信息 和服務(wù)也進(jìn)行細(xì)分, 要把個性化的信息 內(nèi)容及時提供給需要的公眾。 ( 三) 在電子政務(wù)中引入CRM理念 就要變被動服務(wù)為主動服務(wù)。電子政務(wù) 所提供的服務(wù)有兩種形式: 一是根據(jù) “客戶”請求而提供的被動服務(wù), 另一種 是主動為“客戶”提供增值服務(wù)。政府網(wǎng) 站把所有公開的信息分門別類放在網(wǎng) 上, 讓用戶去找自己感興趣的內(nèi)容, 這 種常見方式屬于被動服務(wù)。同時, 由于 網(wǎng)絡(luò)信息量的極度膨脹, 在網(wǎng)上要尋找 有價值的信息越來越難。這就要求電子 政務(wù)能主動提供有針對性的信息增值 服務(wù), 這樣才更能體現(xiàn)“以人為本”的行 政理念。主動服務(wù)可以采用手機短信、 電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)頁預(yù)留、網(wǎng)絡(luò)尋 呼機等多種手段和途徑向公眾積極進(jìn) 行信息推介服務(wù)。 ( 四) 在電子政務(wù)中引入CRM理念 就要消滅“信息孤島”, 實現(xiàn)政務(wù)系統(tǒng)整 合。從公眾的需求和偏好出發(fā)來組織政 府的公共服務(wù), 整合政府服務(wù)內(nèi)容, 實 現(xiàn)政府從職能型組織到流程型組織的 過渡。使“客戶”只了解服務(wù)種類與提供 服務(wù)的流程, 而不必了解政府部門的組 織結(jié)構(gòu)和各自職能, 使公眾覺得政府各 部門是一個統(tǒng)一的整體。所以, 在電子 政務(wù)建設(shè)中應(yīng)引進(jìn)CRM理念,建立“以 公眾為中心”的服務(wù)理念,在思想上實 現(xiàn)從“官本位”到“民本位”的過渡, 建立 政府部門的客戶服務(wù)中心。 ( 五) 在電子政務(wù)中引入CRM理念 就要在客戶與政府打交道的整個生命 周期中實施動態(tài)的管理和服務(wù)。如同企 業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,“客戶”同樣 也有生命周期。例如: 企業(yè)從新設(shè)立到 投入運營, 再到歇業(yè), 其生命周期的不 同階段所需要政府的信息服務(wù)和辦事 服務(wù)是不同的。所以, 電子政務(wù)系統(tǒng)要 考慮其“客戶”的整個生命周期, 要按照 公眾的“生活事件”來動態(tài)地組織信息 和服務(wù)內(nèi)容, 并且按照用戶所處的不同 時期及全面整合, 從而提高政府對公眾 的服務(wù)質(zhì)量和水平。 ( 六) 在電子政務(wù)中引入CRM理念 就要針對“客戶”制定渠道策略。在經(jīng)濟(jì) 發(fā)展水平和基礎(chǔ)設(shè)施水平存在差異的 情況下, 希望每個公民都通過互聯(lián)網(wǎng)與 政府打交道是不現(xiàn)實的。因此, 我國電 子政務(wù)的建設(shè)應(yīng)該充分地考慮到渠道 選擇的現(xiàn)實性和科學(xué)性, 在電子政務(wù)建 設(shè)的同時要制定渠道策略。 總之, 電子政務(wù)要借鑒電子商務(wù)的 成功經(jīng)驗, 積極主動地實施客戶關(guān)系管 理戰(zhàn)略, 將CRM的理念應(yīng)用到電子政 務(wù)建設(shè)中, 以“公眾為中心”的電子政務(wù) 會為我們指出一個電子政務(wù)系統(tǒng)建設(shè) 改進(jìn)的方向, 當(dāng)然, 單靠一種理念并不 能帶來信息應(yīng)用的成果, 信息化的成功 不僅需要認(rèn)真地進(jìn)行設(shè)計, 還需要在實 踐中不斷地積累經(jīng)驗, 根據(jù)問題不斷進(jìn) 行修正。電子政務(wù)的建設(shè)是一個長期的 不斷改進(jìn)完善的過程。 ( 作者單位:蘭州商學(xué)院) 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深