CRM系統：酒店應用客戶關系管理存在的問題及其解決對策
( 三) 酒店應用CRM存在的知識管理問題
在我國酒店管理中, 對知識的重要性沒有得到很
好的認識, 對知識的概念和劃分也缺乏足夠的理論,
同時, 對知識的創造、傳播、共享和利用的工具或方
法更是沒有深刻的掌握。信息技術沒有充分發揮它潛
在的商業價值, 信息技術作為一種工具而沒有作為一
種戰略資源。彼得·F·德魯克指出: “信息技術到目前
為止只產生數據而不是產生信息———還不用說產生各
種各樣的新問題和各種各樣的戰略。高層經理之所以
沒有使用新技術, 是因為它沒有提供經理們為自己的
任務所需要的信息。”在個人生活中, 經驗是最好的老
師, 但在企業經營中卻并非如此。在經歷了一些重大
事件之后, 許多企業卻踉蹌前行, 忘記過去的教訓。
錯誤總是反復發生, 英明決策卻永遠不會重復出現。
最重要的是, 企業從不反思傳統的思考方式, 因此他
們總是處于危險的境地, 隨時都可能遇到新的不幸。
在企業內部, 各種觀點極少公開, 無法共享。對整個
企業來講, 很少對各種觀點進行分析、討論, 并最終
使之內化。換句話說, 在企業主活中, 即使經驗是最
好的老師, 它也只是私人的老師, 而不是集體的老師。
組織中的人員總是集體行動, 卻單獨學習, 這是目前
組織學習的重要特點, 也是最大障礙。
( 四) 酒店應用CRM存在的組織變革問題
客戶交互流程的重組和技術的應用最終要靠人員
來實施, 所以組織的變革是CRM實施能否成功的關鍵
之一。我國酒店業原有的以產品為中心的組織, 它是
由不同的部門, 如銷售部、市場部、財務部、采購部、
生產部、IT 部門、人事部等組成。所有的人都是在這
些專業化的職能部門工作并且只在這些部門得到升遷,
而且他們一般只對自己的部門負責。每個部門只負責
整體工作的一部分, 銷售部門員工不知道市場部門和
服務部問的員工同客戶是否打過交道, 他們的服務水
平和客戶的滿意程度也沒有一個全面的了解。
三、酒店應用客戶關系管理應采取的對策
(一) “以顧客為中心”的企業文化的重塑和變
革
以顧客為中心, 以及由此而衍生的重視顧客利益、
關注顧客個性需求、面向感情消費的經營思路等等企
業文化特征, 是經改造后以適應新經濟時代要求的新
型企業文化的重要特征。企業文化的改造是一個系統
工程, 不可能憑借一招一式, 一蹴而就, 酒店可以從
以下幾個主要方面入手, 系統地改造原有企業文化:
11 定義企業經營理念時, 要從顧客利益出發。酒
店經營理念必須緊密結合市場需求, 當市場需求發生
改變時, 酒店經營理念應隨之而變革, 由于“以顧客
為中心”的商業模式迅速來臨, 對許多酒店而言, 漸
進式的改革己不足以適應市場需要, 而需要的是對酒
店的經營理念進行革命式再造, 根本改變酒店體質,
構思一個“從顧客利益出發”的酒店企業文化體系。
21 進行培訓, 讓員工接受“以顧客為中心”企業
文化。培訓是促使文化塑造與變革的一個重要的策略,
在文化變革的實施計劃安排就緒后, 就要督促員工參
與培訓、學習, 讓全體員工接受培訓。通過專門培訓,
讓員工知道什么是“以顧客為中心”的企業文化, “以
顧客為中心”企業文化有什么作用, 酒店為何及如何
實施文化塑造與變革, “以顧客為中心”企業文化對員
工有什么新的要求, 認識酒店現有文化狀態與“以顧
客為中心”的差距。還可利用各種輿論工具, 如廣播、
閉路電視、標語、板報等大力宣傳酒店的價值觀, 使
員工時刻都處于充滿企業價值觀的氛圍之中, 通過耳
濡目染來達到漸入員工心中。
31 領導者身體力行, 信守“以顧客為中心”的理
念。酒店領導者的模范行動是一種無聲的號召, 對下
屬成員起著重要的示范作用。因此, 要塑造和維護酒
店的共同理念, 領導者本身就應是這種理念的化身。
他們必須通過自己的行動向全體成員灌輸酒店的理念。
首先, 領導者要堅定信念。其次, 要在每一項工作中
體現這種理念。再次, 領導者要注意與下屬成員的感
情溝通, 重視感情的凝聚力量。以平等的真誠友好的
態度對待下屬成員, 就會取得他們信任。感情上的默
契會使領導者準確地預見周圍世界對自己的行動的反
應, 形成一種安全感, 對下屬來說, 則會產生“士為
知已者用”的效用。
41 建立激勵機制, 鞏固“以顧客為中心”企業文
化。“以顧客為中心”的理念的形成是一種個性心理的
累積過程, 這不僅需要很長的時間, 而且需要給予不
