CRM系統：基于數據倉庫的證券CRM 系統規劃

基于數據倉庫的證券CRM 系統規劃 任宏偉　王延清　華東理工大學商學院 [摘　要] 為支持證券公司“以客戶為中心”的營銷服務體系建設，證券公司有必要建設CRM 系統，為客戶提供個性化差異化的 營銷服務策略,提高證券公司核心競爭力。作者結合多年的證券公司CRM 系統軟件開發及實施經驗，對證券公司CRM 軟件系統的總體 架構設計進行了研究。 [關鍵詞] CRM　數據倉庫　多維分析 一、背景分析 1. 證券公司面臨的機遇和挑戰。我國證券市場環境的國際化、 規范化進程不斷加快，QFII 制度的實施、合資基金管理功能公司 及合資證券公司的成立，開放式基金、股指期貨等新產品的不斷 推出，我國證券公司在面臨機遇的同時面臨著巨大的挑戰，正經 歷著從提供交易通道服務到全面向營銷及增值服務轉型的時期， 如何擴大經營范圍、改善客戶服務質量、優化業務流程、整合公 司內部各部門的信息資源，構建“以客戶為中心”的營銷服務體 系，細分客戶、細分市場，為客戶提供差異化個性化服務，達到 提高客戶價值、忠誠度及滿意度的效果，從而提高證券公司核心 競爭力，是目前證券公司共同的關注的話題。 2 . 證券公司營銷服務管理現狀分析。在營銷支持方面，長期 的賣方市場使證券公司總部對營業部一線營銷人員缺乏支持，各 營業部營銷人員單槍匹馬，各自為政，沒有形成公司合力，沒有 形成公司統一的營銷服務策略。 在客戶管理方面，客戶資料分散在各個營業部和相關業務部 門，沒有集中。客戶資料層次較低，只是簡單地記錄了客戶姓名、 地址聯系方式等。同時客戶基礎資料失真嚴重，尤其是柜臺中客 戶的聯系電話和聯系地址等不完整或者錯誤。客戶分析和細分異 常困難，無法轉化為知識。 在客戶服務方面，服務同質化，沒有建立規范的服務流程。對 絕大多數券商而言，服務的主要內容就是提供好的交易場所，包 括好的環境，好的設備等，沒有重視市場信息的研究和信息增值 服務。沒有建立規范的服務流程，各級管理人員無法了解客戶服 務人員對客戶的服務情況；客戶也不知道自己應該享受哪些服 務；同樣對經紀人和客戶服務人員來說，對客戶提供的服務沒有 一個好的流程來規范。 3.證券公司CRM 系統建設現狀分析。證券公司CRM 系統的建 設最初是營業部自主建設C R M 系統，目前絕大多數證券公司已經 完成集中交易系統的建設，證券公司現在建設的C R M 系統都是總 部統一負責C R M 系統的規劃和建設。 我國近110 家證券公司截止2007 年底完成CRM 系統建設的有 近10 家，例如國泰君安證券、海通證券、安信證券、招商證券股 份有限公司等，有近1 5 家證券公司正在進行C R M 系統的建設， 7 0 % 以上的券商至今尚未啟動C R M 系統的建設。 大多數券商建設的C R M 系統僅停留在客戶經理的薪酬考核、 客戶的服務記錄留痕、經紀業務報表管理等，沒有真正的通過 C R M 系統的建設，結合數據倉庫及多維分析技術對客戶進行多維 分析。因此基于數據倉庫對證券公司的C R M 系統進行總體規劃設 計非常有意義。 二、C R M 系統建設目標 1 . 建立數據倉庫及客戶分析模型。證券公司所面對的客戶可 以分為不同的群體，比如高活躍高價值群體、潛在客戶群體、沉 寂客戶群體等等，各種客戶群體對公司產生的貢獻、所消耗的公 司資源、所適合的金融產品、對應的服務和營銷策略都不一樣。 C R M 系統需建立面向客戶分析、業務分析和各類決策模型的 數據集市，并利用多維分析工具和手段支持管理分析和管理決 策，全面支持客戶總體分析、客戶群體分析、產品分析、業務分 析等，便于營銷管理人員制定相應營銷策略，同時為總部分析人 員提供必要的技術支持。 2 . 整合服務渠道，實現服務差異化。在服務手段上，C R M 系 統需整合Call Center、短信平臺、E-MAIL 平臺等各種渠道資源， 將主動關懷和被動服務相結合，實現差異化個性化服務。在資訊 研究方面，可以為一線客戶服務人員獲取最新、最完整的資訊提 供強勁支持。在服務流程上，有助于規范化管理，形成公司的服 務品牌。 3 . 整合公司資源，創建品牌優勢。C R M 系統需整合公司所有 的資源，包括渠道資源、通道資源、研發資源、客戶資源、市場 資源等，以客戶數據為核心，將業務系統、知識系統、管理系統 整合在一期，形成暢通、一致的數據流，打破部門邊界，實現資 源共享，小券商可以發揮靈活的優勢，大券商可以發揮規模的優 勢，各取所需，逐漸形成自己的品牌，變低層次的價格之爭為高 層次品牌之爭。 三、基于數據倉庫的證券C R M 系統規劃 證券CRM 系統需依據以信息技術、網絡、通訊技術為手段，整 合證券公司內外所有與客戶相關的資料和數據，通過改善與企業 銷售、市場營銷、客戶服務和決策支持等領域的客戶有關的商業 流程并實現自動化，提高客戶滿意度和忠誠度。系統整合現有的 網站、Call Center、短信平臺、E-Mail 平臺等，向客戶推介服務。 1 . 應用層設計。