CRM系統(tǒng)：解析CRM———客戶關(guān)系管理
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, 簡(jiǎn)稱
CRM) 是適應(yīng)企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營
模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來的新的管理理念, 它把追求
客戶滿意和客戶忠誠作為最終目標(biāo), 通過信息技術(shù)集成在軟
件上, 在企業(yè)與顧客之間建立一種數(shù)字的、實(shí)時(shí)的、互動(dòng)的交
流管理系統(tǒng), 是一種現(xiàn)代的經(jīng)營管理理念。
一、CRM的產(chǎn)生
CRM理論最早來源于西方市場(chǎng)營銷學(xué)理論, 在美國最早
產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。它的產(chǎn)生是市場(chǎng)需求和管理理念更新
的需要, 是在IT 技術(shù)迅猛發(fā)展基礎(chǔ)上推動(dòng)與促成的。
現(xiàn)在很多企業(yè), 銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程度越來
越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要, 越來越多的企業(yè)要求提高銷售、
營銷和服務(wù)日常業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理
應(yīng)運(yùn)而生的市場(chǎng)需求基礎(chǔ)。
當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 一些先進(jìn)企業(yè)的營銷重點(diǎn)正在經(jīng)歷
著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。它觸發(fā)了企業(yè)組
織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。
計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展是實(shí)行客戶關(guān)系
管理的物質(zhì)和技術(shù)基礎(chǔ), 數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識(shí)發(fā)現(xiàn)等技
術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合, 使得企業(yè)能夠以統(tǒng)一的
平臺(tái)面對(duì)客戶。
二、CRM的目標(biāo)
提高效率。通過采用信息技術(shù), 可以提高業(yè)務(wù)處理流程的
自動(dòng)化程度, 實(shí)現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享, 提高企業(yè)員工的工
作能力, 并有效減少培訓(xùn)需求, 使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效地運(yùn)
轉(zhuǎn)。
拓展市場(chǎng)。通過新的業(yè)務(wù)模式( 電話、網(wǎng)絡(luò)) 擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營
活動(dòng)范圍, 及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì), 占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式, 同企業(yè)進(jìn)行交
流, 方便地獲取信息, 得到更好的服務(wù)。客戶的滿意度得到提
高, 可幫助企業(yè)保留更多的老客戶, 更好地吸引新客戶。
上述三個(gè)層面所要求的目標(biāo)是通過CRM中的十個(gè)功能
來實(shí)現(xiàn)的。在CRM主流軟件公司的產(chǎn)品中, 基本都具有這樣
的功能: 1.客戶管理。所有的客戶信息都在內(nèi)。2.聯(lián)系人管理。
包括客戶內(nèi)部的關(guān)鍵人、關(guān)鍵部門。3.時(shí)間管理。4.銷售機(jī)會(huì)
管理。包括成功的概率、客戶化定制。5.銷售人員管理。6.電話
營銷與電話銷售。7.營銷管理。8.客戶服務(wù)。9.呼叫中心。10.
商業(yè)智能。
三、CRM的實(shí)施
1.合理的規(guī)劃。通過全面分析CRM功能、實(shí)現(xiàn)方式以及預(yù)
算、現(xiàn)有營銷管理體系現(xiàn)狀以及需要改進(jìn)關(guān)鍵因素、外部環(huán)境
的約束以及協(xié)調(diào)措施, 明確將CRM融合在整個(gè)營銷管理體系
中的目標(biāo)、步驟、內(nèi)容、預(yù)算以及投入產(chǎn)出分析, 以此制定詳細(xì)
的CRM項(xiàng)目的實(shí)施計(jì)劃。
2.項(xiàng)目啟動(dòng)。組成專門的工作小組, 制定詳細(xì)的任務(wù)分配
和實(shí)施方案, 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)施的組織和人員保證。
3.流程優(yōu)化。重點(diǎn)是在調(diào)整和優(yōu)化原有工作流程的基礎(chǔ)上,
建立基于CRM系統(tǒng)的、規(guī)范的、科學(xué)的以客戶為中心的企業(yè)
運(yùn)營流程。
4.技術(shù)選擇。CRM技術(shù)選擇的工作, 有時(shí)像選擇一個(gè)不用
定制的產(chǎn)品那樣容易, 而有時(shí)要對(duì)不同CRM系統(tǒng)集成商進(jìn)行
綜合評(píng)估, 重點(diǎn)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有的IT 環(huán)境來對(duì)各種備選CRM進(jìn)
行排序和優(yōu)選。
5.實(shí)施應(yīng)用。克服應(yīng)用階段的各種困難, 理順各種關(guān)系。
6.反饋和評(píng)價(jià)。CRM項(xiàng)目的實(shí)施不可能一蹴而就, 原因在
于它不是一個(gè)基建項(xiàng)目, 不可能一勞永逸。CRM是一個(gè)管理項(xiàng)
目, 它的效果是通過不斷的改進(jìn)而體現(xiàn)出來的。
中國的CRM會(huì)給企業(yè)帶來更大的沖擊。當(dāng)前, 自動(dòng)銷售
系統(tǒng)在中國并沒有普及, 一個(gè)核心銷售人員的跳槽就可以大
大改變公司的收入預(yù)測(cè), 每個(gè)銷售人員可以給出多少折扣則
漏洞頗多, 有的銷售人員私下與客戶分享回扣而公司都茫然
不知, 這表現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性, CRM正是解決
這類問題的良方猛藥。如果一家企業(yè)可以很好地吸收CRM理
念, 并予以運(yùn)用, 將在電子商務(wù)時(shí)代處于主動(dòng)地位。
( 作者單位: 遼寧信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院)
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