斷的強化。人們的合理的行為只有經過強化以肯定,
這種行為才能再現, 進而形成習慣穩定下來, 從而使
指導這種行為的價值觀念轉化為行為主體的價值觀念。
因此, 考評內容應是企業文化的具體化和形象化, 員
工晉升時, 要考慮他是否與“以顧客為中心”企業文
化相融合, 對于那些沒有好好工作, 并難以和企業文
化融合的人員離開酒店, 讓員工明白酒店在鼓勵什么,
在反對什么。
( 二) “以顧客為中心”的制度變革
觀念再造, 根本保證是制度創新。只有制度創新
了, 觀念才能轉變。光靠教育和培訓, 是無法真正實
現觀念再造的。它需要血淋淋的事實和嚴格有效的制
度才行。觀念問題雖然有個人素質因素, 但實質上是
體制問題。有什么樣的體制, 就一定有什么樣觀念的
人。觀念決定了行動, 行動決定了命運。而好的機制
則來自于制度創新。
在“以產品為中心”的模式中, 我們考核銷售人
員的指標是銷售額、獲取的新顧客數等, 而在應用
CRM以后, “以客戶為中心”的模式中, 根據“80/ 20
理論, 工作的重點不只是開發新客戶, 而是要保持老
客戶, 提高每個現有客戶的購買量。而我酒店行業在
實施CRM后, 那么僅僅對銷售額或者獲取新顧客數考
核就不夠了, 對客戶滿意度、客戶保持率、客戶回訪
率將是考核的重點。同時為了在制度上保證了員工思
想觀念的轉變, 必須對原有的績效考核作一個適當的
轉變。
( 三) “以顧客為中心”CRM中的知識管理
CRM的應用把原來分布在銷售、市場、財務、客
戶服務和技術支持等部門的信息全部整合起來, 信息
資源共享, 避免了和客戶的重復溝通, 節省了客戶和
公司員工的時間, 使得服務單個客戶的成本降低。
CRM在本質上是知識的管理, 只有充分了解這些信
息, 并轉化為組織自身的知識, 成為組織行動和決策
的依據, 信息技術才發揮了它應有的商業價值。但是,
它改變了企業原有的知識管理模式, 組織的知識隨組
織的歷史而成長, 而不是建立在某個領導和某些優秀
員工的知識基礎之上, 不隨人員的流動而可能遭受知
識流失等許多的不穩定的因素。每個人都在為組織的
知識增長而貢獻, 同時也在享受者組織知識給予的培
訓和教育, 在很大的程度上提高自己的效率。與此同
時, 會遇到一些認為其個人的經驗和知識具有獨自占
有的優勢的員工的阻撓, 在他們看來, 這是他們的工
作隱私, 這些知識和經驗是他們自己在工作的過程中
慢慢獲得和領會的, 并沒有得到其他員工組織領導或
者歷史知識的幫助。這就存在一個困難的開始, 怎樣
打破這個不利的“平衡”成為組織領導階層的任務之
一。信息所有權和使用權不再結合在一起這就是最重
要的變革之一, 從上而下的整個組織的變革。
( 四) 建立“以顧客為中心”的經營組織
CRM演進要求以客戶為中心導向, 要求不僅對流
程加以變革, 同時也要對原有的市場營銷組織結構加
以轉變。現有的組織結構阻礙了公司向客戶傳遞價值
的潛力, 必須建立以客戶為中心的工作協同項目團隊。
同時, 權力和責任必須得到很好的界定和劃分。
CRM組織的基本結構應該圍繞關鍵的溝通流程來
形成, 從客戶了解、建立關系到互動溝通等等。為了
辨別正確的客戶, 提供正確的產品和服務, 并通過正
確的渠道在正確的時間安排與客戶進行互動和溝通,
人們步調必須一致, 并且激活我們的技能去完成所需
要的活動和任務。所以它需要全新的組織, CRM 營銷
主管、CRM營銷分析師、CRM 活動經理、CRM 細分
經理、以及渠道經理等職位對實施CRM來說可能是必
要的。
[參考文獻]
[1 ] 齊佳音, 韓新民. 客戶關系管理是我國企業戰略研
究的當務之急[J ] . 軟科學, 2001 , 15 (4) .
[2 ] 羅納德·S·史威福特. 客戶關系管理———加速利潤
和優勢提升[M] . 北京: 中國經濟出版社, 2002.
[3 ] 伍來定. 酒店服務營銷策略[J ] . 江蘇商論, 2003 ,
(11) .
[4 ] 弗雷德里克·紐厄爾. 網絡時代的顧客關系管理
[M] . 北京: 華夏出版社, 2001.
[責任編輯: 胡 躍]
強力推薦：
天柏客戶關系管理系統
天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。
關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統