證券C R M 系統在應用層包括薪酬管理系統、 營銷工作系統、客戶管理系統、營銷分析系統、營銷管理系統、 基于數據倉庫的證券CRM 系統規劃 任宏偉　王延清　華東理工大學商學院 [摘　要] 為支持證券公司“以客戶為中心”的營銷服務體系建設，證券公司有必要建設CRM 系統，為客戶提供個性化差異化的 營銷服務策略,提高證券公司核心競爭力。作者結合多年的證券公司CRM 系統軟件開發及實施經驗，對證券公司CRM 軟件系統的總體 架構設計進行了研究。 [關鍵詞] CRM　數據倉庫　多維分析 《商場現代化》2008 年2 月（下旬刊）總第531 期118 營銷策略 產品管理系統、資訊服務系統。 薪酬管理系統：作為C R M 系統的后端支持系統，可實現對營 銷人員的考核以及薪酬計算功能。 營銷工作系統：作為C R M 系統的前端系統，能幫助營銷和服 務人員服務客戶、挽留客戶和開拓客戶，對客戶的服務記錄進行 留痕，可通過與資訊服務系統的結合，給營銷服務人員以及客戶 提供豐富有效的資訊研究信息支持，并為公司各地域的同事提供 了內部交流和公司內部事務管理平臺，提高營銷服務工作效率。 客戶管理系統：作為C R M 系統的基礎系統，能幫助公司營銷 和服務人員記錄客戶擴展資料信息。除了對交易系統已有客戶的 管理，同時包括潛在客戶管理、流失客戶管理，并可實現客戶群 的定義和分析、客戶積分管理等功能。 營銷分析系統：作為C R M 系統的核心系統，使用對象為營銷 管理總部和研究分析類人員。為各級管理人員、決策和分析人員 等提供決策支持信息，可以提高統計分析人員的工作效率、深度 和廣度。在實現客戶細分的基礎上，對為客戶提供差異化營銷服 務策略和差異化產品組合提供指導性建議。 該系統結合數據倉庫及多維分析技術。數據倉庫（D a t a Warehouse）是一個面向主題的（Subject Oriented）、集成的 （Integrate）、相對穩定的（Non-Volatile）、反映歷史變化（Time Variant）的數據集合，用于支持管理決策。OLAP 是“使分析人 員、管理人員或執行人員能夠從多種角度對從原始數據中轉化 出來的、能夠真正為用戶所理解的并真實反映企業維特性的信 息進行快速、一致、交互地存取，從而獲得對數據的更深入了 解的一類軟件技術。”基于數據倉庫的客戶細分指標可參考定義 如下，其中指標的分類以及分類區間可以進行修改和擴充，指 標計算頻度和計算周期可自定義，不同營業部可以設置不同的 細分規則： 客戶細分步驟如下圖所示： 營銷管理系統：使用對象為各級營銷管理類人員，包括對營 業網點的考核排名、開放式基金等新產品的銷售分析、統計報表 管理、營銷活動管理等。統計報表管理包括上報證監會的報表以 及日常使用的經紀業務日報、周報、月報、年報等。 產品管理系統：產品管理實現對金融產品庫的管理，包括產 品類型管理、產品信息管理、投資組合管理、資訊產品管理、產 品庫存管理、產品分析等功能，并可通過采集實時行情數據查詢 投資組合的實時走勢。 資訊服務系統：使用對象為營銷服務人員、理財顧問、投資 分析、資訊提供或產品設計人員，主要目標是為了提供一個高度 整合的公司級資訊服務平臺，最大限度地利用現有公司研究機構 的資訊資源以及外購的資訊庫，可將資訊信息與客戶的持倉、偏 好以及各渠道訂閱的內容進行匹配后利用短信平臺、郵件系統、 網上交易軟件等客戶接觸渠道推送給客戶。該系統可實現資訊的 采編、訂閱、匹配、推送的全過程管理。 2.數據處理層設計。CRM 系統需要采集的數據源包括交易數據 源、網站、呼叫中心等。通過數據處理系統，從源數據層采集、清 洗、轉換和整理各種數據存放到CRM 系統數據庫，并將數據推送到 C R M 系統數據倉庫。 3 . 網絡拓撲設計。 C R M 系統在總部部署，分公司和各個營業部的用戶以瀏覽器， 通過公司內部網訪問系統，并可提供通過外網方式接入系統。數 據庫服務器可結合證券公司的客戶數量大小進行硬件設備的選 型，大中型券商建議采用小型機，小券商可使用PC SERVER 服務 器。W e b 服務器可根據使用C R M 軟件的并發用戶數量進行集群部 署，并可通過Web 中間件例如Tomcat,Resin 等實現負載均衡。OLAP 服務器用于安裝數據倉庫系統。采集服務器負責將業務系統的數 據采集到C R M 系統數據庫，然后推送到數據倉庫系統。 四、結論及展望 本文結合證券公司營銷服務管理現狀、C R M 系統建設現狀分 析，對證券公司C R M 系統的建設目標、總體架構設計、客戶細分 模型進行了研究。基于C R M 系統的數據倉庫，可以利用數據挖掘 技術發現新的知識，更好的支持證券公司決策管理人員制定營銷 服務策略。 參考文獻: [1]保　羅　格林伯格:實時的客戶關系管理[M]. 機械工業出 版社，2002 [2]林　宇:數據倉庫原理與實踐[M].北京: 人民郵電出版社， 2003 [3]夏火松:數據倉庫與數據挖掘技術.北京:科學出版社，2004 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關